電子商務網站誠信度的模糊綜合評價研究

[摘要] 電子商務是一種買賣雙方不見面的網上在線交易，加強電子商務網站的誠信建設，提高網上交易的可信度成為我國當前電子商務建設要解決的關鍵問題之一。分析當前電子商務誠信建設存在的問題，構建電子商務網站誠信度評價指標體系，創造性地運用模糊綜合評價方法對電子商務誠信度進行定性與定量結合的分析和評價，對推進電子商務建設具有一定的意義。

[關鍵詞] 模糊綜合評價 電子商務 誠信度

加強電子商務的誠信建設，提高網站的可信度，是當前電子商務可持續性發展要解決的一個關鍵問題，也是加強整個社會誠信體系建設的一種必然要求。但通過對以往文獻的檢索和對網上資料的搜索，有關電子商務誠信度的建設和評價大多都是定性的，有的強調政府在電子商務誠信建設中的作用，有的強調從法律、制度及其硬軟件建設上為電子商務誠信提供保障，這都是從一種宏觀層面上提出要努力的方向，沒有從一個具體指標數量的方法上分析和評價一個商務網站的誠信度，也不能為電子商務的誠信建設提供一個量的參數。本文試以模糊綜合評價的方法對電子商務網站的誠信度進行分析和評價，通過誠信度量的研究，并給出應用實例，為電子商務網站誠信建設提供理論依據。

一、當前電子商務誠信度不高的主要原因

1.商品信息失真

網上在線交易由于買賣雙方不直接面對面，少了商品感受和體驗，少了直接溝通，產品信息來源于網上宣傳，但產品網上宣傳的信息很有可能與實際不相符合，或夸大其詞，或描述含糊，賣方交易的產品與買方購買的產品不一致，消費者利益受損。

2.交易行為異常

體現在收款不發貨，拿貨不付款，交貨不及時，付款不到位等。如某些B2C網站收到消費者的貨款后不發貨或不及時發貨，某些消費者采用貨到付款的方式，但收到貨后拒絕付款或不及時付款，或無故退貨，造成交易行為異常，交易鏈斷裂，加上我國網絡市場體系不規范，不健全，這種交易異常行為缺乏必要的自律和監督。

3.物流質量不高

電子網絡運輸服務不能及時將貨送達，或者運輸中途貨物受損，物流人員的服務態度較差。

4.售后服務欠缺

有些商務網站所承諾的售后服務在消費者購買產品后得不到應有的保障，有時交易后消費者注冊的信息、購買的記錄可能被泄露，消費者享受不到應有的服務，產品的整體價值受損。

電子商務誠信建設中存在的這些問題，使得消費者與網站的經濟利益受到直接損失，交易雙方互相產生不安全感和不信任感或抵觸情緒，阻礙了整個電子商務的良性發展。

二、電子商務誠信度模糊綜合評價指標體系

模糊綜合評價是一種運用模糊變換原理分析和評價模糊系統的方法，它是一種以模糊推理為主的定性與定量相結合、精確與非精確相統一的分析評判方法，從而借助于模糊綜合評價方法能從多種因素和觀點中較快地得出恰當的結論來。

電子商務的誠信建設，各種類型的網站，評價體系各不一樣，但力求客觀準確的構建評價因素體系，充分分析影響電子商務誠信度的各個方面，根據合理、全面、科學及實用的原則，一般情況下有這么幾個方面:(1)質量誠信;(2)包裝誠信;(3)物流誠信;(4)價格誠信;(5)售后誠信。我們把這五個方面作為電子商務網站誠信建設評價的一級指標，在各一級指標下相應的設立二級指標，根據這些指標之間的隸屬關系，形成一個相對獨立的結構模型(如表1)。

三、評價模型

1.評價要素的確定

由表1的評價指標確定評價的要素集合為，其中各單要素子集Ui(i=1，2，3，4，5)分別為：

2.評語集合的確定

根據評價決策的實際需要，將評價等級標準定為“誠信”、“較誠信”、“一般”、“不誠信”四個等級，即評語集合為V={誠信（V1），較誠信（V2），一般（V3），不誠信（V4）}

3.評價要素權重的確定

不同的評價指標，其對網站誠信度評定的相對重要程度不一樣。因此必須設定評價指標體系的權重系數，確定各級評價要素指標的權重系數子集，分別為：U中各要素權重（一級權重）為，各子集Ui(i=1，2，3，4，5)諸要素的權重（二級權重）分別為:，，，，。

4.評判算法

(1)建立子集Ui單要素評價決策矩陣Ri（i=1，2，3，4，5）

(2)確定各單要素評價結果

(3)確定U中各子集的綜合評價決策矩陣

(4)確定誠信度模糊綜合評價結果

四、實證分析

1.評價權重確定

以某高校校園圖書配送網進行誠信度的綜合評價時，經過多位專家認真的分析，采用AHP層次分析法（1-9標度法得到各級指標的判斷矩陣）及熵修正技術，確定了各級評價要素指標的權重系數子集。

2.評價決策矩陣的確定

經對評判小組對圖書配送網站相關人員的問卷統計，得到如下二級指標評價表（見表2）：

由表2可知，對于二級指標使用價值，有20%的人表示誠信，30%的人認為較誠信，50%的人認為一般，設質量誠信維度的評價決策矩陣為R1，則

同理，可以得到包裝誠信、物流誠信、價格誠信、售后誠信的評價矩陣R2，R3，R4，R5

3.一級指標中各子集的綜合評價決策矩陣

4.評價結果的確定

歸一化后得到結果為:

該結果表明，該電子網站誠信度過“誠信”，說明網站誠信度處于中等偏上的水平。通過模糊綜合評價，將誠信度轉化成一個確定的標量值，可以對同一網站不同時期的誠信度進行比較，了解該電子網站的競爭地位和誠信水平。

五、結語

通過模糊綜合評價對電子商務網站的誠信度進行具體評價，這種評價結果能夠比較客觀的反映出該網站的誠信程度，這一方法不僅可以對同一網站不同時期的誠信度進行縱向比較，也可以對同行業中不同網站的誠信水平進行橫向比較，從而找準網站誠信建設中的優勢與不足，這對整個電子商務的發展具有一定的指導意義。

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