發展遼寧省旅游服務貿易出口的策略分析

[摘要] 近幾年來，遼寧省的旅游業呈現出快速發展的勢頭，旅游服務貿易出口取得了良好的成績， 本文試對遼寧省旅游服務貿易出口的現狀和存在的問題進行分析，并提出進一步發展遼寧省旅游服務貿易出口的對策。

[關鍵詞] 服務貿易 出口 國際旅游 遼寧省

一、旅游服務貿易與旅游服務產品

旅游服務貿易是指一國（地區）旅游從業人員向其他國家（地區）的旅游服務消費者提供旅游服務并獲得報酬的活動，既包括本國旅游者的出境旅游，即國際支出旅游，又包括外國旅游者的入境旅游，即國際收入旅游，本文主要指后者。

旅游服務貿易出口的標的物是旅游服務產品。旅游服務產品的概念和一般產品的概念不同，它是指在旅游者從離家開始到結束旅游回家過程中，為其提供的娛樂、休息、餐飲等各種服務的總和。按照WTO服務貿易理事會對服務貿易的分類規定，旅游及相關服務包括以下幾項：賓館與飯店提供的住宿、餐飲服務、膳食服務及相關的服務，旅行社與旅游經營者提供的服務，導游服務和其他旅游服務。

旅游服務貿易出口是一種“無形出口”，具有創匯能力強，換匯成本低的特點。發展旅游服務貿易出口對一國國民經濟的發展具有極其重要的作用，可以增加外匯收入，創造就業機會，改善投資環境，并通過旅游業的直接和間接的關聯帶動作用帶動其他相關產業的發展。

旅游服務貿易在我國屬于服務貿易領域的強項，大力發展國際旅游業，對于逐步改變單純依靠商品貿易創匯的被動局面，形成貿易創匯和非貿易創匯并重的新格局，具有重要意義。近些年來，我國旅游服務貿易飛速發展。根據國家旅游局統計，我國旅游服務貿易出口總額從1978年的2.63億美元，增長到2006年的339.49億美元，增長幅度超過128倍，占2006年我國服務貿易出口總額的36.90%，國際旅游服務貿易的出口正在成為我國重要的出口創匯產業之一。

二、遼寧省旅游服務貿易出口的現狀及問題

1.遼寧省旅游服務貿易出口的現狀

(1)旅游外匯收入持續增加。旅游業是朝陽產業，旅游業的發展在遼寧省社會經濟發展中發揮著越來越重要的作用。2000年以來，遼寧省旅游服務貿易出口穩步增長，取得了可觀的外匯收入。2006年，遼寧省旅游外匯收入達93 430萬美元，比去年同期增長26.6%，增加創匯19652.66萬美元。（見表1）

資料來源：國家旅游局統計公告

(2)入境旅游人數與天數大幅增長。2006年全省接待入境旅游者1612987人次，比上年同期增長23.9％。其中接待外國旅游者1372550人次，比上年同期增長23.5％；接待香港同胞100725人次，比上年同期增長27.2％；接待澳門同胞21145人次，比上年同期增長54.2％；接待臺灣同胞118567人次，比上年同期增長21％。（見表2）

資料來源：國家旅游局統計公告

(3)特色旅游項目吸引眾多國外游客。隨著經濟的發展和社會的進步，遼寧省旅游業已開始由觀光型向節會、度假、休閑、科普等多元化方向發展。遼寧省充分挖掘本地的自然和人文旅游資源，突出本地特色，不斷推出特色旅游項目，深受國外游客的好評。如以展現北國冰雪風光為特色的沈陽冰雪旅游節、以舉辦國際服裝博覽會為特色的大連國際服裝節、以滿族民俗活動為主要內容的撫順滿族風情節以及以欣賞美麗獨特的自然風光為主線的大連賞槐會、鞍山千山國際旅游節、本溪楓葉節和盤錦紅海灘觀賞會等。據不完全統計，遼寧省已推出30余項主題突出、特色鮮明、形式各異的旅游節會活動，吸引了眾多的游客，旅游接待和旅游收入顯著增長。以沈陽市為例，通過整合世園會、冰雪旅游節、清文化旅游節等旅游資源，2006年旅游服務貿易出口創歷史新高，全年接待入境旅游者40萬人次，同比增加22.5％，實現外匯收入2.31億美元，同比增加33.5％。

2.遼寧省旅游服務貿易存在的主要問題。雖然遼寧省近些年來的旅游服務貿易出口有了比較快的進步，但仍然存在著一些亟待解決的問題，主要表現在以下一些方面。

(1)旅游服務貿易出口總量偏小。雖然遼寧省旅游外匯收入逐年增長，但所占全國旅游外匯收入的比重卻一直不高，與北京、珠三角、長三角地區有較大差距。2006年遼寧省旅游外匯收入僅占全國當年旅游外匯收入的2.8%，占當年全國第一的廣東省的12.4%，與遼寧省所擁有的旅游資源和旅游環境相比，旅游服務貿易的出口的總量仍然偏低。

(2)服務的國際標準化程度較低。國際旅游業是一種跨國性的行業，只有國際旅游人數的增加才能帶來外匯收入。優質、高效、國際標準化的服務是保證旅游者方便、順利地完成其旅游行為并形成多次消費的保證。而我省旅游服務的國際標準化程度還較低，主要表現在有些旅行社仍然存在著低價攬客，質價不符，協議單方增減旅游項目，擅自變更日程；導游員不認真履行職責，業務素質低，不能按標準提供游客滿意的服務，服務質量低下等問題。而有些旅游涉外酒店則存在降低服務標準，減少服務項目；旅游住宿的飯店內部管理混亂，不能按合約、服務質量標準提供服務，衛生不達標，旅游者人身及財物的安全得不到保障等問題。

(3)資源的開發和管理水平有待提高。主要表現為是優勢旅游資源大多數還未轉化成有市場競爭力的旅游產品， 還未形成產業優勢和經濟優勢。目前來看，遼寧的冰雪旅游和中朝邊境旅游開發利用比較成功，已形成品牌效應。而工業旅游、農業旅游和科技旅游則剛興起不久，尚未轉化為有市場競爭力的旅游產品，其產業化發展還任重道遠。同時，在景區的管理上也存在著一些主要的問題，例如景區的門票價格過高，景點標識沒有中英文對照，景區的服務設施落后、衛生狀況差，缺少無障礙設施等。

(4)旅游商品的供應不足。旅游商品是旅游者在旅游活動中購買的富有當地民族特色，具有實用性，工藝性，禮儀性和紀念意義的以物質形態存在的商品。旅游是一種在異地的精神和物質的享受活動，而購物則是旅游過程的延伸和旅游感受的物化。遼寧省有很多自己的特色產品，如岫巖玉器、海城陶瓷、臺安柳編、滿族剪紙等，但是除岫玉在鞍山市內有自己專門的展示出售場所外，其他特產即缺乏宣傳又沒有自己專門的供游客選購的場所。同時，旅游商品品種雷同單一、老面孔多、新產品少，在開發旅游商品的特色、品牌、種類、經營等方面仍有較大潛力可挖。

(5)旅游資源地區整合營銷不夠。遼寧省的區域旅游合作雖取得了一定的成效，但尚未發展到“長三角”地區的范圍和水平。由于受行政區劃壁壘的限制，各市習慣于從自身角度研究旅游產品開發，未能站在區域旅游合作的高度深層次考慮聯合開發的問題，加之各市產品開發規劃不到位，特色開發合力不足，導致旅游產品特色不很突出，沒有形成鮮明的旅游目的地形象。在對外促銷中，各地區也都是各自為戰，缺乏區域合作的互動互補機制，不利于形成整體優勢和提高宣傳效果。遼寧省應以沈、大、丹旅游“金三角”為依托，將鞍山、營口、本溪等城市聯合為一個整體，共同培育旅游靚點，統一推出旅游精品線路，統一標志，共同宣傳。

三、發展遼寧省旅游服務貿易的對策建議

1.實施品牌戰略，突出遼寧旅游的整體形象。旅游資源是指能對旅游者產生吸引力，可以為發展旅游業所開發利用，能作為旅游項目的自然景觀和人文景觀。在旅游資源開發上，不僅要注重自然資源和人造景觀的開發，而且也要重視高文化含量資源的發掘，以獨特的文化內涵、配套的文化旅游設施和優質的管理與服務逐步形成遼寧品牌。在努力提升傳統觀光型旅游產品的現代化水平的同時，不斷推出主題鮮明、吸引力強的精品旅游線路。如以文化為主題的清文化、歷史文化、佛教文化、民俗文化組合產品，以季節為主題的冬季冰雪旅游、春季踏青旅游、夏季避暑旅游和秋季金秋旅游等。同時，加強旅游的區域合作，實現資源共享。各市景區（點）等旅游企業應打破行政壁壘限制，站在合作共贏的高度采取有效措施，為旅游線路產品的布點連線創造條件。

2.加強旅游資源的開發管理，提高軟硬件建設水平。在遼寧省旅游資源的開發管理過程中，應制定并落實完善的規章制度，控制旅游資源的開發強度，強化環境監控措施，堅決杜絕因開發旅游而給環境帶來的破壞，以實現旅游資源永續利用和旅游業可持續發展。同時，積極應用先進的科學技術，充分利用網絡資源和電子商務的平臺進行國際旅游貿易的促銷活動，在經營模式上不斷加以創新。加強發展旅游服務貿易出口的軟件建設。通過嚴格培訓、考核和管理，不斷提高旅游服務從業人員的業務素質和職業道德水平。在追求滿足顧客要求、提高顧客滿意度的同時，關注并研究企業內員工的合理要求和滿意度，綜合運用物質與非物質激勵手段，調動員工積極性。

3.加強旅游宣傳活動，積極開拓海外市場。旅游服務貿易的出口不僅可以帶來可觀的外匯收入，更是一個地區形象和實力的展示。因此，遼寧省應在旅游宣傳方面加大投入，充分利用各種方式加強旅游宣傳活動。首先，可以以各種旅游博覽會、旅游交易會等為載體，宣傳遼寧的旅游產品，擴大遼寧旅游這一品牌的影響力和吸引力。其次，充分利用各種宣傳網絡和新聞媒體，加強廣告宣傳的力度。與此同時，還要通過走出去、請進來的辦法，積極開拓海外市場。遼寧省可以赴經濟發達的國家和地區以及周邊的鄰國和地區，通過高層拜會、旅游說明會等多種方式積極推介遼寧省的旅游服務產品，并通過“互換式銷售”等方式加強同國外旅游機構及旅游企業的密切合作。

此外，遼寧省旅游業還可以進一步地擴大旅游的對外開放，積極有效地利用外資，加強旅游服務的國際標準化水平。同時，積極創造條件，培養遼寧省旅游業的名牌企業，組建國際旅游企業集團，積極拓展國際旅游業務，加快旅游業國際化的步伐。

參考文獻：

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[5]論遼寧旅游業發展中的問題及對策，楊陽，理論界，2007.8，89～90

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