百年樹人的匯豐實踐

訪匯豐晉信基金公司市場推廣部總監何寒熙

豐晉信基金公司是基金行業的后起之秀，在投資者當中享有很好的口碑，尤其是在投資者教育方面，更是在業內樹起了一個標桿，贏得了廣大投資者的信賴和尊敬。為此，本刊記者獨家采訪了匯豐晉信基金公司市場推廣部總監何寒熙女士。

您怎么理解投資者教育對投資者本人的意義?您希望投資者怎樣看待投資者教育?

何寒熙(以下簡稱“何”)：中國的普通投資人在投資上可能會有一些誤區，原因是金融資產是虛擬化的，不像消費品能夠看的見，摸得著，它不容易看懂，與此同時，也有些人會認為投資很簡單，比如很多人就覺得股票投資還不就是那么回事兒，打個電話給營業員或電腦前按個鍵就成交了，加上偶爾的好運氣，更讓他們以為自己掌握到了股市賺錢的竅門，在股市中殺進殺出，自以為是在“投資”。事實上，投資、買賣的背后是有很大學問的，投資者需要正確地了解、學習跟投資相關的知識，而不是盲目地聽信別人。在進行買進或賣出的投資決策前，對于自己的投資目標、投資策略、投資標的以及自己的性格特質等要先有透徹的了解，羅列出目標之后，確定目標的優先性，并且重新評價和細化你的目標，檢視你的投資現狀，找出需求缺口，進行長短期投資與支出的匹配，審視投資品種的風險，細想你是否可以承擔這樣的風險……說到底，人生中很多重大目標，如對抗通貨膨脹、養老金準備、教育金準備等，都需要財務的支持、理財規劃和投資選擇。對于投資人來講。就需要慎重對待自己的每一筆投資。

我們希望投資人能夠正確地了解投資產品，有一個正確的投資規劃，幫助自己實現投資目標。隨著基金的普及，帶來的是整個市場投資者結構和理財觀念的巨大轉變，在這個轉變過程中，投資者教育任重而道遠。

您怎樣理解投資者教育對創立基金公司品牌的戰略意義?對匯豐晉信而言呢?

何：對于匯豐晉信來講，投資者教育是公司戰略的重要一環，而且是品牌建設、品牌定位的重要手段。我們一直通過正確地引導投資者看待投資，從而把公司塑造成值得投資者信賴的理財專家。這就如同一家高爾夫球具公司教會客戶打球，那么客戶就會對這家公司產生信任，從而選擇這家公司的產品。對基金行業來講同樣如此，只有真正從投資者的角度出發，幫助投資者以科學、理性方法滿足投資需求，達到理財目標，才能最終贏得客戶的尊重和信任。我們希望投資者教育能夠創造一個雙贏的局面，在為投資者源源不斷地創造長期穩定收益的同時，公司的業務也取得長足發展。

匯豐晉信實施投資者教育的基本指導思想是怎樣的?戰略規劃是怎樣的?

何：匯豐晉信基金公司有一個口號是“讓投資更簡單”，我們實施投資者教育的目的也是讓投資更簡單。最近幾年，很多基金公司都認識到了投資者教育的重要性，也都把投資者教育當成了公司品牌建設的助推器，但是真正取得明顯效果的并不是很多。我們認為，在這方面要注意3點：一是貴在堅持，如同投資一樣，投資者教育也要做長線，不能因為市場的短期利益而動搖自己的信念。二是創新性，如果僅僅是跟在別人后面，人云亦云，肯定效果不會很好。比如同樣做講座，傳達的理念是一樣的，但表達的方式可以有很多突破的空間。匯豐晉信投資者教育方面一直致力于推陳出新，例如《紅樓理財》的系列文章，獲得到了業內及投資者的肯定和好評，三是細分市場，也就是針對不同的人群要采取不同的傳達方式。如針對年輕的白領比較喜歡新鮮的東西、喜歡上網、喜歡卡通、漫畫這些特點，我們推出了“小寶理財故事”的Flash。而《紅樓理財》系列是要打動那些有文化修養、喜歡輕松投資的人群。

在實踐中，匯豐晉信具體是怎樣實施投資者教育的?

何：在投資者教育的實踐中，我們努力做到創新求變。比如講理財觀念，我們并不是板著面孔說教的，而是放在大家耳熟能詳的故事里來講，讓受眾更容易接受。《紅樓理財》就是這樣一個例子。《紅樓理財》是2006年在《新聞晨報》、《北京青年報》連載的系列文章，它沿用了《紅樓夢》的語言和人物，但卻變換了時代背景，發展了新的故事。如王熙風因投資權證虧損導致賈府衰敗，賈寶玉投資股票被套，為林黛玉出詩集而忍痛割肉，賈探春則變身為一個海歸理財高手，給教賈府里的老少傳授理財知識等等。每一章回都會講一些與理財相關的故事，并配相應的漫畫，這樣輕松有趣的形式引起了了很多人的興趣，在連載期間受到讀者的好評。

在連載的大半年時間里，陸續就有出版社聯系我們，希望能夠將這些文章成書出版。2007年4月，上海人民出版社將這些文章集結出版，才出版幾個月，就已經加印了幾次。目前這本書已經是第5次進廠印刷，銷量突破5萬冊，在上海某暢銷書榜上排名第4，成為一本暢銷理財書籍。

今年我們還沿用將古典名著與投資理財想結合的思路，又出版了另一本書，名為《投“基”36計》。與《紅樓理財》涉及各個投資品種不同，《投“基”36計》只關注基金。為什么會出這樣一本書呢?原因是近年來盡管基民的數量越來越多，但一些基民尤其是新基民，在基金投資上還存在著很多誤區，針對這樣的問題，我們專門做了這樣一本書。目前已經在各大書店上架銷售。出版這兩本書，可以說是引領了行業內的風潮，就是用講故事的形式來傳達理財技巧。

除了系列的文章外，我們還設計了一個名叫小寶的海貍鼠以及他們的家庭怎樣去理財的Flash，同時我們還印刷了一套三本的《簡單投資一本通》，分別是《十大投資金律》、《留學理財一本通》、《養老理財一本通》。《十大投資金律》講的是投資中每個人都需要知道的投資常識，其他兩本分別針對養老和子女教育兩個人生重大目標，告訴不同的投資者怎樣為這兩個人生目標做投資上的準備。

目前《十大投資金律》的印量已經達到了100萬冊，《留學理財一本通》達到30萬冊，這些小手冊通過不同的渠道發放，普遍得到了投資者的好評。另外，從2006年開始我們在全國范圍內做了一個名為“簡單投資運動”的活動，在全國各大城市完成了近百場的講座。

我們公司有一個“生命周期概念營銷”的理念，針對不同年齡階段的人群挖掘其特定的投資需求，從產品設計到營銷方案都要圍繞這個需求來度身定制，所有的行動都以滿足這個客戶的需求為目的，這樣才能與客戶建立起像伙伴一樣的關系。我們所進行的投資者教育也是堅持了這樣的理念。

匯豐晉信未來在投資者教育方面還會推出什么新的舉措?

何：前面提到，我們在投資者教育方面的基本指導思想和策略就是創新和細分，未來我們還會遵循這些策略，創新將是我們不變的一個追求。所以當大多數基金公司都已經熟悉講故事的形式來做投資者教育的時候，我們就將放棄這種做法，我們希望能夠走在業內的前沿。當然。采用投資者更能夠接受的方式來繼續投資者教育是我們的出發點。

在投資者教育方面，我們也得到了一些榮譽，如2007年1月我們得到了亞洲權威財經雜志《亞洲資產管理》頒發的“2006年度最具創新投資者教育獎”，這個獎項的評選范圍是整個亞洲地區，因此獲得這樣的榮譽，我們感覺非常欣慰。另外，2008年年初我們公司還得到了東方財富網頒發的“最佳投資者教育獎”。

2008年，我們還會更關注一些平面媒體之外的新興媒體，比如網媒，因為對于投資者教育來說，網絡會是一個越來越重要的渠道，我們會嘗試和互聯網合作，共同推進投資者教育。