２００７深圳慈善榜：參與公益事業 打造報紙品牌

2007年11月19日，全國首個地方性的慈善榜——“2007深圳慈善榜”正式公示，也掀開了“慈善先鋒，財富榜樣”慈善深圳大型系列主題活動的大幕。這次活動的主辦者，除了深圳市民政局、市民間組織管理局和市慈善協會等政府部門、社會機構，還有一家媒體機構——《深圳晶報》（以下簡稱《晶報》）。活動不僅給《晶報》帶來了上百萬元的廣告收入，更有力地提升了報紙的品牌知名度，可謂報紙品牌和廣告效益雙豐收。

一、全城矚目慈善榜

作為中國改革開放的前沿陣地，深圳不僅創造了輝煌的經濟成就，近年來也在構建和諧社會方面做出了諸多嘗試，推動了中國社會的發展。2007年歲尾舉行的慈善深圳大型系列主題活動就是具有代表性意義的活動之一。

系列活動主要有兩波熱潮。一是系列主題活動啟動和“2007深圳慈善榜”公示新聞發布會。2007年11月19日下午，當深圳市領導及主辦方代表一起將手放在會場主席臺中央的水晶球上時，水晶球發出了耀眼的光芒，這標志著慈善深圳大型系列主題活動正式啟動。深圳市政協主席、副市長以及各主辦單位的負責人，深圳多家知名企業的老總等100多名各界代表出席啟動儀式和2007深圳慈善榜公示新聞發布會。深圳市副市長李銘贊揚該活動是“深圳慈善史上的一件盛事”。

次日，《晶報》推出了8個版的“2007深圳慈善榜公示”專題報道。該慈善榜分為“慈善捐款榜”和“慈善捐物榜”兩個部分，分別收錄了2006年度深圳機構和個人的捐款、捐物信息。其中，進入“慈善捐款榜”的共有502家，捐款總額為36930萬元。慈善榜基本反映了深圳慈善事業的年度捐贈基本情況。

2007年12月19日，慈善深圳大型系列主題活動又掀起了第二波熱潮。當天，以“愛心傳遞”為主題的深圳慈善賀卡首發儀式在深圳市中心舉行。該活動由原有主辦單位和深圳市郵政局共同主辦。深圳慈善賀卡定價為每枚5.5元（內含郵資2.4元），每認購一枚慈善賀卡，就給深圳慈善會捐贈了1元錢，捐款用于深圳外來工培訓、籌建深圳慈善雕塑群等項目。

二、結伴緣于耕耘久

“2007深圳慈善榜”系列活動是如何出爐的呢？事情緣起于2007年初《晶報》記者對深圳市民政局局長劉潤華的一次采訪。在采訪中，劉潤華局長提到，他從報紙上看到了中國民政部與《公益時報》聯合舉行的一項調查，調查結果顯示，全國年度捐贈100萬元以上的慈善家和慈善企業中，深圳占到了9.8%，盡管這個數據并不全面，但已經給劉潤華很大的信心，劉潤華決定好好摸摸底：深圳的慈善事業到底處于什么狀況？

記者回來后把這個信息反饋給報社領導，總編輯陳寅很快意識到這里既包藏著新聞，也具有著很高的社會價值，于是派報社副總編輯李高峰帶領采訪部主任及活動部主任等人與深圳市民政局協商，雙方很快進入了實質性的合作階段。

在深圳的眾多媒體中，深圳市民政局選定《晶報》作為合作伙伴，源于該報長期以來對慈善事業的關注。在2007深圳慈善榜活動之前，深圳市民政局剛剛與《晶報》聯手開展了以“關愛勞務工·慈善一元捐”為主題的慈善活動，由中小學生走上街頭勸捐1元錢，募捐款項用于關愛勞務工的項目。那次活動較為成功，《晶報》的報道也發揮了良好的傳播效果。

而2006年的“愛心捐書站”活動，則是晶報成功策劃發起的一次影響廣泛的社會公益活動。讀者吳小春給《晶報》編輯部寫來一封信，信中說自己在外務工10年了，春節快到了，他渴望回家鄉時能在深圳募得幾本適合孩子讀的書籍，作為送給孩子的新年禮物。此事引起了報社編委會的高度重視，指示采編人員精心組織策劃好報道，通過報道發動社會力量解決深圳外來勞務工的孩子讀書問題，并把類似這樣的捐書活動打造成品牌項目。

2006年1月10日起，《晶報》在“關愛行動”報道專版頭條位置率先推出了《你家有孩子讀過的舊書嗎？——一位在深打工父親寫信為家鄉“留守孩子”求捐》，隨后就這一問題又推出了十幾篇報道。稿件見報以后，社會反響極為強烈。眾多市民建議能否建立長效機制，設一個全年隨時接受捐贈的機構。《晶報》經與深圳讀書月組委會辦公室及深圳發行集團進行協商，共同策劃啟動了“深圳愛心圖書·陽光使者”工程。經過協商，以深圳關愛行動辦公室和深圳讀書月辦公室為主辦單位，《晶報》和深圳發行集團為承辦單位，在市屬六區共設了7個深圳市愛心捐書站，開展以“深圳愛心圖書·陽光使者”為主題的捐書活動，為外來工子女募捐了大量書籍。

而2007慈善深圳系列主題活動通過全面回顧、梳理深圳慈善及公益事業近10年的發展軌跡，展示深圳各行業、機構、個人的慈善心理路程，特別是慈善榜的公示，無疑是對熱心慈善事業的企業和企業家們的贊揚和鼓勵，也成為深圳慈善事業發展的一個節點。從2008年起，深圳慈善榜的申報、公示和發布將每年公布一次，慈善榜也將成為一種常態。

三、品牌廣告雙豐收

“2007深圳慈善榜”的編制發布是公益行為，所有資料均實行無償推薦申報，慈善榜的編制發布單位不收取任何費用。作為主辦單位，《晶報》對活動的宣傳推廣不遺余力，先后投入了20多個版面予以報道，并在重要版位刊出公益廣告，所有這些都是無償的。比如2007年11月19日，慈善深圳大型系列主題活動啟動當天，《晶報》在A疊封底推出了活動的整版廣告，使得活動的主題詞“慈善先鋒，財富榜樣”深入人心。

從表面來看，對慈善深圳活動的報道、宣傳需要很大的投入，但是，它帶給《晶報》的品牌形象卻是長久的無形收獲。報道刊登后，全市掀起一陣慈善風。許多企業還以其他形式奉獻愛心，譬如TOM戶外傳媒公司、海王廣告公司，分別捐獻出公交車車身廣告和路牌廣告。此外，而當《晶報》推出數十個版的慈善榜廣告特刊時，相關企業紛紛認購特刊，廣告收入達到100多萬元。

熱心公益、推動慈善，正在逐漸成為《晶報》品牌的一個有機組成部分。《晶報》在構建自己品牌形象的過程中有哪些值得總結之處？我們認為，至少有以下三個方面：

第一，在《晶報》的辦報理念中，從一開始就包含著對于大善的追求。《晶報》的新聞理念是“陽光媒體，非常新聞”，對于這個理念，《晶報》領導層有過詳細的闡釋，“陽光媒體”，是《晶報》的“格”，意味著報道的思想、境界、格調，言下之意，《晶報》希望樹立陽光品格，也就是以人為本、待人以善；“非常新聞”是“質”，指報道的內容、手段和形式，言下之意，晶報要做非常的、不一般的新聞。而要實現陽光般的品格，要給人一種非常溫暖的感覺，勢必做到在傳達黨和政府聲音的前提下，堅持以人為本，成為一份充滿人文關懷，以關注民生為己任的陽光媒體，關注慈善事業、推動公益活動，也是題中應有之義。

第二，《晶報》把自己的追求與城市的特點緊密地結合到了一起，發出了城市的聲音。正如深圳市政協主席、市慈善協會會長李德成所說，“愛心已成為深圳的標志”，深圳經過10多年的培育，擁有義工聯、關愛行動、市慈善會等多張在全國響當當的“慈善名片”。尤其是隨著2004年深圳市慈善會成立，深圳的慈善事業更是得到了長足發展。慈善事業之所以搞得紅紅火火、有聲有色，是因為慈善理念在深圳已深入人心，市民的慈善意識以及企業的社會責任感普遍增強，慈善已經成為深圳人共同的內心追求。在這樣的背景下，《晶報》對于慈善事業的積極參與，是作為城市媒體與城市的進一步融合，不僅推動了慈善事業的發展，而且也找到了自身更清晰的定位。

第三，在構建品牌的過程中，需要報道與活動的雙輪驅動。中國正處于一個非常的社會轉型期，政府的部分職能正在向社會中間機構轉移，而作為新生事物的社會中間機構在短時間內還不足以承擔起這種責任，因此留下一個巨大的空間有待填補。媒體既有這種補位的能力，也有這種需求，在這樣的背景下，媒體作為新聞報道機構，需要做的不僅僅是報道新聞，還要對各種活動給予全面的參與。對于公益活動尤其是慈善事業的參與，帶給媒體的無疑是品牌形象的深入人心，以及讀者的認可。

當然，品牌不是媒體的終極追求，在參與公益活動尤其是慈善事業的過程中，不能靠精明的算盤，而是需要一種發自深層的欣然向好的善心，這是活動能夠取得成功的核心元素。

（作者莊向陽系武漢大學傳播學博士研究生，高麗莉系《晶報》首席記者）