提升發行網絡價值 打造自主服務品牌

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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一、 體制創新是發行公司實現發展的前提

從1983年《洛陽日報》第一家走上自辦發行之路開始，全國各家報社紛紛邁出了報紙自辦發行的腳步，各家報社的發行隊伍逐漸建立并不斷壯大。如今，許多報社在做好報紙發行業務的同時，還利用發行隊伍和發行網絡開展多元經營性、服務性業務，呈現由單一業務向多元化業務發展的趨勢。而發行隊伍要走向市場、實現多元化發展，首先要解決的就是體制問題。

每日新傳媒發展有限公司的成立及其體制。《天津日報》與天津藥業、天士力、上海復星3家公司合作，于2001年11月組建了每日新傳媒發展有限公司，注冊資金5500萬元。

每日新傳媒發展有限公司以法人治理結構和市場化運作機制，整合發行隊伍，創新發行模式。公司憑借遍布全市的600個《天津日報》新報亭、4000多人的發行配送隊伍、分別開展不同業務的10個子公司、200多個分發站點和200多個超市、便利店等加盟店零售點，加之股份公司的資金實力和規范經營，已成為全國最大的以期刊報紙分銷為主、大力發展多元業務的現代物流配送股份制公司，建立起適應網絡經濟發展的現代化物流配送體系，有效形成了高市場信譽度的完整物流網絡。

2006年4月19日，中共中央政治局常委李長春在《天津日報》紅旗路發行站視察時，充分肯定天津日報報業集團走出了一條黨報發行改革的新路，認為天津日報報業集團發行體制改革探索是黨報改革的一個重大突破，為全國黨報發行創造了寶貴的經驗。

體制改革后的發展思路。總體來說，每日新傳媒發展有限公司這個平臺的搭建是一種資源整合的決策。整合資源有兩個目的，一是可以節省企業的運營成本，二是可以繼續擴大規模。正是在這一思路的指導下，每日新傳媒發展有限公司這個平臺不僅整合天津日報報業集團子報子刊的發行工作，更是通過資本運作的手段探尋創建傳媒產品銷售及物流配送經營網絡的產業化發展新路。公司的“觸角”是這樣延伸的，建立天津日報集團報刊發行網絡——做大這個網絡的每個節點，利用節點優勢吸引其他的傳媒產品進入自己的銷售網絡——立體化發展這個網絡，開始把每個節點銷售的內容從單一傳媒產品轉向其他商品——繼續增加節點，并使其更多樣化——通過這個有形的網絡開始構建更大規模、更多樣化的無形網絡。

二、 以發行網絡為核心，以提升網絡價值為目的，實現相關多元化發展，是實現多元發展時應遵循的規則

發行網絡是發展的核心。依托發行網絡，放大網絡資源，擴展經營項目，做強自身實力，是發行公司發展的基本思路，所以，發行網絡是發行公司的生存之本，是發行公司發展的核心所在。

每日新傳媒發展有限公司，從成立之日起，不斷擴展報亭經營、DM及報紙分類廣告經營、百姓生活用品配送經營、禮品紀念品經營、物品回收等經營項目，其多種經營收入已達數千萬元。公司一直立足于做好發行業務，做好網絡服務，圍繞發行網絡擴展經營范圍。

發行公司的核心競爭力及資源優勢。媒體核心競爭力的培育與保持，是當前我國傳媒業在激烈的競爭中所面臨的最大挑戰。作為黨和政府的“代言人”，黨報有著無可置疑的政治優勢。黨報的性質決定了黨報必須有較高的立足點和較為寬闊的視野，其內容具有權威性。另外，長期積累的優良傳統形成了黨報的品牌效應。黨報既是新聞傳媒，同時又是黨的重要工作部門，二者集于一身，這本身便是一筆難以估算的無形資產和巨大的資源優勢，給黨報開展各項經營活動提供了便利條件。黨報的品牌影響力、社會公信力和媒體資源，是競爭力的一個重要組成部分，或者說是核心部分，應該做大和加強，不應該被忽視。

發行階段更關注終端的掌控能力，更注重數字化建設和客戶的個性化服務，發行應走高效、集約的產業化發展道路。對報業來說，最重要的是掌控終端，得終端者得天下，失終端者失天下。發行應該把讀者轉變為客戶，再深挖客戶的深層價值。

多元化應以放大資源價值為原則，不可盲目擴張。發行公司的發展，應以放大核心競爭力及原有資源的價值為原則。對發行公司來說，其所擴展經營項目的選擇，應在充分調研的基礎上，慎重選擇，借助原有資源，力求實效，切不可盲目擴張。在這一點上，發行公司的管理者應保持清醒的頭腦，實事求是，片面追求大而全的做法不可取。

三、 創新是公司發展的靈魂

機制創新。每日新傳媒發展有限公司擁有4000多名員工，業務種類廣泛，公司的發展十分迅猛，如果沒有長效的管理保障機制，公司很難實現穩定發展。針對這種情況，公司領導層重新調整組織結構，使業務與管理更明確，公司下設的6個中心、10個公司擔負不同的職責，使管理分工到人、指標到人、考核到人。平衡記分卡的管理手段是公司2004年引用的一項重要措施，公司通過四個維度的考核，對各部門進行階段性評估。

人事中心為各中心、各部門、發行站以及各級員工建立了績效考評檔案，并實行定量考核與定性考核相結合的考評制度。首先由各中心根據本年計劃將自己的預期績效進行歸納，并逐一描述，將其量化成操作性強的內容，分解到各個月中分別考核。再由人事中心將考核內容和預期績效進行對照，同時引入平衡記分卡進行逐一考核，以達到科學規范、有效考核的目的。考核成績以表單的形式及時反饋到各中心、部門和發行站，隨時關注和提示指標完成的進度，按照完成情況有針對性地進行獎罰。

有效的公司化管理手段。每日新傳媒發展有限公司將日常管理分為高層負責戰略決策、各部門負責責任分解和落實、基層發行站負責目標執行、督察部負責監督檢查四個層次，各個層次環環相扣，形成一個管理的閉環，有效地保證了公司戰略目標的層層分解、落實。

在財務方面，公司實行全面預算管理辦法，各中心、各部門、各責任人根據公司目標分解任務，全部指標落實到位，每月考核。與此同時，全員績效考核全面施行，每個人的工資根據各層次任務完成的情況進行浮動。

作業管理方面，每日新提出了精細化操作，就是用科學手段和方法建立作業標準，把投遞員送報的一舉一動都測定和記錄下來，用規范的、標準的、節省的作業方式進行程序化管理。公司還準備把投遞工作做成一種模板，把員工在工作時的個體差異降到最低。

督察制度與績效考核之間相輔相成、缺一不可。每日新傳媒發展有限公司的實踐表明，行之有效的督察制度能夠時刻提醒和督促員工按照規范的流程快捷有效地進行作業，科學的考核辦法能夠最大限度地調動員工的積極性，激勵員工的斗志。兩者的恰當運用，保證了天津日報報業集團十報兩刊的發行工作在內部和外部都領先一籌，保證了每日新傳媒發展有限公司在現在的快速進取和未來的蓬勃發展之勢。

以客戶為中心，打造服務質量保證體系。重視客戶、理解客戶是企業成功的基礎。每日新傳媒發展有限公司堅持關愛客戶，時刻留意客戶的需要和變化，隨時提供滿意的產品和周到的服務。

每日新傳媒發展有限公司的服務質量保證體系主要有以下措施：

第一，建立服務管理保證體系。提供優質服務，需要通過企業的各個部門高效協調，因此公司從管理層開始貫徹全程控制理念，在管理層中設置專人負責服務管理，定期召開管理層會議，按指標核查管理保證體系的工作進程。

第二，樹立服務理念。在企業內部樹立服務理念，讓服務觀念深入每個員工的思想，做到人人為自己的客戶服務。一線員工為客戶服務，其他員工為一線員工服務。以這種服務鏈理念為支撐，能夠從根本上提高企業的服務質量，讓一線員工將發自內心的真誠服務奉獻給客戶。

第三，建立完善的服務質量標準。在服務理念的指導下，公司建立了一套完善的內部質量控制標準和服務流程體系，通過內部控制標準和服務流程使服務工作形成一個完整的鏈條，各個環節之間緊密配合、相互支撐，形成企業內部服務體系。只有企業內部服務體系完善，才能夠提高企業整體服務質量，提高服務層次。

第四，建立服務質量監督部門。建立服務質量監督部門的目的是從機構上將服務提高到一個重要的位置，通過該部門監督企業內部的一切服務工作，保障企業的服務流程暢通。當某一環節出現問題而影響服務質量時，該部門需要調查是人為失誤還是流程上存在問題，并據此做出處罰或流程再造的決定。

服務質量保證體系是一個動態的管理機制，要循環往復地運行，才會使服務質量有所改進。為了促使服務質量保證體系有效運作，公司建立了發行、運輸、投遞、監督的服務質量環節，使服務質量保證體系得到良性循環。從確保服務質量入手，公司積極完善各項管理制度，加強服務管理，建立起自上而下的一套完善的服務質量監督檢查體系，形成了嚴格的服務考核機制。

現代信息化管理手段的采用。2003年7月21日，作為服務工作重要窗口的96260客戶服務中心正式組建。 “高標準、精細化、零等待”的服務目標一直是中心不懈的追求。一年后面對急升的服務需求，公司加強數字化建設，投資百萬元對客服中心進行了改造升級，擴充完善客服中心的服務功能。升級后的客服中心大大加快了中心業務的處理速度，實現了客戶資源的不斷升級。在對各級員工加強基本業務和服務理念培訓的同時，大力開展客戶回訪工作，獲得了大量的客戶服務需求信息。結合最新引進的數據庫系統，把原有的客戶服務中心打造成多功能、高效率的服務系統并多次開通市民關注的熱線，為社會各界答疑解惑，使這個平臺的知名度與日俱增。

面對網絡催生的網上購物形式，公司開辟了網上商城等業務。網上商城、網上書城借助虛擬的網絡市場以電子商務的形式擴展目標服務市場空間，幫助公司實現在市場中占有盡可能多的市場份額。信息系統可以增強企業的競爭能力。同時，網絡經濟的發展，對企業的規范化和標準化管理有著更高的要求。網上商城具備完善的訂單管理、銷售統計系統——技術人員隨時監控使服務更及時；強力的搜索引擎支持——幫助用戶快速搜索到所需商品；方便的送貨、支付方式——送貨上門、貨到付款，方便用戶購物。這一方便、快捷、周到的服務平臺開通后，讀者可以以網絡為媒，了解公司，享受公司為讀者提供的“一站式”服務。

早在公司創立伊始，就提出了信息技術化的目標，并提出技術創新思想，利用技術平臺的支撐，實現管理的高效率和服務的高品質目標。經過幾年的探索，公司現在基本實現了管理現代化，利用新技術拓展了服務領域。先后引進96260呼叫中心，開發每日新傳媒網，與瑞典卡諾爾計算機有限公司、北京凱普計算機工程公司、瑞典IDG公司、上海天呈商務咨詢有限公司五家共同出資創建每日新傳媒網絡技術有限公司，并合作開發了Netscription報刊發行系統。

四、 打造自主品牌，實現發行網絡的持續發展

時機成熟，自主品牌的打造成為最佳選擇。現今的市場競爭已進入品牌競爭階段，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個企業競爭力強弱的標志。2003年天津日報報業集團在每日新傳媒公司進入良性運營之后，提出“品牌銷售、深度銷售”的發行理念。這個“品牌”就是黨報的金字品牌，這個“深度”就是發行的個性服務。公司在完成從媒體經營到經營媒體的升華，著力打造強勢媒體品牌，形成品牌優勢的同時，向讀者和用戶提供多方位的配套服務、深度服務和點對點的家庭式服務，強化新社區概念，提高服務質量，真正把發行公司變為方便群眾的生活站、終端站。

注重品牌經營，提高自身影響力。每日新公司確定發展思路，聚集讀者的力量，在讀者中間最大限度的傳播每日新的品牌，讓每日新成為本地的“馳名商標”。注重使用活動營銷的方式來擴大品牌影響力，樹立公司健康形象，近距離接觸讀者，形成互動，通過舉辦各種各樣的公益活動、社會活動來進行品牌傳播。600多個天津日報亭在天津的建立，多個發行站址的改造，零售報攤的統一包裝，報亭戶外廣告以及統一公司的CI形象設計，再到導入OA辦公系統，這些都是每日新公司為品牌銷售搭建的天梯。

（作者系天津日報報業集團每日新傳媒發展有限公司董事長）