黨報發(fā)行創(chuàng)新的基本思路

廈門地處海峽西岸，是海峽西岸重要中心城市，在推進改革開放、促進對臺統(tǒng)一大業(yè)，以及帶動區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展中發(fā)揮了非常重要的作用?！稄B門日報》作為市委機關(guān)報，長期以來，以高水平的辦報和高標準的發(fā)行服務(wù)，贏得市場，贏得讀者。目前《廈門日報》的發(fā)行已經(jīng)覆蓋了廈門、漳州、泉州等閩南地區(qū)，在龍巖、福州等重要中心城市也有較大影響。《廈門日報》的自費訂閱率、入戶率、傳閱率根據(jù)央視調(diào)查公司等有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的報告顯示，始終走在全國前列?！稗k海峽西岸最好的主流大報，”一直是《廈門日報》人共同努力的奮斗目標。

近年來，一方面隨著同城報業(yè)競爭加劇，報業(yè)發(fā)行成本的提高，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體、分眾媒體的合圍，《廈門日報》的發(fā)行工作面臨很多問題；另一方面，隨著廈門區(qū)域地位的日益彰顯，廈門作為海峽西岸重要中心城市地位的確立，《廈門日報》如何進一步提高發(fā)行影響力，維護和提升強勢媒體的社會地位和社會影響力，適應(yīng)城市定位和城市發(fā)展的要求，顯得尤其迫切和重要。作為廈門日報社的發(fā)行部門，廈門日報發(fā)行有限公司近年來圍繞著“整合、創(chuàng)新”做文章，在發(fā)行手段上、發(fā)行渠道上、發(fā)行載體上尋找突破，多元拓展發(fā)行渠道和發(fā)行空間，讀者自費訂閱率始終保持在80%左右的高位。

在剛剛結(jié)束的2007年大征訂工作中，廈門日報發(fā)行公司全面完成黨委交給的發(fā)行征訂任務(wù)數(shù)，報社下屬媒體實現(xiàn)了全面增長和結(jié)構(gòu)性突破，個別旗下的媒體增幅超2萬多份，為2008年報社的經(jīng)營活動奠定了良好的基礎(chǔ)。

去年，南方某報發(fā)行部一行8人來廈門考察發(fā)行市場。當時正值中秋前后，發(fā)行考察一行人剛到廈門，就道明希望到《廈門日報》的博餅訂報現(xiàn)場看看。在工作人員的引領(lǐng)下，他們來到了正在舉辦博餅活動的東方巴黎社區(qū)。那是個星期五的下午，社區(qū)里早已是人聲鼎沸?？疾礻犖橐恍腥丝吹綆讉€發(fā)行攤位前，排著長長的人龍，大家手里舉著鈔票，爭先恐后往里面擠，很是納悶，問他們是在做什么？《廈門日報》的現(xiàn)場征訂工作人員告訴他們，這是讀者正自發(fā)訂閱《廈門日報》，參與博餅民俗活動。他們不由得感慨到，從沒見過訂黨報竟然是要排隊的。

這幾年，廈門日報發(fā)行有限公司一直在同城媒體的強勢緊逼和新媒體的合圍下，《廈門日報》入戶率、群眾自費訂閱率、報紙的到達率不降反升。這與發(fā)行公司的不斷創(chuàng)新探索密不可分。

以民俗活動為載體，豐富發(fā)行平臺。發(fā)行是人力和財力的消耗戰(zhàn)，在傳統(tǒng)的發(fā)行模式下，通常一到大征訂期間，發(fā)行公司就把發(fā)行員壓下去，所謂“撒豆成兵”，發(fā)行員在各自的責任區(qū)里敲門入戶，開展敲門征訂。發(fā)行員開展的是直線營銷，這樣的發(fā)行手段缺陷是時間成本很高，如果發(fā)行員的溝通能力不夠，就要重復(fù)多次，效率很低。為此，發(fā)行公司借助于民俗的力量，以民俗活動為載體，發(fā)行獲得了新的空間。每年中秋前、后一個月，整個廈門清脆悅耳的骰子聲不絕于耳，博餅成為廈門人民一年一度最盛大的精神狂歡和消費狂歡。從市長到市民，從機關(guān)到家庭，大家不分尊卑，不分老幼，都按照公平的規(guī)則參與這古老的民俗，享受公平參與的快樂。2007年中秋期間，廈門日報發(fā)行有限公司選擇了廈門島內(nèi)島外29個大型高端社區(qū)，開展博餅訂報活動。讀者訂閱一份報紙，就獲得一個博餅參賽資格，每10人到12人圍成一桌，男女老少，不分彼此，輪流擲出骰子，擲出四個紅四為狀元，三個紅四為進士，兩個紅四為舉人，一個紅四為秀才，擲出同樣等級，按照其余骰子數(shù)字大小，最大的狀元勝出。每場博餅都是人頭攢動，氣氛熱烈。獲得狀元的歡天喜地，感謝《廈門日報》給全家?guī)硇履甑暮貌暑^好運氣，沒有博得狀元也不氣餒，參與即是分享快樂，同時也可以期待下一場博餅訂報活動。博餅讓廈門日報發(fā)行有限公司不但收獲了發(fā)行份額，而且還收獲了與讀者之間的感情。

2007年廈門市最盛大的博餅狂歡，當屬10月21日《廈門日報》讀者節(jié)上的千人博餅。100張桌子，1200名讀者同時開博，氣勢宏偉，歡呼聲如潮涌，此起彼伏。為了趕上活動，很多讀者上午6點鐘就到現(xiàn)場訂報，爭取資格。很多老讀者說，其實現(xiàn)在生活條件很好，并不在乎獎品，在乎的是現(xiàn)場濃烈的氛圍，在乎的是與《廈門日報》的那份感情。不少老讀者面對博餅的盛大場景，由衷地贊嘆：只有《廈門日報》，才能組織這么成功的活動啊，話語中凝聚了作為《廈門日報》老讀者的自豪和驕傲。

強調(diào)“勢”，“勢”是氛圍，是影響力。發(fā)行活動是造勢，是造影響力。整合發(fā)行，當然要懂得通過整合社會力量，開展大量的社區(qū)活動，推動發(fā)行工作。平時，廈門日報發(fā)行公司要求發(fā)行人員，“沒事找事，沒勢造勢”，要活動一個接著一個，攻勢一輪接著一輪，“掃蕩”目標社區(qū)。2006年、2007年度，廈門日報發(fā)行公司陸續(xù)開展了“《廈門日報》讀者K歌秀”、“《廈門日報》社區(qū)歡樂送”大型系列活動?！白x者K歌秀”活動口號是，“只要你是《廈門日報》讀者，只要你敢秀出來，你就可以奪大獎，拿萬元鋼琴”。K歌秀走過數(shù)十個社區(qū)，日報讀者憑發(fā)票，沒有訂閱的讀者，可以現(xiàn)場訂報報名。活動中，70歲的老太，10多歲的少年，同臺競技，一展歌喉，經(jīng)過初賽、復(fù)賽，活動的影響力不斷提高，現(xiàn)場訂報絡(luò)繹不絕。“社區(qū)歡樂送”期間，活動以“尋找平民英雄”為主題，為普通讀者和普通市民提供一顯身手的機會?；顒悠陂g，圍繞發(fā)行開展大量互動活動，大量商家跟隨社區(qū)活動的隊伍，發(fā)行公司打大旗，商家共同參與。發(fā)行公司實現(xiàn)了不花錢搞活動，促發(fā)行的目的。

渠道創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)發(fā)行渠道的突破和選擇。廈門是個國際化程度非常高的城市，人口分布集中，外籍人口比重很大，社區(qū)管理中私密性要求比較高。隨意上門按鈴的上門征訂，被視為物業(yè)服務(wù)的失敗。在高檔居住區(qū)，發(fā)行員還沒有敲門就被監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，請出小區(qū)。誰最值得社區(qū)業(yè)主的信任？物業(yè)管理人員！誰與業(yè)主的空間距離最近？物業(yè)管理人員。為此，廈門日報發(fā)行有限公司與全市大型物業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，目前，簽訂戰(zhàn)略合作關(guān)系的大型物業(yè)公司達到100家，覆蓋了廈門絕大數(shù)高檔社區(qū)樓盤。自2006年發(fā)行與物業(yè)服務(wù)建立合作關(guān)系以來，發(fā)行份額在不斷提升。我們與所有的物業(yè)公司簽訂了排他性的合作協(xié)議，也就是說，我們在份額增長的同時，也實現(xiàn)了制勝對手的目的。目前，不少物業(yè)公司充分認識到，幫助做好報紙發(fā)行，其實也是方便業(yè)主，提高文化服務(wù)的手段，積極性不斷提高。

突破現(xiàn)代社區(qū)的“銅墻鐵壁”，網(wǎng)絡(luò)手段行之有效。從2006年，我們開始嘗試網(wǎng)絡(luò)訂閱，對于網(wǎng)絡(luò)訂閱讀者，扣除獎品等發(fā)行成本，我們在價格上直接讓利給網(wǎng)絡(luò)訂戶，目前我們主要利用廈門網(wǎng)和廈門農(nóng)行網(wǎng)進行訂閱。進行網(wǎng)絡(luò)訂閱，必須解決的矛盾是，紙質(zhì)媒體與電子版PDF的到達時間的差異。去年，我們在黨委的支持下，經(jīng)過與網(wǎng)站的協(xié)調(diào)，日報電子版適當延后，讀者上班之前就可以讀到當日的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，上班后就可以讀到電子媒體。先前直接通過網(wǎng)絡(luò)閱讀傳統(tǒng)媒體的讀者，改變習慣，既通過網(wǎng)絡(luò)訂閱傳統(tǒng)媒體，又通過網(wǎng)絡(luò)閱讀電子版本。去年，僅《廈門日報》網(wǎng)上訂戶就達到數(shù)千份。讀者直接上網(wǎng)訂閱報紙，填寫地址，節(jié)省了發(fā)行公司的人工錄入成本。有個別大的集團訂戶直接通過網(wǎng)絡(luò)訂閱，杜絕辦事人員利用訂報謀取好處的壞習性。

在重構(gòu)報紙的特性中，發(fā)現(xiàn)訂閱的可行性。在整合發(fā)行中，我們強調(diào)報紙的特性可以作為主產(chǎn)品，也可以作為隨附產(chǎn)品，體現(xiàn)在不同的銷售行為中。由于報紙價格低，而且一年365天，天天內(nèi)容更新，不少商家作為禮品，用以維系消費者感情。2006年以來，我們陸續(xù)與中國移動公司、中國工商銀行、中國電信、中國農(nóng)業(yè)銀行等建立合作關(guān)系，開展積分兌換禮品活動。商家與消費者之間完成了主交易行為后，報紙作為隨附產(chǎn)品，進入消費者手中。發(fā)行也在主交易行為完成時，作為隨附行為實現(xiàn)，消費者在發(fā)行關(guān)系中體現(xiàn)為讀者。這樣的發(fā)行理念正在不斷被接受。高峰期，僅僅廈門移動用戶利用移動積分就置換上萬份《廈門日報》。由于這些用戶基本上都是高消費群體，從發(fā)行目標上來說，實現(xiàn)有效發(fā)行，比較好地實現(xiàn)了對高端人群的鎖定。

報紙作為禮品的特性，不只是在商業(yè)交往中。今年，廈門日報發(fā)行有限公司以廈門市青少年社會實踐基地的名義，向社會發(fā)出倡議，呼吁社會各界向青少年所在的班級贈送黨報活動，讓青少年朋友們可以讀到黨報《廈門日報》。倡議書列舉了網(wǎng)絡(luò)對青少年的幾大危害，網(wǎng)絡(luò)游戲吞噬時間；網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)婕匐y辨；網(wǎng)絡(luò)評價道德失范；網(wǎng)絡(luò)表達錯亂蕪雜，為此建議青少年每天安排一部分時間，以班級為單位開展集體閱讀黨報，學習規(guī)范用語，提高是非判斷能力，了解社會發(fā)展。倡議書發(fā)出以后，社會各界紛紛伸出援手，很多家長為孩子所在的班級訂閱了一份《廈門日報》，廈門理工學院為全校200個班級訂閱了《廈門日報》。為孩子的所在班級贈送一份黨報，成為很多家長的自發(fā)行為，通過為孩子贈送黨報，增加了家長與孩子的感情，孩子與黨報的感情，潛在的優(yōu)秀讀者正在校園中誕生成長。

（作者系廈門日報發(fā)行公司董事長兼總經(jīng)理）