２００７年－２００８年我國期刊業發展回顧與展望

與網絡業的全線飄紅，電視業的快速發展和報業的“拐點”爭議相比，2007年的中國期刊業顯得相對平靜，期刊廣告和發行收入繼續穩步增長，期刊產業整體呈健康發展的良好態勢。當然，面對新媒體的沖擊，數字技術的快速普及，中國期刊業也面臨著更為慘烈的競爭環境，內容提升和戰略調整是2007年-2008年期刊業的兩大主題。

一、2007年中國期刊產業發展的總體概況

2007年我國期刊業獲得了穩步增長，不同類型期刊的運作模式日益成熟，公益性和經營性期刊都取得了長足發展，非時政類期刊的產業屬性進一步凸現。據新聞出版總署統計，2007年全國共出版期刊9468種，其中自然科學、工程技術類期刊5068種，社會科學類期刊4318種。期刊業已成為年產值超170億元的一大文化產業。若加上廣告、會展等經營收入，期刊產業已經具備了相當的經濟規模?？梢哉f，期刊業已經發展成為一個擁有較強思想輿論引導能力、文化信息傳播能力、社會資源聚合能力和文化市場開拓能力的重要文化事業和產業形態。據慧聰媒體研究中心的監測數據，2007 年全國報刊廣告市場總額為808.71 億元，其中報紙廣告為 728.56 億元，雜志廣告為 80.15 億元，報紙、雜志的廣告經營額之比為 9.9:1，而2004 年這一比例為 11.3 ：1，由此可見，雖然雜志的廣告總量仍然較少，但其在報刊廣告中的比例卻在不斷提升，報紙、雜志廣告之間的不均衡性正在逐步改善。從增長情況來看，2007年報紙廣告比去年同期增長 6.82% ，而雜志廣告的增長率為 15.73% ，雜志廣告增速是報紙的2.31倍。

當然，雜志廣告的分布并不均衡，廣告收入增長較大分別是機動車行業、體育健身類、社會新聞類、旅游休閑類、母嬰類、城市生活類、健康類、財經類雜志，這些雜志的廣告增長率大多在 15% 以上，其中，機動車行業增幅達43.0%，體育健身類增幅達39.8%。原因在于，2007年機動車消費增長迅速，廣告需求旺盛；在奧運會之前，體育類產品消費成為時尚，故而體育健身類雜志廣告走俏。相比之下，計算機行業和電子行業的廣告增幅有所下降，顯示出這類雜志的廣告需求在減弱。

二、2007年中國期刊產業發展的主要特點

⒈世界期刊大會在京召開，中國期刊迎來世界目光

國際期刊聯盟（簡稱FIPP）成立于1925年，是世界期刊業界自發組合的非政治性、非營利性的國際期刊行業組織。2007年5月13日至15日，由中國新聞出版總署、北京市人民政府、國際期刊聯盟主辦的第36屆世界期刊大會在北京召開，來自全球45個國家和地區的1000多位期刊出版業精英匯聚一堂，把脈世界期刊業發展態勢，共同探討期刊界所面臨的挑戰和機遇。本屆大會以“雜志豐富你的世界”為主題，會議議題主要圍繞“傳統期刊出版的數字化發展戰略”、“商業與專業期刊：從傳統出版業向多媒體的轉變”、“提高期刊廣告在整體廣告中的份額”、“期刊從傳統出版向媒體服務的轉型”、“期刊高效發行的戰略布局”、“發展中國家的期刊市場”、“期刊讀者閱讀品位和閱讀習慣的變化”等熱點問題展開。中外知名期刊的負責人，包括美國IDG國際數據集團創始人麥戈文、美國國家地理協會副總裁特瑞斯·阿德遜、美國赫斯特國際期刊集團總裁喬治·格林，法國樺榭媒體集團總裁奎洛特，日本小學館總裁相賀昌宏，日本講談社副總裁野間省身，以及來自中國的《讀者》《家庭》《知音》《時尚》《瑞麗》《故事會》《特別關注》《中國國家地理》等就各自的期刊運營交流了經驗。

世界期刊大會素有“期刊界的奧運會”之稱，此次期刊大會也是繼1997年在日本舉辦之后第二次在亞洲國家舉辦，其他34屆均在歐美發達國家召開。世界期刊大會首次在中國舉行，體現了國際期刊界對中國期刊業發展的高度關注，對富有潛力的中國期刊市場濃厚的興趣，也有利于中國期刊業與國際同行的溝通與交流，學習借鑒別國的先進經驗來促進自身的發展，這對今后中國期刊實施“走出去”戰略具有重大意義。

⒉整體轉制，期刊經營體制創新迎來新曙光

2007年，期刊出版體制改革獲得重要進展。機電商報社在2006年被新聞出版總署確定為文化體制改革試點單位后，經中央文化體制改革試點小組審議，被批準改制為文化企業。2007年年初，改革方案獲得總署批準，經北京市工商局登記注冊，機電商報社整體轉制成為北京卓眾出版有限公司。這年9月，機電商報社整體轉企改制并正式掛牌。這是國內首家集報刊主辦、出版、經營于一體的報刊出版企業，同時也是第一家實現整體轉制的科技類期刊出版單位。卓眾出版作為由中國農業機械化科學研究院獨資設立的國有文化企業，擁有《機電商報》《農業機械》《汽車與駕駛維修》《車主之友》等1種報紙和10種期刊的出版權。

國內目前的科技期刊雖然數量龐大，但多數“大而不強”，或者由于分散在不同的體制內而成為“散兵游勇”，體制上的束縛，包括人才、資金、經營自主權的限制，嚴重制約著科技期刊的做大和做強。作為首家完成轉制的科技期刊社，卓眾出版的“試水”必將帶有標志性的意義。這一模式，為解決中國本土科技期刊在新環境下如何生存這個命題邁出了第一步。轉制后的企業，逐步建立起科學合理的法人治理結構，積極探索轉變機制，加強生產經營管理、高新科技應用和集約化經營，重塑市場主體，實現競爭能力顯著增強、兩個效益不斷提高的目的。

⒊電子雜志持續高漲，《開啦》引領風騷

隨著計算機網絡和數字技術的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業態從理念變為現實，并成為期刊新一輪發展的熱點。2007年，電子雜志呈現雙重格局：一方面面臨著資金鏈斷裂、裁員、易主、轉型等經營“陣痛”，另一方面是更多的傳統雜志繼續推進電子雜志革命。2007年電子雜志中表現最突出是徐靜蕾主辦的《開啦》。其下載量已經超過7000萬，閱讀量突破1億大關，并獲得可觀的廣告收入。盡管業界有人對《開啦》充滿爭議，但其快速發展的局勢無疑值得傳統雜志反思。其實，《開啦》成名不僅僅是由“徐靜蕾”的名人效應所帶來短期內知名度的飆升，而在于她獨創性的內容?！堕_啦》從第一期就陸續推出王朔、韓寒的專欄文章以及徐靜蕾以記者身份進行的獨家專訪，另外它還成立了專業的團隊來負責制作、營銷和推廣?？梢灶A見，在專業團隊的經營下，電子雜志憑借網絡低成本傳播平臺所贏得的強大注意力，將迎來更大的發展空間。

⒋走出去經營再成熱點，《中國新聞周刊》登陸日本

期刊傳播業是國家軟實力的重要組成部分，發達國家的著名期刊都已經發展成為跨國性的傳媒集團。我國的《讀者》《女友》《中國國家地理》《知音》等期刊雖然已經開始探索“走出去”經營的方略，但總體上困難重重，事倍功半。2007年5月26日，《中國新聞周刊》的日文版《月刊中國新聞》在日本東京上市，吹響了中國期刊“走出去”運營的新一輪號角?！对驴袊侣劇吩谖≈袊械慕涷灲逃?，參考美國同行的出版路徑后，為《中國新聞周刊》日文版選擇了一條更加符合市場需求的道路。《月刊中國新聞》確定了“日本腔原汁原味”的編輯原則，將原版文章打散，重新組織結構。日本刊物很講究邊邊角角的新聞做法，將原版內容重新細化，以專欄形式增加背景式資料，幫助讀者閱讀。日文本身文風謙和，論述講究謙和與客觀，沒有強加于讀者的感覺。因此，《月刊中國新聞》編輯部先對原版內容進行自我消化，然后再以符合日本讀者口味的形式出版。

中國國力的強大成為《月刊中國新聞》得以在日本出版的必然條件，中國的“聲音”也越來越需要“走出去”。近年來，中日關系得到很大改善，盡管依然政冷經熱，但普通民眾對中國的關注度卻日漸高漲。日本主流日報幾乎每天都有關于中國的新聞，主流雜志（政治、時事、娛樂類）也都要關注中國。普通民眾對中國的關注越來越大，這為《月刊中國新聞》的誕生提供了土壤。因而，中國期刊走出國門的條件逐步具備，如何運用多種語言符號，傳播中國的聲音，成為擺在中國期刊人面前的重要課題。

三、2007年期刊產業發展的主要問題

⒈期刊結構仍不夠合理

期刊結構不合理表現在兩個方面，一是簡單模仿、盲目跟風品牌期刊，如《格言》《意林》走紅后，一些諸如《智言》《箴言》《智慧》《妙語》《笑語》《意匯》《百花意林》等數十本類似刊物跟進效仿；《特別關注》成功后，出現了《特別文摘》等大量刊名近似的文摘刊物。另外一些期刊在編輯思想、欄目設置、內容稿件等方面變相模仿。盲目跟風導致期刊內容嚴重同質化，擾亂了市場秩序，造成巨大浪費。二是面向一些特殊群體的期刊，如針對農民、老人、兒童等弱勢群體的公益性期刊依舊缺乏。如美國非營利組織AARP Foundation于1961年創辦的主要為老年人服務的《Modern Maturity》雙月刊，現已是全美發行量最大的期刊，單期發行量達2000多萬份。在我國，面向老年人、農村、少數民族等弱勢群體的公益性雜志明顯偏少。

⒉期刊“一號多刊”問題嚴重，新聞出版總署集中整治

據國家新聞出版總署2005年頒布實施的《期刊出版管理規定》，一個國內統一連續出版物號只能對應出版一種期刊，不得用同一國內統一連續出版物號出版不同版本的期刊。出版不同版本的期刊，須按創辦新期刊辦理審批手續。但近年來，國內期刊“一號多刊”現象愈演愈烈，一些期刊由雙月刊變成月刊，分為兩個內容和定位完全不同的版本；月刊變成旬刊，成為三個內容迥異的版本；甚至月刊有變成周刊，分為四個版本。一些學術機構主辦的期刊不按照期刊出版管理規定隨意出版增刊，且未在封面注明“增刊”字樣?；蚴且猿霭嬖隹虺霭鎸］?、論文集等形式，向作者收取“版面費”，牟取錢財。此外，刊號出租、轉讓、期刊封面標識混亂、版權頁表述不全面等問題較為嚴重，給期刊市場管理造成困難。2007年新聞出版總署報刊司對全國9000多種期刊進行了一次全面的出版規范檢查。督促各刊社對照檢查，規范出版行為。對于輕微不合格的期刊，要求限期改正；對買賣刊號、一號多刊等嚴重違規的不合格期刊，將按照有關規定給予相應的行政處罰。當然，政府主管部門亦將調整刊號審批政策，適度加大刊號供給，制定更為科學的期刊進入和退出制度，以維護期刊業的健康發展。

四、2008年期刊產業發展的基本趨勢

⒈期刊產業仍將保持較快增長，廣告市場份額將進一步提升

2007年我國期刊廣告占廣告市場總份額的5％左右，與發達國家和地區相比還有巨大差距。如2005年香港地區共有752份期刊（包括多份電子報刊），據香港廣告商會提供的數據，2005年香港地區廣告市場總投放額為455.24億港幣，其中雜志擁有16％的份額。此外，法國雜志產業占有20%的市場份額，美國雜志產業占有廣告市場15%的市場份額，日本也占有12%的市場份額。由此推斷，我國雜志產業還將保持比較快的增長，雜志廣告市場份額將進一步提升。

⒉期刊產業規模化、集團化發展進程將加快

我國期刊從20世紀80年代不足3000種發展到今天的9468種，數量上的激增使我國成為期刊大國，但我國期刊中，發行量超千萬冊的僅《讀者》一家，超百萬冊的也只有20余家。目前僅有《家庭》期刊集團一家正式掛牌成立的期刊集團，《知音》雖然已被批準成立期刊集團，但未正式掛牌成立，《讀者》屬出版集團而非期刊集團。這種狀況與發達國家期刊集團發展形成鮮明對比。國外一些著名品牌期刊有雄厚的經濟實力，具有跨國、跨地區、跨媒體兼并、規模滾動發展的歷程，許多出版集團還擁有自己的電視臺、電臺、出版社等，而不是單一的報紙或者雜志。就發行量和總收入來說，國外名刊大都有上千萬份或上百萬份的發行量，美國《電視指南》發行量1500多萬冊，總收入全美居首，達到10億多美元；法國《婦女周刊》總發行量曾達到2000萬冊，收入也達數億美元；德國貝塔斯曼集團的年營業收入高達200億歐元。國內期刊集團化建設進程緩慢，無力構建具有世界影響力與競爭力的品牌期刊。國內大多數雜志社規模小，實力較弱，無法應對競爭日益激烈的市場環境。國家文化產業十一五發展規劃提出給新聞出版單位更多的自主權，鼓勵意識形態不強的期刊進行改制和運營創新，此舉將推進期刊產業的集團化發展。

⒊期刊出版數字化轉型將進一步加快

雖然傳統期刊在此前受新媒體的沖擊并不很大，廣告收入和經營狀況還比較穩定，但新媒體一直在致力于尋找期刊市場的突破口，2007年電子期刊已經取得顯著成績。今后傳統期刊將利用互聯網等新技術，進一步朝“無紙化”方向發展，網絡雜志、手機雜志和互動多媒體雜志等新型閱讀市場將成為熱點。目前各界對電子雜志發展還存在爭議，有人認為電子雜志已從早期的發行渠道為王，步入到技術和制作至上的成熟階段，不遠的未來電子雜志將取代傳統雜志。也有人認為電子雜志“賺了眼球卻沒賺錢”，它雖然發展很快，卻存在資金不足、商業模式不明晰、盈利模式單一以及公司治理不足等問題。但無論如何，電子雜志作為新媒體的一員，融合了文字、圖片、音樂、視頻等眾多元素，具有互動、直觀、豐富等優點，而內容和品牌是傳統媒體的優勢，兩者雖然存在一定競爭，但如果從內容擴展，進而增加媒體商業價值的角度看，兩者的合作能夠帶來更大的共贏。

注釋：

①張樂：《中國期刊業成為年產值超170億的文化產業》，新華網，2007-11-17

②佚名：《美國雜志零售市場分析》，《世界經理人》[J]，2004（4）

③秦朔：《中美雜志比較研究[OL]》，新傳播資訊網，2001-10-6

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長、華中科技大學新聞學博士研究生，本文是湖北省教育廳人文社科項目“我國報刊社發行管理及其信息系統開發研究”的部分成果，項目編號為2007q034）