專業報發展現狀及對策分析

專業報是我國報紙行業的主要組成部分。目前，隨著報業市場競爭的日趨激烈，專業報如何在競爭中發揮自身優勢，獲得更好的發展呢？本文嘗試從分析我國專業報發展的現狀入手，探討我國專業報發展的一些規律，并提出相應的對策建議，以期對我國專業報的發展有所幫助。

一、 我國專業報發展面臨的困境

改革開放以來，我國專業報發展迅速。據不完全統計，至今我國現有1938種正式報紙，其中行業報1129種，數量大大超過了美國。而以醫學衛生專業報為例，全國就有近50家，競爭之激烈可想而知。最近幾年，隨著報業市場競爭的加劇，專業報遇到的困難也越來越多，除少數幾家專業報適應性較強，仍保持良好的發展勢頭外，大多數專業報面臨著嚴重危機，分析原因主要有：

⒈辦報體制的羈絆

專業報大多是在計劃經濟體制下創立的，大部分隸屬于與專業有關的廳、局等衍生主管部門，屬公費辦報。這種辦報模式有正負雙面影響，其中“旱澇保收”小康式生存環境一定程度上束縛了辦報人手腳，部分專業報仍由上級行政領導任總編，使報紙缺乏獨立操作的環境及能力。其實，隨著社會的發展，改革進一步深入，這種舊的體制模式很快會消失，如果專業報不謀求發展之策略，辦報人思想不轉變，認識不到形勢的嚴峻，那么無論對上級主管單位還是報社自身均無好處，一旦“斷奶”，淘汰將成為必然。

⒉專業報之間競爭加劇

從大環境來看，專業報面臨的不光是自己省內的競爭，全國范圍也有對手，更何況境外爭奪也在步步逼緊。從小氣候來說，各專業報雖然內容、對象等方面有所側重，但“你中有我，我中有你”現象的存在，客觀上加劇了競爭。有的專業報通過行政干涉手段來爭取發行量，但此乃下策，強拉硬塞的結果反而使自己失去競爭力。

⒊綜合性報紙爭奪讀者

綜合性報紙為了自身的發展及社會需求，紛紛擴展內容，扮演起“專業”角色，與專業報搶稿件。不少綜合性報紙加大了經濟、衛生、科技、法律、維權等內容的版面，造成對衛生、法律、科技等專業報的壓力，而綜合性報紙有著影響面廣、大眾易接受等優勢，這是眾所周知的。

⒋專業報自身因素限制

作為自己本行業興辦的專業報，不同程度帶有行業封閉性色彩，在編發稿件中往往首先滿足部門自身的宣傳，因此，帶有明顯的行業部門機關特征，從而降低了社會影響力，限制了讀者覆蓋面。行業的需要不一定就是老百姓需要，版面上文件、報告太多，會引起讀者反感，失去讀者對報紙的親和力。

二、 我國專業報發展的前景

盡管我國專業報的發展面臨一定的困難，但在報業日趨激烈的競爭中專業報以其行業特色和知識性，仍有其獨特的競爭優勢和廣闊的發展前景。主要體現在以下幾個方面：

⒈行業宣傳的需要

專業報的產生是各行業自我宣傳的需要。改革開放后，我國政治、經濟、文化生活都進入了一個比較穩定的時期，社會各個行業的發展使專業報有了明確的辦報主體，辦報經費得以保證，專業報主管部門經濟、政治等方面實力越雄厚對專業報的扶植也越得力，成為專業報得以生存的主要支柱。這也是近幾年部分專業報發展較快的主要因素。

⒉滿足群眾多方面閱讀需求

隨著社會進步，人們的生活質量日益發生變化，他們對不同種類及層次的信息感知愈來愈迫切，過去那種單一的宣傳方式及大報一統天下的局面已很難滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。因此，高品位、有特色、有個性、耐人讀的專業報越來越受人青睞。

⒊發行市場依然很大

專業報發行問題一直困擾著專業報前進，有人認為受專業性質限制發行量很難突破，其實不然。就拿醫學衛生專業報為例，在專業報中一直以“大戶”身份獨領風騷，浙江省公開發行的有：《生活與健康》，周二報（10萬份），醫學會主辦；《當代家庭報》，周一報（12萬份），計劃生育委員會主辦；未公開發行的有《浙江老年報》及《浙江衛生報》，粗略估算，此4份報紙有30萬份總發行量，按浙江省138.44萬戶（4446.86萬人口）計，每46戶才擁有一份，況且《生活與健康》為全國發行，可見市場之大。

三、 我國專業報發展的市場競爭力分析

報紙雖然是一種精神產品，但它仍然是一種商品，作為商品就必然經受市場考驗，同時也必然遵循市場經濟的一般規律，如平等競爭、自主選擇、優勝劣汰等。處于逆水行舟不進則退之境況的專業報，如何在瞬息萬變的市場經濟中立住腳，并勇敢地迎接挑戰呢？筆者認為專業報在激烈的市場競爭中明確自己的核心競爭力所在，從而更好地發揮自身優勢，實現良性循環的發展。對專業報而言，其核心競爭力包括以下幾個因素：

⒈報紙的定位

每種報紙一般都有一個定位問題。報紙的定位是指報紙面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務，如何爭取廣告客戶等等。特別對專業報而言，由于其專業性較強，準確的定位和明確的發展策略尤其重要。例如《平安時報》的定位是公安干警、交通行業、駕駛員、社區工作者；《農村信息報》的定位是農村及農村科技工作者；《浙江市場導報》的定位是宣傳浙江經濟、個私經濟和浙江市場的新成就、新情況，為浙江創業者引路，為中國民營經濟代言；做最好的財富周報。

不同的報紙定位不同，報紙閱讀的對象就不同，其發展思路、營銷策略都有所不同。例如省級行業報的定位是：讀者以本行業人士為主，信息主要是關于行業的，這種報紙發行量不是很大，但必須及時宣傳新科技、新思維，以滿足讀者群對新知識的渴望，穩定讀者群。專業報發展中就必須根據讀者群的需要明確自己的辦報宗旨，為讀者群提供更及時有效的信息服務和專業知識指導，同時還要及時準確地反映相關群體的呼聲與觀點，形成特色鮮明、內容豐富的辦報風格，才能穩定讀者群、發展讀者群。

⒉報紙的發行模式

報紙的發行模式不同，對報紙的經營運作有重大影響。對專業報來說，讀者更多的是通過自費訂閱來獲取報紙，因此，發行方式更多的是投遞而不是零售。對于報紙的傳遞速度，報紙發行上流行“出好報不如出早報”，早和快是發行制勝的一對法寶，發行的時效牽涉到好多環節：編輯部能否按時交版？印刷廠的設備是否先進，能否在最短的時間內把報紙印出來交給發行部門？發行部門如何盡快分發好，在最短時間內送到發行站？發行站能否及時組織人員，以最快的速度把報紙送到讀者手中？這是一個接力賽，任何一個環節一旦“卡殼”，都會影響發行的時效，因此這“一條龍”要有明確的規范，分清責任。所以，必須選擇投遞及時、準確、服務質量好的發行模式。

此外，不同報紙的讀者地域分布有所不同，其發行模式也相應發生變化。如《農村信息報》，該報的讀者主要分布在農村地區，中心城市讀者較少，發行量也少。所以，采用郵局發行模式，以爭取更多的中心城市讀者，提高中心城市的發行量，從而吸引廣告客戶。而《浙江市場導報》的讀者主要是經營者、企業家、主要分布在市場及城鎮，因此，采取自辦發行模式較為合適。

⒊報紙定價與資金運作

報紙的定價與報紙的發行方式、成本核算、競爭對手的報價，廣告收入的預期、讀者心理等有關。一般而言，大多數面向市場的市民報，以盡可能低的價格獲得盡可能大的發行量，再用盡可能大的發行量吸引盡可能多的廣告，以廣告費彌補報紙發行的虧損，報紙最終獲取利潤，國外報業經營者把這種發行量與廣告收入的關系稱為“發行螺旋”。這種策略使發行收入無法抵消紙張成本，發一份虧一份，成本核算就是關鍵問題。低價報紙成本負擔很高，廣告是否能填滿這個洞？何時能填滿這個洞？而報紙的定價高，發行收入高，成本消化快，又擔心發行量上不去。因此，如何準確平衡定價、發行成本、發行量和廣告收入的關系，形成資金運作的良性循環必然是專業報發展的一個核心環節。

當然，解決問題的關鍵還是專業報內容的豐富多彩以及讀者群體和廣告廠商的市場肯定。例如《浙江市場導報》在緊抓工商系統這條已建立多年的發行主渠道的同時向外延伸，借助行業信息員推廣宣傳報紙，從市場到城市，從個體戶到大企業、到浙商，走出了一條逆向行駛發行之路，正因為實施的是“市場包圍城市”的戰略，在群眾中根深葉茂。不少普通讀者就因為手中有了一份《浙江市場導報》，在經營、生活中遭到困難，就在第一時間想到向《浙江市場導報》求助，而導報記者通過媒體優勢，一次次誠心幫助他們排憂解難，給導報帶來社會效益的同時，這些讀者對導報的感情更深厚了，從而促進了發行。對報紙來說，如果質量是根本，發行量則是保障，保障報紙有一個不斷自我發展的后盾。發行量越大，報紙實力越強，有助于提高報紙質量，而質量的提高又能拓展發行空間，由此形成報紙運作的良性循環，促使報紙越辦越紅火。

四、 對專業報發展的建議

當前專業報的發展已經從計劃體制走向市場機制。我國大量專業報能否在市場競爭中生存下來，并尋求更大的發展，是值得深思的問題。筆者認為專業報可以從以下幾個方面拓寬發展思路、提高辦報能力。

⒈更新觀念適應市場，盡快轉變體制

隨著生存環境的改變，有些專業報思想轉變快，他們大膽擺脫來自上下左右的種種束縛，自尋出路，在戰略和戰術上勝人一籌，堅決從過去陳舊的窠臼中走出來，走向普通人的生活，走向色彩斑斕的市場中，報紙得以較快發展。但也有一些專業報市場適應性差，觀念陳舊、缺乏競爭意識，以不變應萬變，任報紙萎縮或處于維持狀態，這樣難免遭受停刊、出讓刊號等結局。《醫藥時報》便是一例。

在適應市場競爭環境的同時，專業報在內部管理體制上也需要加快改革的步伐。一張好報紙需要一個優秀的辦報群體、一個相對自由寬松的辦報空間、一個有激勵機制的良好氛圍、一個正確的辦報理念，而報人應是有理想、有能力、有活力、與時代合拍的新人。所有這些均需以轉變體制為前提，政策寬松、人才可以流動，體制活了，報紙也就更活了。

⒉準確定位讀者群，不草率擴大“領地”

專業報必須立足本行業，從內涵中開掘，外延中拓展為主導思想，定位于相應的讀者群。如發行量較大的《科學時報》定位于高層次知識分子，該報紙改版后組稿思路清晰，文章內容吸引人，受到廣大中青年知識界讀者的歡迎。

與此同時，專業報需要堅守專業色彩，不草率擴大“領地”。行業報的專業特色是伴隨著它的誕生、成長過程而逐漸形成的。個性是專業報的生存基礎，失去專業特色就會失去生存的條件。綜合性報紙所設的專版專欄有不少局限。所以專業報在不藐視綜合性報紙專版專欄的同時不必過分畏懼他們帶來的壓力。堅守專業陣地并深度切入專業，發揚自己優勢仍是一條通往光明的捷徑。

⒊抓好發行工作，整合發行模式

發行工作在報紙發展過程中一直起重要作用，報紙起落與發行量關系密切。發行工作所有報紙都在做，但看誰做得巧做得妙。一張報紙要脫穎而出首先得使它引人矚目，報紙同屬商品，同樣需要自我推銷、自我宣傳。人們如果不了解有這么一份專業報，那么何從談起喜歡它、訂閱它。杭州日報社主辦的《都市快報》從發行第一天起就在街頭巷尾設點或請人流動叫賣，效果很好，一方面讓更多讀者了解《都市快報》，另一方面也方便群眾買報。專業報也可以嘗試走這條路，如經濟類報紙完全可以在市場、商街等地方設攤或流動賣報，讓經營者、消費者抽空讀一點專業和維權方面的知識。至于在其他媒體做廣告也有相當效果。

在發行模式方面，專業報可以建立水平式發行體系。水平式發行體系是指郵局發行與自辦發行并重，即兩條腿走路。這一模式是最適合專業報發行的。它的特點是報社可以根據讀者分布的地域特點，把郵發和自發結合起來，利用郵發的收訂、運輸、處理、投遞四大網絡可以使得外埠邊遠地區的讀者能順利地見到報紙，這遠比自身在省外各地建立一支龐大的發行隊伍合算。同時，發揮自辦發行的優勢，通過自己的發行網絡在本埠或在離報紙所在地不太遠的地區發行報紙，可以保證迅速快捷地把報紙送到讀者手中，這對一城多報的城市報來說極為重要。誰的報紙能在第一時間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因為讀者接觸信息時總是先睹為快，對于同質化問題較嚴重的我國報紙來說，最先讓讀者接觸到自己的報紙是發行的首要任務。自辦發行能較好地做到這一點。把郵發和自辦發行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改進發行質量使自己從中獲得好處。

⒋克服文件化傾向，滿足讀者多種需要

專業報應竭盡全力擷取、開掘、提煉本行業有價值的新聞，而不應專門刊登給人帶去沉悶感的大塊頭理論性文章。平時注重讀者的心理需求，多刊登一些讀者喜讀，可操作的實用性文章。《浙江市場導報》“新浙商”、“新消費運動”、“維權”等欄目，免費為讀者服務，且誠心誠意，得到了讀者一致好評。想讀者之想，為讀者服務也是專業報一大法寶。

此外，報紙以它的耐久性、收藏性成為電視臺、電臺不可比擬的媒體。故牢牢抓住讀者這種珍藏心理很有必要。經常采編一些有收藏價值的文章以饗讀者不失為良策。在設置欄目，刊登系列連載文章時不妨先考慮讀者是否感興趣，合不合他們胃口，其實用性、知識性等是否已達到讀者愿意收藏的境界。其實專業報在這方面有得天獨厚的優勢。

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（作者系《浙江市場導報》發行部主任）