從“娛樂立臺”到“大片立業”

從2007年12月1日起，由湖南廣電集團投資近2000萬元獨立制作的36集電視連續劇《血色湘西》在湖南廣電集團旗下的各電視臺相繼播出，引起了國內媒體、學界和電視行業的關注，因為《血色湘西》是湖南廣電集團實施大片戰略以來第一個獨立制作的電視劇大片，標志著湖南廣電的又一次求新、求變，也預示著湖南廣電發展戰略的一次重大轉向。在一定意義上，對我國電視業，特別是地方電視媒介集團今后的發展具有風向標意義。

克隆之風盛行之下的突圍

近幾年來，湖南廣電旗下的湖南衛視、湖南經視在收視率、觀眾期待度、觀眾滿意度、欄目競爭力、人氣指數、廣告經營收入等方面的指標在全國電視媒體中一直名列前茅，甚至有時僅次于中央電視臺，以至于一度在國內電視界有“一個西瓜（央視），兩個蘋果（鳳凰衛視和湖南衛視），一地芝麻”電視格局的說法。湖南廣電也被業界稱為“電視湘軍”、“湖南廣電現象”。

湖南廣電在沒有絕對的政策優勢，也沒有北京、上海、廣州等大都市的區位優勢的情況下，為什么能取得如此令人矚目的突出成績呢？除了其電視經營理念先進，大膽改革創新，在全國廣電系統最先實行全員聘用制、按勞分配的薪酬制度、率先進入資本市場，成為國內傳媒業的“第一股”、買斷“中國金鷹電視藝術節”的永久性承辦權、成立全國首家廣播影視集團等轟動一時的重大改革創新舉措外，與其在娛樂節目上、制作上的創新也是分不開的。

作為一家地方電視媒體，湖南廣電認識到，在新聞制作上是無法與中央電視臺相比，于是轉而針對“中國大陸傳媒的娛樂功能長期被忽視甚至被弱化的狀況”，“率先改變觀念，強化傳媒的娛樂功能” ，以敢為人先的精神，趕在同行之前，借鑒西方和港臺地區電視娛樂節目的制作形式和技巧，全力打造電視娛樂節目。1997年創辦的大型綜藝節目“快樂大本營”，1998年創辦的大型交友類節目“玫瑰之約”，2004年創辦的選秀節目“超級女聲”等紅極一時的娛樂節目，都是借鑒西方或港臺地區的電視節目形式和制作技巧而創作的令大陸觀眾眼前一亮的娛樂節目，一經推出就獲得了觀眾的青睞，火遍中國大陸，創造了一個個收視奇跡，也贏得了滾滾而來的財源。根據官方網站資料，2005年“超級女聲”總決賽的廣告報價為15秒插播價11.2萬元，第一次超過了央視一套3月份的最貴電視劇貼片價15秒11萬元，創造了地方電視臺廣告價超過中央電視臺的歷史。而2005年7月22日20∶30—23∶45之間播出的“2005‘超級女聲’總決選10強入圍賽”第二場，更是獲得了平均收視率3.88，平均收視份額12.31%的優異成績，超過了當晚CCTV—1播出“新聞聯播”的份額，這在中國電視史上也是破天荒創紀錄的第一次。

然而，湖南廣電在“克隆”西方、港臺地區的電視娛樂節目取得成功之后，也引來“克隆”一片。“超級女聲”就是湖南衛視在其主打的娛樂節目“快樂大本營”和“玫瑰之約”被其他臺大量仿制、觀眾吸引力下降的情況下而創辦的新節目。然而，“超級女聲”成功之后，又一次在全國興起了一股克隆風潮，全國各地電視熒屏上很快出現了一個又一個“超女” 孿生姐妹。各種各樣的“超女”，“超男”如雨后春筍般出現在電視觀眾的視線中，其節目形式如出一轍，都從“海選”開場、都在全國設若干賽區、都采取晉級制、都是觀眾短信參與互動形式、都有幾個評委在那兒隨心所欲、說三道四。這些節目形式同質化嚴重，而且大都以各種大型活動和節目的假日版形態，在熒屏上對觀眾們的視覺和聽覺進行著一輪又一輪的疲勞轟炸。這樣，雷同的節目越來越多，人們早已失去了當初的新鮮感，對它們的關注程度和投入的熱情明顯大不如從前。到了2006年，“超級女聲”的收視率就明顯不如2005年，湖南廣電2007年的“快樂男聲”雖然已經想盡辦法做了各種創新，但仍然無法再創輝煌。電視娛樂節目克隆之風盛行，使國內競爭達到白熱化，對湖南廣電旗下的一些電視娛樂節目形成了巨大的沖擊，一些曾經紅火一時的節目逐步走向衰落。“玫瑰之約”的凋謝就是典型例子。加之隨著近年來各省電視臺也紛紛解放思想，大膽借鑒日韓、港臺地區的節目制作形式，制作娛樂節目，使湖南廣電在娛樂節目創新上的優勢一步步喪失。正是在此情況下，湖南廣電提出了大片戰略。

為了從娛樂節目克隆之風盛行中突圍，從2002年起，湖南廣電就未雨綢繆，初步確立了大片生產戰略，并在2006年成立了湖南廣電集團大片生產管理辦公室，在金鷹節首次成功設立“影視劇本交易暨高峰論壇大會”，為大片的生產和營銷鋪好了平臺。而由湖南電視臺和長沙電視臺聯合攝制的《恰同學少年》2006年在中央電視臺黃金時段熱播，創造了“收視奇跡”，獲得社會好評如潮，可以這么說，作為湖南廣電在大片制作上的一次重要嘗試，取得了意想不到的成功，這更堅定了湖南廣電大片戰略的實施。在2007年4月的《恰同學少年》研討會上，湖南廣播影視集團總經理、湖南電視臺臺長歐陽常林就正式提出了“以大型影視劇生產為突破口，設立大片基金、成立大片班底、建立大片制度，力爭從2007年開始，每年推出4部在市場上能夠和《大長今》《還珠格格》等影視劇相當分量的劇目” 的奮斗目標。投資近2000萬元獨立攝制的36集電視連續劇《血色湘西》正是湖南廣電正式實施大片戰略的第一個重大項目，標志著湖南廣電大片戰略的正式實施和新一輪改革創新的正式啟動，也預示了湖南廣電在經營策略上的一次重大戰略調整——由“娛樂立臺”走向“大片立業”——正式開始。

立足優勢資源的改革創新

原中央電視臺臺長、中國電視藝術家協會主席楊偉光曾經指出，“湖南廣電既不具備中央臺的資源配置優勢，也不具備沿海省份的經濟優勢，但是他們卻突破了種種局限，創造了令人矚目的成就”“主要是憑著他們解放思想，實事求是，不斷改革創新的精神。”與以往通過借鑒西方和港臺地區娛樂電視節目的形式和制作技巧來進行電視節目改革創新，并把它打造成新的經濟增長點不同，湖南廣電的大片戰略，是立足于其集團人才資源優勢和湖南本土文化資源優勢的一次改革創新。

首先，湖南廣電在電視劇制作方面擁有成熟的人才隊伍和豐富的電視劇制作經驗。早在1987年，湖南電視臺就制作了電視劇《烏龍山剿匪記》，并在全國一炮打響。1998年，湖南經濟電視臺拍攝的電視連續劇《還珠格格》紅遍全國，為電視劇的生產和營銷積累了寶貴的經驗。2006年在全國引起巨大反響的電視劇《恰同學少年》，從編劇到導演、攝影等主創人員都是清一色的湖南廣電職工，說明湖南廣電具有一支非常成熟的大片制作隊伍。湖南廣電的大片戰略的提出首先是立足于湖南廣電在電視劇制作方面的人才優勢和經驗優勢。

其次，湖南得天獨厚的大片題材資源優勢也是湖南廣電提出大片戰略的重要原因。湖湘文化是一種經世致用的文化，憂國憂民的文化，湖南人才輩出，英雄人物數不勝數。湖南廣播影視集團宣管辦主任盛伯驥認為，湖南在影視劇選材上紅色資源充足，從毛澤東、劉少奇、任弼時、謝覺哉、徐特立、彭德懷、賀龍、羅榮桓、陶鑄、蔡暢、粟裕、陳賡、胡耀邦、王震、譚震林等開國功勛到黃興、蔡鍔、蔡和森、何叔衡、楊開慧、向警予等救國英才都顯示了湖南的紅色題材優勢。三湘大地是塊充滿傳奇的土地，可歌可泣的英雄故事到處流傳，而且湖南不但人文景觀豐富，而且自然景觀舉世聞名，從八百里洞庭到湘西奇異的山水、民族風情，這些都是制作大片取之不盡的題材。因此，湖南廣電提出的大片戰略，不但是指電視劇的投入大，制作大，效益大，而且特別強調題材重大，影響大，這正是考慮湖南本土得天獨厚的文化資源優勢，特別是紅色文化資源優勢。《恰同學少年》這部“紅色青春偶像劇”表現的是毛澤東學生時代求學的故事，而《血色湘西》發掘的是湘西獨特的民族風情和人文景觀，以及抗日戰爭時期湖南人民奮勇抗日，誓死捍衛家園的感人故事。

再次，湖南廣電提出大片戰略，與湖南廣大觀眾對大片的收視需求，對紅色大片情有獨鐘分不開。湖南廣電的靈魂人物魏文彬認為，“今后快餐文化將成為老百姓文化消費中的主要內容，而快餐文化中的精品和主流將是大制作、大影響的大片。老百姓將愈發呼喚大片、企盼大片，因為只有大片才能帶給觀眾重大而深遠的影響。”盛伯驥則指出，“湖南在觀眾市場上擁有較強的紅色收視。”以中央電視臺播出的電視劇《恰同學少年》為例，該劇開播后，收視率一直在省內兩市場走高，其平均份額達到中央一套2006年以來所播電視劇在湖南市場的最高值，而在長沙市場收視僅低于2006年8月份播出的《陳賡大將》。“這充分說明紅色題材在湖南有雄厚的收視人群。這也就成為了湖南廣電大片戰略紅色化的重要支撐之一。”因此湖南廣電提出的大片戰略是題材重大的大片，其生產的大片主要是紅色的大片，是一種帶有鮮明湖南地域特色的大片。

經濟增長點，品牌提升點

湖南廣電的大片戰略，與過去娛樂節目制作創新還有顯著不同的一點，就是不但把它作為一個最重要的新的經濟增長點，而且把它作為品牌提升的著力點。

湖南廣電提出大片戰略，還有一個具有深遠意義的目的，就是借大片生產提升品牌。湖南廣電近年來雖然在經營管理上取得了有目共睹的成績，其旗下的電視媒體在收視率上、廣告效益方面也有令同行艷羨的突出表現，但是在人們心目中，湖南廣電的崛起主要還是依靠品位不高的娛樂節目，走的是“娛樂立臺”的路子。對于媒體來說，雖然經濟效益是生命線，但媒體的文化品位，媒體對社會的政治、思想、文化的影響，對社會進程的推動是媒體影響力和公信力的標志，是媒體品質的標志。正因為如此，近幾年來，一些原來一味重視發行量和經濟效益的都市報紛紛提出了辦“主流報”的戰略，紛紛加大時政新聞、嚴肅新聞的分量。湖南廣電以娛樂節目而名揚國內外，取得了很好的經濟效益，但是如果要進一步提升品牌，擴大在國內外的影響力和公信力，提升在媒體界和社會上的話語權，就必須在辦好娛樂節目的基礎上，提高文化品位，制作和播出一些政治性強、影響力大的節目。而在新聞節目受到多方面限制，無法與中央電視臺競爭的情況下，湖南廣電就把制作電視大片作為一個提升文化品位、提高湖南廣電集團的社會影響力和公信力的重要戰略。歐陽常林就曾指出，“作為領先業界、享譽海內外的湖南衛視來說，從‘快樂大本營’到《還珠格格》，再到“超級女聲”，湖南廣電實現了一次次的娛樂崛起和業界領跑，而從提升品牌含金量、積極承擔媒體社會責任和文化產業的使命出發，湖南廣電的大片策略就是要實現廣電湘軍的高端崛起和創新突破。只有實現湖南電視的高端崛起，才能提升媒體話語權，彰顯媒體的社會責任，打造民族主流文化。” 因此，湖南廣電特別強調大片戰略要與品牌結合、與高端結合、與市場結合，要“指向高端、指向市場、指向需求”，其倡導的大片“決不是無主題的商業大片”，而是植根湖湘文化的深厚底蘊和豐富的紅色資源的大型電視連續劇，它不但追求經濟效益，而且“它同樣要弘揚民族文化的精髓，樹立人們的社會責任感”，這也是湖南廣電大片選材“向紅色資源方面靠攏”的重要原因。

因此，湖南廣電的大片生產與電影界的商業大片生產不同，其不但是把它作為一個新的經濟增長點，而且把它作為提升品牌的一個重要著力點。湖南廣電成立大片制作機構，實行大片戰略，既是為廣電集團開發一個新的效益增長點，也是提升集團品牌，搶占未來市場競爭制高點、提高未來競爭力的重要戰略。

（作者系湘潭大學文學與新聞學院副教授，碩士生導師，博士，系主任）