中西式快餐購買決策影響因素實證分析

[摘要] 中式快餐業(yè)如何在與相對成熟的西式快餐業(yè)的競爭中獲取競爭優(yōu)勢是中式快餐經(jīng)營者關(guān)注的問題。本文基于上海主要商業(yè)區(qū)的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，對中西式快餐購買決策影響因素進行了實證研究，研究發(fā)現(xiàn)，對中西式快餐購買決策有較大影響的因素是口味風味、時間速度、環(huán)境氛圍、性別、生活方式等。

[關(guān)鍵詞] 中式快餐 購買決策 影響因素 實證研究

在我國快餐領(lǐng)域，西式快餐企業(yè)的競爭優(yōu)勢明顯。2005年度中國快餐企業(yè)10強中，以西式快餐為代表的中國百勝餐飲集團、麥當勞（中國）有限公司、天津德克士食品開發(fā)有限公司等包攬了前五名。中式快餐的經(jīng)營管理者和研究人員在如何增強中式快餐的競爭優(yōu)勢方面做了一些探索。張黎莉等（2005）探討了中式快餐的發(fā)展問題，方妙英（2006）結(jié)合“真功夫”的實踐提出了:我國餐飲業(yè)管理創(chuàng)新方向；有學者分析了先進的西式快餐的經(jīng)營管理，如田云剛、張元潔（2001）分析了麥當勞的經(jīng)營戰(zhàn)略；還有更多的研究是直接對中式、西式快餐的比較分析，希望我國企業(yè)能夠“師夷長技以制夷”，如盧綺文、傅云新（2004）分析中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2007）分析了洋快餐的經(jīng)營模式后提出了對中式快餐的借鑒意義。但是，到目前為止，相關(guān)的研究主要還停留在定性描述的層面，定量研究較少見。桂國慶（2006）是國內(nèi)少有的對中式快餐顧客選擇進行的實證研究，他認為顧客滿意取決于感知績效和感知價值，精神性的因素所起的作用明顯高于物質(zhì)性的因素，他的研究集中在顧客滿意度上。本文試圖在定量研究方面做進一步的探索，通過消費者地問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析，得出影響中西式快餐購買決策的因素，為中式快餐的經(jīng)營者提供決策依據(jù)。

一、理論模型和假設(shè)

消費者是理性主體，選擇消費的目標是效用最大化，這種最大化行為，受多種因素影響。我們假定消費者對中西式快餐的購買選擇主要受個體因素、社會因素、與評價意識相關(guān)的因素、其它因素四個方面的影響。消費者個人因素包括消費者性別、年齡、學歷、購買習慣以及家庭生命周期，社會因素包括消費者人均收入水平、職業(yè)、生活方式、家庭消費模式，與評價意識相關(guān)的因素指消費者個體對快餐的環(huán)境氛圍、口味風味、價格高低、營養(yǎng)健康、民族意識、時間速度的滿意評價，其他因素指快餐品牌商發(fā)布的信息等。需要說明的是，在與評價意識相關(guān)的因素中還有衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、品牌、地理位置等，由于本論文研究基于的是與西式快餐競爭的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就將該四項視為基礎(chǔ)標準，應(yīng)該達到西式快餐的同樣水平，同時也出于調(diào)研實際的需要，沒有將此四項列入模型和調(diào)研中。此外，因為我們更多考慮的是一般購買行為，因此對具有特性的購買習慣就暫不加以研究。

不同的消費者對中西式快餐產(chǎn)品的消費選擇持不同態(tài)度，為更好地“識別”這些意愿差別，我們選擇Logistic回歸模型方法對消費者快餐購買選擇意愿進行數(shù)量分析。Logistic回歸分析是對定性變量的回歸分析，二元回歸模型中因變量只能取兩個值1和0（虛擬因變量）。假設(shè)某個人在決定購買快餐后，選擇中式或西式快餐的概率，受到消費者對環(huán)境的要求、口味要求、價格等各種因素的影響，但最終的可能性只有兩個:中式與西式。

當因變量本身Y只取0、1兩個離散值，不適合直接作為回歸模型中的因變量。由于Y是0-1型貝努利隨機變量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自變量xi(i=1，2，Λk)條件下Y=1的概率，因此可以用它來代替Y本身作為因變量，其Logistic函數(shù)形式為:

為使p在0與1附近時變化幅度較大，對p作對數(shù)單位轉(zhuǎn)換，即通過變換可以使得Logit(p)對xi是線性的關(guān)系:。

結(jié)合文獻綜述和研究人員的經(jīng)驗，表1給出了各因素對被解釋變量的預(yù)期影響方向（也就是假設(shè)），這些預(yù)期方向?qū)⒃诒疚暮竺孢M行實證分析并接受檢驗。

二、樣本采集和數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)調(diào)查說明。本文選取了上海三個重要商貿(mào)集中區(qū)：浦東新區(qū)陸家嘴、楊浦區(qū)五角場和徐匯區(qū)徐家匯三個地方進行調(diào)研。考慮到本文研究的樣本對象是個人消費者，選取工作加了一個條件的約束：調(diào)查對象的年齡必須是在16周歲以上。除此之外，由調(diào)查員根據(jù)見面情況，遵循消費者具有獨立認識能力的原則隨機確定調(diào)查對象。

我們對本項研究正式采用的調(diào)查問卷組織了不同規(guī)模的多次討論，問卷中的調(diào)查問題盡量簡潔明了。調(diào)查前幾位調(diào)查員經(jīng)過統(tǒng)一培訓，于2007年5月至6月分別到3個地點進行正式調(diào)查，所有被調(diào)查者都是在調(diào)查員的協(xié)助下獨立完成問卷，問卷采用一問一答方式，所得數(shù)據(jù)真實可靠。根據(jù)以上調(diào)查設(shè)計與組織，我們共完成了429個調(diào)查樣本，其中有效問卷351份。

2.變量的可操作化定義。我們將消費者對中式快餐和西式快餐間的選擇行為分解成16個變量，將有關(guān)各變量（自變量和因變量）進行定義，通過這些變量對消費者的購買態(tài)度進行解釋。例如，這里我們將變量中西式快餐購買選擇意愿Y（1表示購買中式快餐、0表示購買西式快餐）作為因變量，自變量性別x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚沒孩子=1，已婚有孩子=2）等。

3.變量間的相關(guān)分析。為初步把握這些因素與購買中西式快餐購買選擇決策之間的相互關(guān)系，先使用SPSS10軟件對統(tǒng)計結(jié)果作了Spearson相關(guān)分析，具體結(jié)果詳見表2，可以初步判斷，口味風味、環(huán)境氛圍、時間速度、生活方式、民族意識與中西式快餐購買選擇正相關(guān)，而性別與中西式快餐選擇購買成負相關(guān)關(guān)系，從數(shù)值大小還可看出，這些因素對中西式快餐選擇上起到重要作用。且以上幾項的P＜0.001，有非常顯著的統(tǒng)計學意義。

注：“*”、“**”分別表示5%、1%的統(tǒng)計顯著性水平，樣本數(shù)N=351

該結(jié)果初步檢驗了各影響因素對被解釋變量的作用方向假設(shè)，基中比較突出的是性別與結(jié)果呈負相關(guān)，說明女性更傾向于選擇西式快餐。而價格并不象開始預(yù)期的那樣，有明顯的負效應(yīng)。

三、中西式快餐購買決策的回歸模型分析

我們向后逐步回歸方法對中西式快餐購買選擇行為做二元邏輯回歸，并根據(jù)條件參數(shù)似然比檢驗的結(jié)果剔除變量:第一個被移除的是年齡x2，第二個是價格因素x11，第三個是收入水平x5，第四個是商家信息x15，第五個是家庭消費模式x8，第六個是家庭生命周期x4，第七個是民族意識x13，第八個是職業(yè)x6，第九個是學歷x3，第十個是營養(yǎng)健康x12。最后一步得到的變量模型如表3所示。從表中我們看到，口味風味x10的Wald統(tǒng)計值最大，為37.368，其顯著性概率為0.000，其次是時間速度x14，Wald統(tǒng)計值為29.547，顯著性概率為0.000，然后是環(huán)境氛圍x9，Wald統(tǒng)計值為23.353，顯著性概率為0.000，性別x1的Wald統(tǒng)計值為15.433，顯著性概率為0.000，生活方式x7的Wald統(tǒng)計值為7.091，顯著性概率為0.008，這五個變量的Wald統(tǒng)計值較大，且顯著性概率小于0.05。另外，最關(guān)注項的Wald統(tǒng)計值為3.018，顯著性概率為0.082，但仍較小。

注:模型系數(shù)綜合檢驗卡方值為213.988，顯著性概率為0.000

通過表3可以得出中西式快餐選擇決策模型函數(shù)式如下：

從表3的統(tǒng)計結(jié)果，我們可以對影響消費者選擇購買中西式快餐的各個因素進行如下分析：

1.對選擇購買中西式快餐有較大影響的因素是口味風味、時間速度、環(huán)境氛圍、性別、生活方式和最關(guān)注因素。

2.口味風味對中西式快餐實際選擇購買行為有著很大的影響。在對購買意愿的各影響因素作用進行定性分析時，一般認為時間速度和環(huán)境氛圍的影響作用較大，但是在實際購買行為中，口味風味的影響作用卻是比較大的。這是很有意思也很重要的一個統(tǒng)計結(jié)果。它在一定程度上反映了目前促成消費者進行中西式快餐選擇購買行為的一大原因是消費者對快餐口味的選擇，而不是最先考慮時間速度和營養(yǎng)科學等平常我們認為的結(jié)果。

3.時間速度和環(huán)境氛圍同樣對選擇購買決策與行為有較大影響，這說明消費者在決定選擇快餐后，供應(yīng)產(chǎn)品的時間和速度仍然是他比較選擇的一個重要因素。而環(huán)境氛圍就更象眾所周知的一樣，在消費者選擇中占據(jù)重要作用。

4.沒有想到的是性別和生活方式居然是決定中西式快餐選擇的兩個重要因素。結(jié)合前面的相關(guān)分析，說明更多的女性在決策時傾向于選擇西式快餐，而生活方式也是我們在制定戰(zhàn)略時需要重點調(diào)研的一項了。

5.最關(guān)注項也是決定選擇的一個要素，這一項是筆者為便于其他研究引入的一項，最關(guān)注的自然會影響消費者的選擇決策，是不難理解的，當然會在其中成為一個主要變量。

6.年齡、價格因素、收入水平、商家信息、家庭消費模式、家庭生命周期、民族意識、職業(yè)、學歷和營養(yǎng)健康對消費者在中西式快餐間選擇影響不明顯。

雖然大部分人認識至中式快餐更加營養(yǎng)健康，但現(xiàn)在還并沒有把營養(yǎng)健康做為中西式快餐對比選擇的一項重要因素，這同樣值得我們重視。

四、結(jié)論性評論

本文基于上海主要商業(yè)區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行的實證研究為在上海經(jīng)營的中式快餐業(yè)企業(yè)提供了一些經(jīng)營戰(zhàn)略決策幫助，應(yīng)該也能對我國其他地區(qū)的中式快餐經(jīng)營者有所啟示。但是，中國是一個幅員遼闊的國家，各個地方的文化差異也比較大。所以，我們建議要更關(guān)注區(qū)域內(nèi)競爭策略，結(jié)合當?shù)氐恼{(diào)研和購買者選擇決策模型，更好地指導(dǎo)我們爭取消費者，在中式品牌快餐與西式快餐的競爭中取得優(yōu)勢。

參考文獻:

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[6]桂國慶:中式快餐業(yè)顧客滿意因素實證研究[D].浙江大學碩士學位論文，2006.5

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。