大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究

體育消費作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，他們具有先進(jìn)的思想意識和道德觀觀念，而且近年來他們的數(shù)量也在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的現(xiàn)實消費群體，又是巨大的潛在消費群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。

一、大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀

目前我國大學(xué)生的總體體育消費水平仍然較低，年平均購買水平多集中在300元以下，而且是以耐用品為主；大學(xué)生體育實物消費水平明顯高于體育勞務(wù)消費水平，體育實物消費與體育勞務(wù)消費的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽市大學(xué)生的體育消費情況為例:在沈陽市大學(xué)生中，有38.4%的大學(xué)生進(jìn)行過100元以下的體育消費;34.4%的大學(xué)生進(jìn)行過100元～300元之間的體育消費;僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進(jìn)行過300元～500元之間和500元以上的體育消費。在體育消費結(jié)構(gòu)方面，沈陽市大學(xué)生參加實物型體育消費(包括運動服裝、健身器材、體育圖書)的總支出明顯高于參加非實物型體育消費(包括體育健身娛樂活動、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實物消費過程中，運動服裝的消費占總支出的43.5%、體育健身器材的消費占總支出的15.3%、體育圖書音像制品的消費占總支出的9.07%。然而，在非實物型體育消費過程中，觀看體育比賽、表演的門票花費占總支出的7.81%，體育健身的消費占總支出的18.42%。這說明高校學(xué)生對體育的投入以購買實物型消費資料為主。

就大學(xué)生的體育消費心理而言，目前我國大學(xué)生進(jìn)行非實物型體育消費的主要動機是強身健體、形體健美、社會交往、緩解壓力；進(jìn)行實物型體育消費的動機表現(xiàn)出不同程度的求實、求廉、求便與求新、求美、求名動機并存的特點。近些年，盡管“花錢買健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認(rèn)可，但在實際生活中由于個人消費心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢投資在體育上。

二、提高大學(xué)生體育消費水平的對策

1.通過作用于大學(xué)生的心理以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費的對策

體育消費心理是指人們在購買或使用體育實物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動機和購后滿意度三個方面來從大學(xué)生心理層面研究促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費的對策。

（1)促進(jìn)大學(xué)生形成積極體育消費態(tài)度的對策

消費態(tài)度改變的意義在于增強消費者的積極態(tài)度，推動消費者的購買活動。為此，我們需要調(diào)動大學(xué)生積極的消費態(tài)度。積極的體育消費態(tài)度是高校學(xué)生進(jìn)行體育消費的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對體育消費的看法。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，本文認(rèn)為，要促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費態(tài)度必須從實際入手做好以工作：第一，通過詳細(xì)的市場調(diào)查確定大學(xué)生對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動的可能性。個人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動機的組合，受實際經(jīng)驗而改變，廣告推銷的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷時，體育產(chǎn)業(yè)部門必須確定大學(xué)生消費群體對特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變原來的態(tài)度。社會心理學(xué)家認(rèn)為，個人希望認(rèn)識及感覺因素能夠保持一致，只要改變個人的認(rèn)識或感覺因素，則個人的態(tài)度就會發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會提高他們采取行動的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認(rèn)識到健康不僅指身體上的強壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認(rèn)知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費水平，緩解大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對大學(xué)生的求新動機，鼓勵大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運動項目或產(chǎn)品，為進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生體育消費市場打下良好的基礎(chǔ)。

（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機的對策

根據(jù)動機的定義我們可知，動機可以引起個人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標(biāo)。本文主要以美國心理學(xué)家弗洛姆的認(rèn)知理論為依據(jù)，提出一些對應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費動機的對策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類動機作用模式。弗洛姆認(rèn)為，個人想要進(jìn)行某種行為活動的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時產(chǎn)生的期望強度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：

其中，F(xiàn)i表示進(jìn)行i行為活動的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強度。這里誘發(fā)力V是對特定成果的情緒指向，意味著個人對特定成果愛好的強度，期望E是預(yù)測特定行為在形成特定結(jié)果時的信念。運用這一理論來理解大學(xué)生體育消費群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費的動機，進(jìn)而促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費:第一，提高體育消費品的質(zhì)量；針對大學(xué)生的特點，適度定價。滿足大學(xué)生消費者的求實、求廉的動機。第二，針對大學(xué)生消遣娛樂的動機，鼓勵大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動。第三，針對大學(xué)生的求新動機，做好新興體育項目與產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)工作。

（3)最大限度提升大學(xué)生的滿意度

根據(jù)消費者行為學(xué)理論，顧客的滿意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價值，這可以從兩方面入手:一是通過改進(jìn)產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值，來提高產(chǎn)品的總價值。二是通過服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于體育消費者滿意度的實現(xiàn)，只有不斷地滿足大學(xué)生體育消費者的需求，大學(xué)生體育消費市場才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個方面入手來提高大學(xué)生體育消費的滿意程度:第一，對體育產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量，以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進(jìn)行體育消費的時間成本、貨幣成本，以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價值。

2.通過改善外部環(huán)境以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費的對策

外部環(huán)境與消費者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進(jìn)或阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費的作用，有時甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強與完善體育市場管理，加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度三個方面闡述了如何通過改善外部環(huán)境以促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費。

（1)搞好校園體育文化建設(shè)

根據(jù)消費行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。每個亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認(rèn)同。一般認(rèn)為，亞文化對其成員的影響比主流文化還要強，它賦予個人一種可以辨別出來的身份。因此，在對文化與消費心理的研究中，主要是研究亞文化對消費心理及行為的影響。

據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對提高大學(xué)生體育消費水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對策，來加強校園體育文化建設(shè)。第一，定期開展體育知識講座、體育攝影展覽會以及體育論壇活動。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對大學(xué)生喜歡戶外活動的特點，多開展一些戶外體育健身活動。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項目的比賽，調(diào)動大學(xué)生參與體育活動的積極性。

（2)加強與完善體育市場管理

在一項有關(guān)大學(xué)生體育消費權(quán)益問題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的消費者權(quán)益受過侵害，大部分學(xué)生認(rèn)為體育消費市場比較混亂。這就需要加強與完善體育市場的管理，規(guī)范體育市場的秩序。要做到這一點，首先必須做好下面幾個工作。第一，必須加強依法治體的實施力度，營造一個具有公平、公正競爭環(huán)境的體育市場。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進(jìn)新型管理人才。第三，建立體育健身評價、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對于保護(hù)消費者權(quán)益而言，落在實處。

(3)加大對校內(nèi)體育場館的投資和建設(shè)力度

目前，高校體育場館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場館的缺乏是阻礙大學(xué)生進(jìn)行勞務(wù)型體育消費的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費水平就必不可少地要掃除場館設(shè)施不足的障礙。針對這一問題，本文主要提出下面幾個對策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對體育的認(rèn)知程度，體育場館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過成功的市場化運作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，高校應(yīng)該把體育場館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對體育場館的投資力度。第三，加大對體育場館的經(jīng)營和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點制定相應(yīng)的收費標(biāo)準(zhǔn)。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。