基于復雜網絡演化的企業產品銷售管理研究

[摘要] 現代企業銷售中，廠商、各級銷售代理和用戶構成了銷售節點，形成了企業產品銷售的復雜網絡。本文從企業銷售網絡的網絡拓撲熵和企業銷售網絡的自組織演化兩個方面描述了企業的分布形態和發展軌跡。認為企業銷售網絡中各銷售節點的適應能力本質上體現了銷售系統中各個銷售代理之間的非線性相互作用，是銷售系統趨向于有序結構的內在因素，是銷售系統自組織演化的結果。

[關鍵詞] 復雜網絡 銷售代理 市場拓展 穩定性

一、引言

市場經濟下，企業為追求自身的發展和利潤最大化，都會建立適合自己產品的銷售系統。現實中的企業銷售系統通常由于銷售代理(Selling agent)的分布范圍以及它們之間存在著的各種聯系，形成一個龐大的網狀結構。廠商、各級銷售代理和用戶代表網絡中的節點，而它們之間的作用關系可以簡化為網絡之間的連線，這就是銷售網絡。

結構決定功能是系統科學的基本觀點。下文中，我們將分析企業產品銷售網絡的分布形態(拓撲結構)和發展軌跡(動力學性質)對研究銷售網絡對企業市場拓展和銷售穩定性的重要意義。

二、企業銷售網絡的網絡拓撲熵

熱力學理論指出，只有開放系統才能自發的組織起來向更有序的狀態發展。銷售網絡也是開放的，通過不斷地增加新銷售代理（新的制造商、代理商、批發商和用戶）到銷售系統中而構成大型復雜系統，具有開放性，是不斷地發展的。

1.企業產品銷售系統的熵

依據復雜系統理論，企業產品銷售系統的開放性可從系統的熵 的變化來分析．假設一個銷售系統的熵值變化ΔS可分為ΔSE和ΔSI兩部分。其中，ΔSI是由產品銷售系統內部原因使熵值發生的變化，且ΔSI＞0;ΔSE是由外部因素使熵值發生的變化。開放的產品銷售系統要由無序向有序發生變化，則有:ΔS=ΔSE+ΔSI＜0。

由此可見，產品銷售系統在形成穩定有序的自組織結構的過程中，會與外界的物質、信息進行交換，使該銷售系統的熵減少，使系統向有序方向轉化。

2.產品銷售網絡的網絡拓撲

現實中，企業銷售網絡存在極少數具有大量連接的中樞銷售節點（一級銷售商或代理商等）和大多數具有少量連接的銷售節點（一般銷售商等），這樣的網絡是不均勻的，表現在度分布的曲線呈遞減形態。在復雜網絡理論中，如果網絡是無標度的，網絡中有少量的具有高連通度的中樞節點和大量的具有低連通度的節點，節點的重要性程度存在差異，可以認為這種網絡是有序的。由此可見，銷售網絡拓撲更接近無標度網絡（Scale-free networks）。

三、企業產品銷售網絡的自組織演化

復雜網絡中，新節點具有擇優連接的特性，連通度越大的節點獲得新節點連接的概率越大。網絡中節點不斷增長和擇優連接的內在機制還原到企業產品銷售系統中，可體現為兩個方面。一是企業各級銷售商、代理商和用戶的變更：更有實力的銷售商、代理商和用戶不斷加入企業的銷售中并逐漸淘汰實力較弱者；二是企業銷售系統中低級別的銷售商、代理商積極的尋求與更有實力的高級銷售商、代理商合作。這說明企業產品銷售網絡的演化規則具有適應性，是促使銷售系統不斷地向有序的方向發展的內在機制。

企業銷售代理之間的競爭是影響企業銷售網絡發展的另一個重要方面。一個新的具有高適應度的節點連接到系統后，在很短時間內會獲得大量連接，促使原先處于平衡態的系統發生偏離。在企業的銷售系統中，并不是所有的銷售節點都能同樣成功地獲取鏈接。在不同質的同級銷售商、代理商之中，具有更強的實力、更理想的銷售渠道等的代理才會更容易的在銷售網絡中獲得鏈接。

此外，在復雜系統中，相互聯系、相互作用的系統元素具有個體性。為了保持個體性，系統元素之間就產生互相排斥、互相競爭，這種關系并不是由外來力量強加給的，而是系統元素之間的作用所固有的。在企業產品的銷售系統中，各級銷售代理不斷完善自己的經營渠道，不斷與系統內其他銷售代理進行競爭，體現了銷售系統內各代理間的相互聯系作用；而復雜系統內各系統元素的個體性表現為各個銷售代理追求自身利益的最大化。企業銷售網絡中各銷售節點的適應能力本質上體現了各個銷售代理之間的非線性相互作用，是銷售系統趨向于有序結構的內在因素，是銷售系統自組織演化的結果。

四、銷售網絡演化對企業銷售管理的意義

上文中，我們探討了企業產品銷售網絡的分布形態(拓撲結構)和發展軌跡(動力學性質)。對于企業而言，研究銷售網絡對企業銷售市場的拓展和企業產品銷售的穩定性具有重要意義。

1.基于銷售網絡演化的企業市場拓展策略

無標度網絡具有兩個特性:增長;擇優連接。現實中的企業產品銷售網絡更接近于無標度網絡，因此也具有這兩個特性。在銷售網絡自組織演進中，網絡中節點不斷增長和擇優連接的內在機制存在于企業產品的銷售網絡中:企業的各級銷售代理的變更使更有實力的銷售代理不斷加入企業的銷售中來頂替并逐漸淘汰實力較弱的銷售代理;企業銷售系統中低級別的銷售代理積極的尋求與更有實力的高級銷售代理合作。

基于上述觀點，企業在制定市場拓展策略時，可依據其整體發展戰略，在一定時期內對某一范圍內（如某一地區等）的銷售代理予以某種方式的扶植（如給予其一定權限，實行低成本營銷戰略等），使該銷售代理在此銷售范圍內的銷售節點得以增強，取得競爭優勢，在銷售網絡的擇優連接中處于優勢地位，從而使企業的銷售網絡按照其戰略得以拓展，在短時間內獲得更大的市場份額，進而獲取更豐厚的利潤。

2.企業銷售網絡的穩定性管理

無標度網絡結構具有對于隨機攻擊的魯棒性和對于惡意破壞的脆弱性。對于企業產品的銷售網絡來說，我們可以這樣定義隨機攻擊和惡意破壞：在銷售網絡中，銷售代理由于自身原因（如資金短缺等）退出網絡，這種情況往往是隨機發生的，可以認為是對銷售網絡的隨機攻擊；由于激烈的市場競爭以及銷售代理追求自身利益最大化內在動力，產品銷售網絡中的一些關鍵節點往往受到其他企業高利潤的誘惑而加入他們的產品銷售網絡，使得企業的產品銷售網絡遭受毀滅性打擊，這種情況可以看作是惡意破壞。

銷售網絡的無標度性使得企業從其長遠發展的角度考慮，必須強化其銷售網絡的魯棒性。對于現實中的企業而言，需要采取有效的措施，一方面在其銷售過程中，盡量減少這種關鍵節點的形成；另一方面，對于已經形成的關鍵銷售節點，要盡量采取措施加以保護，并在企業發展戰略允許的前提下對其逐漸進行削弱。

五、結語

本文沿著復雜網絡強調系統的結構并從結構角度分析系統的功能的研究思路，對企業產品銷售網絡的拓撲結構和其自組織的演進方式進行了探討，認為企業銷售網絡中各銷售節點的適應能力本質上體現了銷售系統中各個銷售代理之間的非線性相互作用，是銷售系統趨向于有序結構的內在因素，是銷售系統自組織演化的結果。并在此基礎上提出了銷售網絡對企業市場拓展和銷售穩定性的重要意義。除此以外，如何刻畫銷售網絡中各個節點間的微觀作用機制，也是我們需要進一步研究的課題。

參考文獻:

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