反思“中國制造”危機

[摘要] 2007年3月份以來，西方媒體對“中國制造”不斷發(fā)難，這種對整個國家制造業(yè)的攻擊有不負責任的成份，但是，也顯現(xiàn)出中國企業(yè)管理，尤其是危機管理機制的缺失。本文通過對一系列事件的反思，指出了中國企業(yè)在管理方面亟待加強的地方，提出應該從危機中總結(jié)教訓、學習經(jīng)驗，提高企業(yè)管理水平與競爭能力。

[關(guān)鍵詞] 中國制造 危機管理 危機預警 責任

今年3月份以來，由中國出口到美國的寵物食品、牙膏等產(chǎn)品，因為某些質(zhì)量標準問題被有關(guān)媒體披露，隨后的幾個月里，涉及到玩具、輪胎、水產(chǎn)品、糖果等中國制造的產(chǎn)品相繼在西方引發(fā)一波又一波的質(zhì)疑風潮。短短半年時間里，中國制造的產(chǎn)品受到了西方媒體不同程度的攻擊和污蔑。暢銷全世界的中國產(chǎn)品，在2007年的盛夏，正在經(jīng)歷一場寒冬。

一、“中國制造”危機產(chǎn)生的原因

企業(yè)危機是指由于內(nèi)外環(huán)境的變化而給企業(yè)帶來的一種具有高度不確定性和高度威脅性的不良影響，并且在很短的時間內(nèi)會涉及很廣的社會層面。企業(yè)危機在一定程度上是不可避免的。就這次“中國制造”危機而言，原因是多方面的：

1.貿(mào)易保護主義的存在

雖然世界各國都能夠意識到國際貿(mào)易、國際分工給人類帶來的巨大貢獻，但實際上貿(mào)易保護主義在很多國家仍然揮之不去，甚至愈演愈烈。隨著中國對外貿(mào)易中貿(mào)易順差的不斷增加，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)不斷被世界市場所認可，當進口國一般的貿(mào)易管制手段，比如說稅收手段、配額手段等等不起作用的時候，這些國家就采取所謂技術(shù)性的手段，對貿(mào)易加以控制、加以限制，對產(chǎn)品質(zhì)量大作文章，可以說是一種變相的，也可以說是一種直接的貿(mào)易保護的一種表現(xiàn)。

2.不負責任媒體的惡意詆毀

沒有一個國家能確保食品等產(chǎn)品的100%安全，當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，媒體有責任進行客觀的報道和評論，反映我國個別出口企業(yè)存在的問題，這有助于我們盡快查清事實真相，并采取整改措施，保障廣大消費者的根本利益。

而因為一個或幾個中國企業(yè)制造的產(chǎn)品出現(xiàn)問題就指責整個國家，無端猜忌中國制造，拋售中國產(chǎn)品威脅論，妖魔化中國產(chǎn)品，這種行為是不負責任的。所以當“小心來自中國的產(chǎn)品！”這樣的標題，赫然出現(xiàn)在國外媒體上時，我們就有理由相信這已經(jīng)不是一場簡單的中國產(chǎn)品質(zhì)量問題糾紛，這樣的標題徹底暴露了隱藏在其身后的險惡企圖。

3.不法企業(yè)的存在

受利益驅(qū)使，很多不法企業(yè)也加入到出口企業(yè)的行列中來，他們主要通過兩個方式出口：

一種方式，就是不法企業(yè)直接仿造、假冒其他廠商的產(chǎn)品。比如2007年6月香港海關(guān)查出的昆明牙膏廠（1999年改制后已經(jīng)改名為“昆明牙膏有限責任公司”，其后生產(chǎn)的牙膏也全以新名字署名）生產(chǎn)的問題牙膏“三七牙膏”（2006年4月已停產(chǎn)），就可能是不法企業(yè)所為。

另一種方式就是通過非法出口。有一些企業(yè)通過采取一些手法，欺騙海關(guān)及相關(guān)檢查監(jiān)督機構(gòu)。比如說報驗的時候，送的是一種樣品，合格了以后，裝貨的時候，就換上其他的產(chǎn)品。還比如偽報品名，比如說應該作為水產(chǎn)品報檢報驗出口的，有些企業(yè)卻偽造別的品名，報關(guān)出口，這都屬于非法出口。據(jù)統(tǒng)計，上半年美國FDA（美國食品與藥物監(jiān)督管理局）通報查出中國的商品有問題的一共是170余批，其中屬于非法出口的就有70多批。

4.受害企業(yè)缺乏危機管理機制

當然，不負責任媒體之所以能夠興風作浪、借題發(fā)揮，關(guān)鍵還是在于中國的企業(yè)，尤其是受害企業(yè)不同程度的顯現(xiàn)出企業(yè)危機管理機制的缺失。

企業(yè)是一個與外界環(huán)境有密切關(guān)聯(lián)的開放系統(tǒng)，其經(jīng)營發(fā)展受到內(nèi)外部諸因素的影響和制約，諸多不可預知的因素使企業(yè)不可避免的面臨各種危機。在這樣的情況下，企業(yè)危機管理就顯得尤為重要。

在這次“中國制造”危機中，中國很多受害優(yōu)秀企業(yè)面對危機，沒有積極主動地處理危機，進行良好公共關(guān)系管理，低估了一些社會意識和活動團體的力量，低估了新聞媒體的力量，沒能讓世界在第一時間傾聽我們的聲音。而采取“酒香不怕巷子深”或消極的“鴕鳥心態(tài)”，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，便會得到公眾的社會信任，便會使一些預謀自然流產(chǎn)。恰恰這種處理方式使得很多損害企業(yè)聲譽的負面報道泛濫，使得企業(yè)站在社會輿論的風口浪尖上。

二、反思

此次“中國制造”風波對中國很多企業(yè)既是一個嚴重的挑戰(zhàn)，同時也是一個不錯的契機。通過這次事件，企業(yè)應該汲取教訓，樹立一種危機感、責任感，意識到自身在企業(yè)管理，尤其是危機管理方面的不足，掌握危機管理的基本原則、方法，借鑒一些國際企業(yè)危機處理的成功經(jīng)驗，扎扎實實于每一個細節(jié)，狠練“內(nèi)功”，完善企業(yè)內(nèi)部管理機制。

1.樹立社會責任意識

樹立企業(yè)社會責任意識，就是要求企業(yè)在實現(xiàn)自身生存、發(fā)展的同時，要兼顧社會的利益，不能以損害社會利益為代價實現(xiàn)自身的發(fā)展。就外向型企業(yè)和有出口業(yè)務的企業(yè)，這一點尤為重要，因為出口產(chǎn)品的質(zhì)量不僅代表了企業(yè)的形象、聲譽，從某種意義上，也能夠反映出出口國的形象，所以外向型企業(yè)和有出口業(yè)務的企業(yè)在維護“中國制造”的聲譽，實現(xiàn)中國由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國的轉(zhuǎn)變方面，需要擔負更多的社會責任。

2.樹立企業(yè)危機意識

現(xiàn)實中，有些企業(yè)只是設(shè)立一個危機管理的職能部門，被動的等待危機的發(fā)生，更有甚者，仍然沒有危機管理的意識。大量實踐證明，即使一些強大的企業(yè)，在遭遇一兩個似乎很小的危機后，如果處理不當，也會產(chǎn)生“蝴蝶效應”般的后果，使企業(yè)聲譽一瀉千里，不可收拾。

積極的、高境界的管理應是主動的危機管理，即通過競爭戰(zhàn)略的制定、組織結(jié)構(gòu)的安排、企業(yè)危機文化的樹立等各種管理手段的應用，塑造企業(yè)危機意識，“人為”的創(chuàng)造一種危機氛圍，使組織的全體員工產(chǎn)生一種憂患意識，產(chǎn)生危機感和責任感，居安思危，主動防范，控制危機于危機之前產(chǎn)生。

3.完善企業(yè)危機預警機制

企業(yè)危機預警機制是企業(yè)危機管理中的一個重要組成部分，它通過對特定內(nèi)外環(huán)境的監(jiān)視，使企業(yè)這一系統(tǒng)能夠?qū)Νh(huán)境中每個細小的不良變化都有所反映，并發(fā)出信號給其他部門或相關(guān)負責人。

完善企業(yè)危機預警系統(tǒng)的，可以使企業(yè)在危機發(fā)生時能更快反映，未雨綢繆，防患未然；掌握危機處理的主動權(quán)，及時激活危機管理積極反映系統(tǒng)，降低損失。

完善企業(yè)危機預警機制應建立先進的信息化管理平臺。

一方面，信息化管理有助于獲取更多的有價值的信息，增強信息處理的能力與員工創(chuàng)新能力的相互結(jié)合，進而增強企業(yè)的反應能力和預見能力；另一方面，企業(yè)也可以通過信息化管理平臺公開更多信息，變得更加透明，向外界展示友善和誠實，展示公司的良好形象。

完善企業(yè)危機預警機制應加強溝通與交流。

現(xiàn)在外界對中國存在諸多擔憂，這種擔憂多來自于對中國的不了解，而打消這種擔憂的惟一方法加強溝通與交流。加強與發(fā)包商的交流，了解產(chǎn)品設(shè)計方面的理念、產(chǎn)品的適用范圍、生產(chǎn)規(guī)范、安全要求等；加強與經(jīng)銷商、客戶、顧客的溝通、交流，及時了解客戶反饋信息，改善產(chǎn)品質(zhì)量；加強與產(chǎn)品輸出國檢驗檢疫機構(gòu)的合作、溝通，及時了解產(chǎn)品輸入國對進口產(chǎn)品的新標準、新要求；加強對民間組織、媒體等各個方面的公共關(guān)系管理，展示企業(yè)的親和力和魅力。

4.加強企業(yè)危機處理能力

危機處理既要著眼于當前企業(yè)危機事件本身的處理，又要立足于企業(yè)形象的塑造。在在企業(yè)危機處理過程中，應遵循以下原則:

(1)第一時間原則

第一時間原則要求企業(yè)能夠在第一時間（通常24小時之內(nèi)）對危機做出反應。危機的發(fā)生一般都會對企業(yè)的聲譽造成威脅，從而引起公眾和社會輿論的關(guān)注。危機發(fā)生后，最好的招數(shù)就是以快刀斬亂麻的凌厲手段，避免對企業(yè)聲譽的進一步危害和競爭者的乘虛而入，盡早恢復自己的形象。中國牙膏“二甘醇門”事件以及中國杭州中策橡膠股份有限公司輪胎召回事件，都由于相關(guān)中國企業(yè)危機處理得不夠及時，給相關(guān)企業(yè)甚至行業(yè)的聲譽造成了不良的影響。

其實早在2007年5月份，巴拿馬、多米尼等國，已經(jīng)宣布停止銷售來自中國含二甘醇的牙膏。6月1日，美國食品和藥品管理局宣布中國3家企業(yè)的13個牙膏品牌，含有二甘醇，決定扣留這些牙膏，并建議消費者不要使用。6月6日，新加坡衛(wèi)生科學局宣布中國的三款牙膏含二甘醇，要求這些牙膏禁止在該國銷售。6月11日，中國香港地區(qū)正式下發(fā)通知，呼吁市民停止使用“三七”、“田七”、“美加凈”等三款牙膏，因為含二甘醇。而我們的企業(yè)和國家質(zhì)量監(jiān)督總局均是在6月中旬才對此事做出反應，貽誤了危機處理的最佳時期。

（2)主動性原則

主動性原則要求企業(yè)掌握危機處理的主動性，尤其要掌握對外報道的主動權(quán)，使企業(yè)成為第一消息發(fā)布源。諾思科特·帕金森認為，危機中傳播的失誤造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)。“無可奉告”、“我們會密切關(guān)注事態(tài)的進一步發(fā)展”一類的詞語只會引起人們更加強烈的好奇心。在這次水產(chǎn)品的危機問題處理上，中國很多企業(yè)就因為沒有把握危機處理的主動權(quán)，而蒙受了巨大的損失，還因此而引起了市場的普遍質(zhì)疑：

2007年6月28日，美國食品和藥物管理局宣布，美國將暫停從中國進口鯰魚等5種水產(chǎn)品，原因是從中國進口的部分水產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)禁止使用的添加劑。這一事件使中國食品安全成為美國的一些媒體炒作的題材，加上前些時候出現(xiàn)的寵物食品事件，針對中國食品安全的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，甚至有的美國媒體發(fā)出了“中國食品，安全嗎”的疑問。就在美國的食品藥品管理局公布了中國出口水產(chǎn)品的問題之后，日本媒體也開始猜疑，報道日本從中國進口的水產(chǎn)品是不是沒關(guān)系呀，來自中國的鰻魚是不是安全，是不是不安全之類的話題……使得2007年7月的頭一周，中國鰻魚的出口量下降到去年的一半。比起美日的強烈反映，歐盟雖然沒有直接針對中國食品采取措施，但在美國暫停進口中國5種水產(chǎn)品幾天之后，歐盟發(fā)言人宣布，美國禁止的中國海產(chǎn)品在歐洲也會被禁止;同時提醒其成員國對中國海產(chǎn)品提高警惕。面對種種的質(zhì)疑與誠信危機，雖然我們能夠保證輸美食品質(zhì)量合格率不低于99%（在去年中國輸美食品中，被美國FDA退回的不合格產(chǎn)品比例不到1%），但世界主流媒體并沒有來自中國生產(chǎn)企業(yè)的聲音。

（3)負責任的原則

負責任原則要求企業(yè)在危機發(fā)生后，能夠?qū)οM者負責，對社會負責，勇于承擔責任，贏得消費者和社會輿論的諒解，這是消除危機損害最好的策略。

企業(yè)危機產(chǎn)生的原因有些是企業(yè)自身造成的，有些是外界因素所致，更有一些是別有用心者的惡意中傷。面對這些錯綜復雜的情況，有些公司出于維護自身利益的原因，或者是危機處理技術(shù)的生疏，往往采取躲躲閃閃，千方百計為自己開脫責任，更有甚者是利用消費者和社會輿論對危機的相關(guān)情況知之不多的情形，公司一手掩蓋事實真相，開脫責任，這些都是很危險的舉動。

面對危機，企業(yè)應該勇于承擔責任，甚至不是由于企業(yè)自身造成的問題的責任。在輪胎召回事件中，企業(yè)對消費者事故的處理、調(diào)查應該重于對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾；在牙膏“二甘醇門”事件中，企業(yè)對產(chǎn)品引起疑慮的澄清應重于對標準的討論；在玩具回收事件中，企業(yè)對油漆含鉛以及產(chǎn)品設(shè)計可能導致的兒童安全問題的關(guān)注應該重于到底由誰來承擔回收責任的問題……只有如此，才能給消費者以“上帝”的感覺，才會使消費者認可企業(yè)。并且，隨著事件的進一步調(diào)查，才會最終還企業(yè)以公道。而不會出現(xiàn)“贏了官司，失掉人心”的結(jié)局。

三、結(jié)論

中國古語“禍兮，福之所依；福兮，禍之所伏也。”辨證地闡明了危機本質(zhì)的二重性。“危機”中包含“危”的方面，即危險；同時，“危機”中包含“機”的方面，也就是機遇，危機是危險與機遇的辯證統(tǒng)一。中國企業(yè)進入市場經(jīng)濟的時間比較短，進入全球競爭的時間也不長，在這種參雜著其他因素的不確定的全球市場競爭環(huán)境下，企業(yè)難免會遇到各種各樣的危機。中國企業(yè)只有不斷學習，學習世界知名企業(yè)的成功管理經(jīng)驗，總結(jié)成長過程中的教訓，遇到問題才能轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正做強、做大。從這個意義上講，危機同樣是成長路上不可或缺的財富。

參考文獻:

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[3]MBA核心課程編譯組:編譯，公關(guān)經(jīng)理.九州出版社，2002.6

[4]MBA核心課程編譯組:編譯，危機管理.九州出版社，2002.6