淺談跨文化廣告的傳播策略

［摘要］隨著中國經(jīng)濟(jì)日益融入國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ァ笔钱?dāng)今中國廣告界乃至企業(yè)界面臨的一個迫切需要解決的大課題，它的解決需要廣告界和教育界，不斷地從實踐中操作摸索。本文就跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘囊恍﹩栴}及相關(guān)廣告策略進(jìn)行探討。

［關(guān)鍵詞］文化差異 廣告策略 跨文化 傳播

文化的發(fā)展一直呈現(xiàn)出一種多元化的特點，尤其在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，廣告?zhèn)鞑ξ幕挠绊懭找骘@著。跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間信息傳播與交流活動，廣告跨文化傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運動，其研究范圍是文化相異對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽Ｓ捎诳缥幕瘡V告的傳播受多種因素的影響，比如東西方文化差異，宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣的差異，語言的局限性，廣告創(chuàng)意水平與廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告本土化與全球化的沖突等。故研究跨文化廣告的傳播策略就顯得尤為重要。

一、廣告的“本土化思維與行動”策略

實踐證明，廣告的全球化思維戰(zhàn)略難以在具體的本土化行動中產(chǎn)生滿意的效果，亦不能適應(yīng)當(dāng)今多極化廣告的發(fā)展，而惟一的出路也就只有將全球化廣告置于“本土化思維與行動”之中，融入到當(dāng)?shù)匚幕膹V告訴求之中，才能將國際化的產(chǎn)品與本土消費習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，并說服本土消費者去接受全球化產(chǎn)品。因此，近年來許多全球性大廣告公司的本土化策略正在逐漸發(fā)生變化，由以前的全球化思維策略，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的“本土化思維與行動”策略。當(dāng)然這種策略轉(zhuǎn)變并不是說國際大廣告公司放棄了全球化的。

二、文化互動廣告策略

廣告宣傳中積極主動地利用文化融合，實現(xiàn)文化互動，可以有效地占領(lǐng)目標(biāo)消費市場。具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同感受和解釋，同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的宣傳效果。由此可見，聯(lián)想意義是不穩(wěn)定的，它可能會因每個人的經(jīng)歷不同而變化。只有深入了解異語國家的風(fēng)俗習(xí)慣，才能做到有的放矢，打開心靈之門。美國的麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜帶著美國文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

三、在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小耙S機(jī)應(yīng)變調(diào)整廣告訴求點和表現(xiàn)形式”

由于各個國家的文化傳統(tǒng)和所處的地理位置都不相同“對廣告的接受和理解方式也是大相徑庭的，這就要求我們在進(jìn)行廣告跨文化傳播中不能一概而論”而應(yīng)該針對不同國家消費者的心理和喜好制作適合的廣告，這樣才能引起目標(biāo)消費者的共鳴。美國的“萬寶路”香煙廣告在美國展現(xiàn)的一直都是粗獷，充滿男性氣的牛仔形象在荒涼西部馳騁的場景。在香港，“萬寶路”廣告就把牛仔形象換成了衣著高雅，時尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，才成功地打開銷路。

四、適應(yīng)全球性趨勢，引領(lǐng)消費觀念

世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽事，聽同樣的音樂，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲。全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗及文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕H行銷的實踐也證明，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費觀，新的產(chǎn)品符合需要并特別有吸引力時，其文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會讓路。日本的家電，美國的快餐深受中國消費者歡迎就是證明。

五、精準(zhǔn)的廣告策略

如果廣告只是狂轟濫炸，就像用機(jī)關(guān)槍打蚊子，用導(dǎo)彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓(xùn)練有素的“狙擊手”，點對點地進(jìn)行射擊，命中率極高。寶潔的品牌非常多，達(dá)到80多個，比如洗發(fā)水有飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣等； 洗衣粉有汰漬，碧浪等。很多消費者不知道這是一個公司的產(chǎn)品。

雖然一個公司擁有多個同類產(chǎn)品，但寶潔并不擔(dān)心他們在同一個貨架上的相互競爭，因為它們各自的廣告策略都不一樣。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤”秀發(fā)更出眾，飄柔突出“飄逸柔順”潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。這樣三種產(chǎn)品的獨特賣點非常清晰，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場。

六、法律的約束

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校仨毩私飧鲊姆森h(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。

七、多手段靈活運用策略

除了廣告，一些跨國廣告公司對于新聞、公關(guān)、終端推廣等營銷手段同樣重視。廣告只是其中的一個手段，以寶潔公司為例，除了在電視上看到寶潔的廣告，消費者經(jīng)常還可以看到關(guān)于寶潔的新聞，寶潔高層的動態(tài)，專業(yè)書籍上寶潔的案例，對政府高層的公關(guān)活動以及賣場非常醒目的堆頭設(shè)計等。這樣，寶潔的品牌形象變得立體豐滿，富有內(nèi)涵。例如公關(guān)，跨國企業(yè)非常重視，我們經(jīng)常可以在電視上看到，某某跨國公司老板受到中央領(lǐng)導(dǎo)人的接見。實際上，這是跨國企業(yè)進(jìn)入中國的一個重要的公關(guān)環(huán)節(jié)。

中國品牌進(jìn)入國際市場，應(yīng)該是靠優(yōu)質(zhì)，而不靠價廉，同時應(yīng)該踏踏實實、鍥而不舍地做好品牌經(jīng)營與跨文化傳播的一些基礎(chǔ)性工作。從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，自加入WTO后，我國出現(xiàn)了全方位開放的新格局，有更多的國外名牌產(chǎn)品進(jìn)入了中國市場。這種環(huán)境促進(jìn)了廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個大顯身手的機(jī)會，而且也給中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個良好機(jī)遇。總之，由于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和世界文化的交融，跨文化傳播已成必然，而廣告公司在這項任務(wù)中擔(dān)當(dāng)重要角色。為了這個任務(wù)，我國廣告界人士和廣告公司及從事廣告研究的專家們要創(chuàng)新觀念，與時俱進(jìn)，制定成功的跨文化傳播策略。