基于協同商務的數字化營銷

[摘要] 如何構建適合企業的數字化營銷體系目前已經成為企業迫切需要解決的問題之一。本文以對數字化營銷的研究為基礎，以協同商務的思想體系與方法為工具，以設計具有實際應用價值的原型為目標，采用理論結合實際的方法，論述如何將協同商務的思想融合進企業的數字化營銷體系的構建中去。

[關鍵詞] 數字化營銷 協同商務 供應鏈 客戶關系管理 企業信息門戶

協同商務的概念1999年由Gartner Group公司提出來，其理念就是企業充分利用以Internet等為特征的新興技術為實現手段，增強企業與企業之間的全方位協作能力，通過激活企業的隱性資產，實現企業知識網絡的正反饋而獲得協同效應，從而創建企業持續的競爭優勢。協同商務與傳統電子商務的不同之處在于，協同商務強調從產品的設計、開發、制造，到銷售、市場，乃至售后，都提供電子協作的能力。

基于協同商務的數字化營銷（簡稱CC_數字化營銷）就是對數字化營銷和協同商務研究的基礎上，結合企業的供應鏈管理、營銷管理、客戶關系管理、信息門戶以及數據庫等提出一個營銷模式。它打破產品設計人員、生產制造人員、銷售人員、消費者之間的溝通障礙，從而最大可能的獲得相關人員思維的合作和協同，使企業能最大限度的利用好通過數字化營銷所獲得的市場信息，從而使產品的設計更加柔性，更加的貼近消費者，從而也使企業獲得新的核心競爭能力。

一、CC_數字化營銷內涵及特點

CC_數字化營銷是一種基于協同商務理念的，以新興數字技術為實現手段的營銷方式。CC_數字化營銷以企業數據庫、協同商務系統為支撐，通過數字化營銷系統與企業其它系統(如:CRM/SCM等）的協同運作，充分調動和融合企業內外部資源，為企業營銷的各個環節提供全方位的支持和協作能力，也為企業產品設計開發、供應鏈管理、客戶關系管理等提供來自市場的最新、最快的信息，將消費者同企業及企業的合作伙伴納入一個協同運作的網絡中。因此，必須具有以下幾個特點:

1.共享性。CC_數字化營銷是基于協同商務系統設計的，在消費者和企業之間建立了一個橋梁，可以讓客戶真正參與到企業的運作中，也幫助企業實現對客戶的全方位跟蹤和交互，因此它一定要做到與企業其他系統之間的協同運作與信息共享。通過企業信息門戶，向消費者傳遞企業的商業信息，提供企業的產品和服務，并幫助消費者建立與企業直接溝通的渠道，同時依靠協同商務平臺集合企業的全部資源，實現企業前臺與后臺的協同運作和集成；企業的其他系統可以通過協同商務平臺，獲取其需要的市場及消費者數據、分析報表及業務決策相關信息，從而有可能的為消費者提供個性化的產品和服務。

2.智能性。CC_數字化營銷不僅僅是信息的載體，更是信息的分析工具。CC_數字化營銷在同消費者進行一對一的營銷的同時，傾聽消費者的聲音，累積對消費者的了解，通過數字化終端和數據庫搜集和分析信息，了解顧客真正的需求，包括對產品、服務、分銷方式、價格、溝通和體驗的需求，加快企業對消費者需求的反應速度，不斷地修正自己的產品、定價、服務、分銷和溝通策略，針對消費者需求的變化，做出及時而正確的反應。通過對市場和消費者數據的加工和轉換，提供從基本查詢、報表和智能分析的一系列工具，并以各種形象的方式展現，為企業考察運營情況、業績表現、分析當前問題所在和未來發展趨勢，展開商業策略，調整產品結構、分銷渠道、工作流程和服務方式等提供決策支持。

3.交互性。CC_數字化營銷可以通過企業信息門戶為消費者提供豐富的產品和服務信息，消費者可以方便地通過信息門戶查詢訂單信息以及提供建議和投訴。當消費者需要企業提供個性化的產品時，CC_數字化營銷將通過協同商務系統，最快的協同企業各部門進行研究，并及時的將反饋信息傳遞給消費者，在客戶咨詢和購買以及售后服務過程中，企業都可及時地提供服務。CC_數字化營銷還可和客戶關系管理系統協同運作，跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產品。

由于利用了數字技術的各種屬性和協同商務的概念，CC_數字化營銷具備了協同性、共享性、交互性、智能性等特點。正是基于以上特點，CC_數字化營銷具有許多前所未有的競爭優勢。

二、CC_數字化營銷系統框架

從圖1中，我們可以看到信息在CC_數字化營銷中的傳遞路徑是:

1.顧客通經過防火墻后進入企業信息門戶可以查看相關產品目錄、性能、價格和其他相關信息，當顧客對產品和服務提出需求時，需求信息將被信息門戶傳遞給企業的營銷中心，營銷中心通過數字化營銷系統判斷需求能否被滿足，并對不同的需求信息進行反饋，當客戶的需求可以滿足時，數字化營銷系統通過協同商務系統將相關訂單信息傳遞至企業的供應鏈管理（SCM）系統，SCM系統對訂單信息進行分解，安排生產計劃，準備原材料、備品、備件，將材料信息下達給物流中心。

2.物流中心聯系供應商或通過庫存準備材料，并將相關信息(如供貨周期等)反饋給SCM系統，SCM系統結合生產中心的計劃安排，將供貨周期、產品特性等信息通過協同平臺傳遞給數字化營銷系統，企業的營銷中心根據數字化營銷系統的信息，將訂單信息反饋給客戶，在得到客戶的確認后，營銷中心便可通過數字化營銷系統下達生產信息。在生產的過程中，客戶還可通過信息門戶，查詢訂單狀態。當訂單完成后，物流中心把產品送到客戶手中，并把相關信息傳遞給營銷中心。

3.客服中心將會對客戶進行回訪或接受客戶的咨詢、投訴，并記錄下客戶的意見，然后將信息傳遞給企業的營銷中心，在獲得營銷中心的答復后，將處理結果反饋給客戶，從而完成銷售的全部過程。這全部過程發生的全部信息包括客戶的資料都將傳至企業數據庫，并保存下來。

4.企業的營銷中心可以依靠數字化營銷終端，及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，并通過協同商務系統將銷售信息傳遞給SCM系統，幫助其安排生產計劃調節庫存，加快反應速度。另一方面，企業通過數字化營銷獲得的信息，也將通過協同商務系統，被企業的其它系統加工后反饋給數字化營銷系統。

三、CC_數字化營銷實現的技術

CC_數字化營銷實現的技術關鍵點有三個，分別是企業信息門戶、協同商務系統、企業數據庫。前兩者使企業各個系統處于一個統一的平臺下，有一個統一的信息入口并實現協同運作，后者主要是對企業的數據信息的挖掘和應用。

1.企業信息門戶。Gartner Group公司的定義是:企業信息門戶就是通過瀏覽器實現對整個企業信息的訪問，用以加速和提升決策進程。可以說企業信息門戶就是在數字技術環境下，以協同商務和企業數據庫為基礎，在企業內各種應用系統協同運行、信息資源統一集成的基礎上，為企業內外的使用者提供一個訪問各種信息和應用系統的統一入口，并根據每個用戶使用權限和角色的不同，形成個性化的應用，其和協同商務系統及企業數據庫為前臺和后臺的關系。

門戶使得企業的客戶、員工和合作伙伴以統一的、個性化的、多渠道的方式訪問企業的信息和服務。企業門戶是整個企業的電子門戶，實現企業形象、電子商務、企業內部業務組織的整體框架。

2.協同商務系統。協同商務系統的基本思想是“協同”，也就是說通過打破各種資源(人、財、物、信息、流程)之間的壁壘和邊界，提供一個統一的管理和暢通無阻的管理“通道”，實現對資源配置和開發的最優化。在協同商務系統中便體現為“信息網狀”、“業務關聯”和“隨需而應”的三大理念。協同商務系統在目前可以基于WEB技術(一種分布式應用架構)開發，采用B/S模式(瀏覽器和服務器結構）。B/S結構是通過Internet/Intranet模式下數據庫應用，相對易于把握、成本也是較低的。它是一次性到位的開發，能實現不同的人員，從不同的地點，以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Internet/Intranet等)訪問和操作共同的數據庫;它能有效地保護數據平臺和管理訪問權限，服務器數據庫也很安全;系統使用具有易用性、維護簡單、24小時連續服務的特點;服務器端的數據庫設計，通常采用模塊化的設計思路。完整的一套協同商務系統通常包括以下幾個模塊:企業信息門戶、知識文檔管理模塊、客戶關系管理模塊、產品管理模塊、項目管理模塊、人力資源管理模塊、財務管理模塊、工作流程管理模塊、數字化營銷管理模塊和供應鏈管理模塊。

3.企業數據庫系統。數據庫系統的建立和應用是CC_數字化營銷的關鍵點。傳統的電視廣告以及平面廣告的局限在于只能觀看，不能收集消費者的意見和信息。而CC_數字化營銷通過其載體可以很容易的獲得來自消費者的反饋。

企業可以把從消費者那里的獲得的信息放入數據庫，并通過專用的數據挖掘工具驗室來尋找商機。例如日本有一個飲料廠商，抓住每個媽媽都希望知道自己給孩子的營養是否足夠的心理，在自己的網站上通過在線問卷的方式為媽媽們提供營養信息，媽媽們只需要回答相應的問題，就可以獲得她們所關心的信息。以后廠家就根據這些問卷建立資料庫，資料庫中有每個媽媽有幾個小孩、多大的資料，從而以后能向這些媽媽提供適合她們的產品，或者進行具體的溝通。

在建立強大的數據庫后，不僅擁有大量顧客信息，還更加便于進行客戶管理，對顧客細分;甚至可以做到產品個性化定制和產品個性化定價。比如亞馬遜:只要你在上面有過購書記錄，在你下一次進入的時候，它會根據你的購買記錄，主動推薦你可能需要的書。

四、CC_數字化營銷的管理

1.市場。企業通過市場調研了解目標市場、客戶、競爭對手，依靠市場獲得的信息幫助企業確定合理的資源分配計劃，制定經營目標和產品計劃，并對營銷計劃的實施的效果做分析和評估。同時，企業的內部和外部的各個職能系統能結合起來，進行聯動性思考，形成了CC_數字化營銷市調流程，見圖2。

CC_數字化營銷系統建立了市場調研和業務管理的協同性，也可以認為是企業職能部門與數字化營銷的協同性。通過這種協同的建立，對于數字化營銷來說，可以加強數字化營銷的針對性；改善數字化營銷和企業銷售、生產、財務等部門之間的協作；改進數字化營銷費用的控制，提高數字化營銷的投資回報。

2.終端。CC_數字化營銷的終端是指互聯網、短信、IPTV、MSN等數字化工具，它們都可以看作是數字化營銷的終端。它們傳播成本低，具有極強的互動性、可以全天候7×24小時進行信息傳播。更重要的是，數字化營銷終端有分眾性、直效性這兩個可以大大提高受眾到達率的優點。借助數字化終端，通過用戶注冊、調查反饋等途徑可以很容易搜集到目標顧客的資料和信息，并經過篩選和整理建立不同類型的數據庫;根據產品特點的不同，對相應的目標受眾進行傳播，從而實現分眾營銷。同時為使企業的數字化營銷更加直效，數字化終端通過數字手段直接同目標顧客建立起聯系，通過個性化的服務建立起一對一的溝通渠道，更有利于企業進行深度營銷。

數字化終端不但在和客戶打交道的時候可以發揮大用處，在企業的內部管理中如果使用好的話，對提高企業的管理能力也是非常有幫助的。圖3表示了CC_數字化營銷終端同企業的各個部門產生協同。

從圖3中我們可以很清晰的看到，通過數字化終端，企業可以及時了解經銷商的銷售情況、庫存情況，并及時的安排企業的銷售計劃和庫存計劃；企業可以及時的了解客戶與市場需求變化，為新產品的研發制定計劃，為客戶提供個性化服務；企業可以更加合理的進行資金調配，提高資金的利用率。終端系統通過協同商務的幫助，可以及時的為客戶提供產品信息，包括產品價格、運輸狀態等等;可以為客戶提供一對一的服務，提高客戶服務的效率和滿意度;經銷商也可以通過查閱企業信息庫來制定自己的庫存計劃，制定產品銷售計劃。

3.渠道。數字經濟時代，競爭已經進入白熱化階段。建設一個優秀的CC_數字化營銷渠道，可以幫助企業建立一個不容易被競爭對手跨越的競爭壁壘。根據2005年12月Forrester Research對250名營銷經理的調查表明:目前正在使用的美國企業的數字化營銷渠道中郵件營銷(占83%)和搜索營銷(占64%），是目前使用最多的數字化營銷渠道;同時，對社會化網絡(占有13%)和RSS(10%)等新興渠道的嘗試，也頗有熱情。

可以說數字化營銷渠道并不是單一渠道，它集合了電話、直郵、電子郵件、互聯網、短信、IPTV、RSS等多種方式對客戶進行營銷覆蓋。但哪種渠道效果好，哪種營銷組合更有效，企業應該建立一套評估體系，除了包括基本的營銷運營報表之外，更需要結合營銷項目的特點，對反映營銷效率的統計報表加以分析和應用，以便更好的將營銷結果與營銷效率指標相結合，并且為持續改進營銷效率提供支撐，確定最有效率的營銷方式和營銷組合，以增加對于終端客戶的營銷覆蓋與銷售滲透。

五、結束語

總之，將協同商務與數字化營銷相結合，通過協同商務的思想來制定企業的數字化營銷策略，從而打破信息孤島的現狀，把消費者、企業、企業的合作伙伴都納入到一個統一的信息網中。隨著數字技術的發展，企業管理將進入更加務實、更加規范、更加高效的時代，數字化營銷作為企業信息管理的核心之一，隨著與協同商務的進一步結合，將發揮更大的作用。

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