淺析洋河酒業(yè)的品牌維護戰(zhàn)略

[摘要] 洋河酒業(yè)集團生產(chǎn)的洋河系列白酒系中國老八大名牌酒之一，在歷史上曾連續(xù)六年進入中國白酒前十強，1997年后卻被淘汰出十強之列，在2005年重又殺進十強。本文以洋河酒業(yè)作為中國白酒行業(yè)的縮影，用品牌戰(zhàn)略相關知識對其品牌維護戰(zhàn)略對策進行了分析。

[關鍵詞] 白酒 洋河集團 品牌維護戰(zhàn)略

目前，中國白酒已形成了川酒北上、皖酒崛起、豫酒沖擊、蘇酒振興的發(fā)展態(tài)勢。而在這種“態(tài)勢”的背后，卻包含了雙重危機:一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無論是口感香型還是包裝各類白酒都“雷同”;二是不少企業(yè)盲目訴求“微量元素含量”的賣點，對品牌產(chǎn)生一定的傷害，也誤導消費。那么作為中國老八大名牌酒之一的洋河酒業(yè)是如何對其品牌進行維護的呢？

一、洋河品牌瓶頸的突破

洋河品牌在當?shù)厥袌鲇袕姶蟮挠绊懥Γ呀?jīng)建立了強大的品牌壁壘。目前，洋河集團面臨的問題是品牌瓶頸如何突破，瓶頸的突破重要的是尋找品牌的競爭力，包括產(chǎn)品文化、香型特色、消費者忠誠等。

1.產(chǎn)品特色。洋河品牌是“濃香型”白酒的標桿，是“綿柔型”白酒經(jīng)典，如果它也去追求“醬香型”，就失去了產(chǎn)品的地域特色，口感風格。

2.產(chǎn)品文化。洋河藍色經(jīng)典獨創(chuàng)的“藍色文化”，既延續(xù)了洋河酒文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)了與時俱進的現(xiàn)代文明。“藍色文化”演繹的是“愛之深為博大，思之遠為深邃，意之境為純粹”的精神主題。

3.消費者親和力。洋河獨具魅力的“藍色文化”訴求，跳出了“紅”“黃”的傳統(tǒng)審美格局，讓人聯(lián)想到浪漫和高品位，這種聯(lián)想與許多消費者的心理需求相吻合。藍色經(jīng)典(夢之藍)更是包含了“有夢就有未來”的人生哲理內(nèi)涵。正是這些熟悉、親切的品牌聯(lián)想，使得洋河品牌在當?shù)孬@得了良好的心理支撐。

4.渠道的緊密性。洋河的銷售半徑相對較小，銷售渠道十分緊密，客情關系良好，很容易形成強大的渠道力量。因此，洋河品牌可以充分地建立相對封閉的區(qū)域性銷售渠道，從而形成對區(qū)域市場資源的強力占有。

二、洋河的品牌鞏固

白酒品牌進入市場后，品牌很容易遭遇強烈的圍攻。這種現(xiàn)象在大部分區(qū)域市場表現(xiàn)得十分明顯。洋河在這樣的戰(zhàn)場上應該如何勝出并鞏固自己的品牌？

1.建立品牌壁壘，訴求領導地位。訴求領導品牌地位，就是順應消費者心理——既然能夠做到領導地位，那品質(zhì)一定是最好的，這個品牌是值得信賴的。因此，在白酒市場品牌爭斗中，如果洋河和競爭對手勝負未決時，要投入100%的努力，以爭取領導地位。

2.強化品牌的核心價值，張揚品牌的獨特個性。洋河的核心價值的強化在品牌圍攻中是一個秘密武器。例如它的獨特釀造工藝和原產(chǎn)地保護的價值，是任何品牌無法匹敵的。同樣，品牌的獨特個性的張揚就更加強化了消費者對品牌的認同。

3.加強產(chǎn)品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競爭品牌。旦成為區(qū)域市場白酒品牌的領導者，并具有遙遙領先的優(yōu)勢后，就可以通過最大限度的產(chǎn)品線深度和寬度來阻擊競爭品牌。此時品牌策略應轉化為“深挖洞、廣積糧”，以最大的市場占有和最活躍的品牌表現(xiàn)徹底甩開競爭對手。

4.封鎖價格、渠道、品牌，實現(xiàn)領域內(nèi)的絕對優(yōu)勢。進入領導品牌階段，企業(yè)的經(jīng)營等于從頭開始，這個時候就必須密切關注市場，關注競爭對手的價格、渠道、品牌的動向，隨時鎖定競爭對手的價格、渠道和品牌攻勢，實現(xiàn)領域內(nèi)的絕對優(yōu)勢。

5.持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新。白酒品牌發(fā)展到一定階段，由于品牌資源的消耗，已經(jīng)嚴重老化，此時必須進行品牌創(chuàng)新。洋河酒業(yè)集團經(jīng)過審時度勢，全力推出“藍色經(jīng)典”系列。產(chǎn)品投放市場不久迅速成為企業(yè)主導品牌，被評為“最受消費者歡迎的品牌”。

三、洋河的品牌維護措施

1.積極梳理品牌體系，淘汰不合理的子品牌產(chǎn)品系列，努力維護母品牌地位。集團集中力量塑造品牌定位，而不是盲目地擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，因為品牌鋪得太大，容易影響到原有產(chǎn)品的知名度和質(zhì)量水準。

2.尋求建立專有或共享的銷售渠道。近年來，洋河相繼與春蘭集團、熊貓集團、蘇源集團等大型企業(yè)合作開發(fā)出春蘭酒、熊貓供酒、蘇源洋河等極具個性的新產(chǎn)品，不僅鎖定了一批大客戶，還借此擴大了品牌的知名度和美譽度。

3.將文化資源物化成可以促銷的物質(zhì)，使促銷既反映品牌思想又體現(xiàn)消費者價值。在酒界普遍把對酒這一產(chǎn)品的訴求集中在歷史和產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，洋河決定走自己的路子，把產(chǎn)品和企業(yè)的主色調(diào)定位為藍色，在這種定位中，為洋河的產(chǎn)品、也為洋河集團尋找一種個性，更是為洋河品牌尋找一種差異化的市場空間。

4.將產(chǎn)品包裝創(chuàng)造成文化載體。藍色經(jīng)典的包裝突出了未來和品位，藍色經(jīng)典的產(chǎn)品包裝有個性，不失端莊大方，并且具有現(xiàn)代感。因此，將產(chǎn)品包裝成品牌載體，在起點上就具備了很強的品牌屬性，市場推廣的過程就變成了品牌推廣。

5.將終端品牌化。洋河采取“1+1營銷模式”，一方面為品牌賦予內(nèi)涵，提升品牌，另一方面和消費者近距離接觸，讓消費者親身感受到產(chǎn)品的親和力。

6.銷售人員品牌化。洋河酒業(yè)注重銷售人員品牌化建設。公司對銷售人員定期進行系統(tǒng)的品牌化教育，這對洋河的品牌維護起到了十分重要的作用。

7.公司專門成立了打假辦公室，配備專門打假人員，并撥出經(jīng)費支持打假。一旦市場上有假冒洋河酒出現(xiàn)就會聯(lián)合當?shù)卣M行打假，有力地維護了洋河的品牌形象。

8.積極擔負起社會責任，參與各類社會公益活動，進一步提高洋河的品牌美譽度。

參考文獻:

[1]何佳訊:品牌形象策劃[M].上海:復旦大學出版社，2000

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