健身俱樂部市場細分與市場定位

[摘要] 本文主要對我國健身俱樂部消費者需求進行了研究，并進行了市場細分。目的是在市場營銷中俱樂部能夠針對不同消費者的需求，采用不同的營銷策略，使俱樂部的發展處于良性循環的盈利狀態而服務。并針對我國健身俱樂部的現狀進行了市場定位的分析和研究，指出健身俱樂部要想能夠很好地發展下去，必須進行大量的市場調研，準確地細分市場和準確定位，走差異化的創新之路才能獲得成功。

[關鍵詞] 健身俱樂部消費者市場細分市場定位

我國的健身市場從上世紀末到本世紀初，取得了突飛猛進的發展，從原來的小作坊式的健身房發展成了多家的品牌大型健身娛樂俱樂部。國內健身行業的領軍企業浩沙是1999年在北京組建的；青鳥是2001年隆重推出的。同時多家國際健身大亨也不約而同地看上了北京健身市場。2002年英國THE SPA在世界排第三位的健身俱樂部落戶北京中央商務區商圈；隨后，中美合資的中體倍力健身俱樂部開張;2007年9月15日，加州俱樂部——姚明健身館也進駐了北京，來爭奪中國健身市場這塊大的“蛋糕”。我國健身俱樂部的發展非常迅速。

北京的健身市場競爭異常激烈，曾出現了價格戰、圈地戰等多種方式的營銷策略競爭。健身市場出現了同質性嚴重的顯著特點，各家的服務項目非常相似，要想取得最后的勝利，就必須實行自主創新，對健身市場進行準確的把握，根據消費者的不同需求采取有針對性的營銷策略，才能立于不敗之地。對健身消費者進行市場細分其目的就是為了了解消費者的需求，有的放矢地進行市場調查，準確定位目標市場，成功營銷。

一、市場細分與市場定位的關系

市場細分與市場定位是目標市場營銷戰略(STP戰略)中重要組成部分。目標市場營銷戰略是市場營銷策略規劃的重要內容，構成了目標市場營銷的全過程。是制訂市場營銷組合策略的前提和依據。目標市場營銷戰略(STP戰略)，由市場細分( Segmentation)、目標市場(Targeting)、產品定位(Positioning)三個主要步驟組成 。

所謂市場細分(market segmentation)，就是營銷者經過市場調查，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某個產品市場劃分為若干個消費者群體的過程 。所謂市場定位是樹立企業及其產品在消費者心目中、在特定目標市場中的特定形象和地位 。

市場細分與市場定位都是以差異化為基礎的。市場細分是以消費者的差異化需求為基礎進行細分，而市場定位是以差異化營銷為手段進行定位的;市場定位是在市場細分的基礎上進行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關系，才能使企業的營銷獲得成功。

二、健身俱樂部市場細分的分布情況

健身俱樂部的消費者大多數都是中產階級以上，具有較高學歷、較高收入，較高地位的人群。這類人群具有對生活有著較高的追求，有個性，注重生活品味和質量，需求呈現多樣化等特點。為了更好地滿足消費者的需求，準確定位，必須對這部分人群進行有效的細分。我們把健身俱樂部的市場細分也按照常用的細分方法，即地理變數、人口變數、心理變數、行為變數等方面進行符合健身市場實際的主要特征的分析和描述。

1.按地理環境細分

根據消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。這是一種傳統的細分方法。具體包括:國家、地區、城市、鄉村、城市規模、自然環境、氣候水平、地理地貌、交通運輸條件等。地理細分的主要依據是:處在不同地理位置的消費者，對于同一類產品通常會有不同的需要和偏好，因此對于產品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應也不同。

我國的健身市場按地理環境因素細分，主要有按照城市為細分標準，可以分為大城市、中等城市、小城市；按照地理位置為細分標準，可以分為東南部發達地區、西部落后地區等。這種細分方法對于分析研究不同地區健身市場的需求特點、需求量及發展變化趨勢具有重要意義，有利于開拓區域市場。特別是投資者決定在哪些地區進行經營時具有很大的指導和幫助作用。如果想投資高檔次的健身俱樂部就要定位在東南部發達地區的大城市。反之，中低檔的在中小城市。

2.按人口狀況細分

人口細分是企業按照人口變量進行市場細分。人口細分包括年齡、性別、國籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區分顧客群體最常用的基本要素。主要原因是消費者對產品的需求、偏好和使用率與人口變數密切相關。

我國的健身市場按人口狀況因素細分，主要有按照收入細分可以分為高收入者、中等收入者、低收入者；按照年齡為細分標準，可以把健身市場細分為兒童市場、青少年市場和成年人市場；按照性別為細分標準，可以分為男性市場、女性市場。這種細分方法非常簡便、清晰，易于操作，對于健身俱樂部開發項目，設計規模等方面的定位有很大的幫助。

3.按消費者心理細分

按照消費者的心理特征來進行市場細分稱為心理細分。心理因素包括:生活方式、個性、購買動機、價值觀念等。這是一個較難掌握、很有效的細分指標。隨著居民消費水平不斷提高和消費結構不斷優化，人們進行體育消費已不局限于鍛煉身體的需要，尋求精神滿足和通過發展新技能促進個人發展成為左右人們進行體育消費的主要力量。

我國的健身市場按消費者心理因素細分，主要有按照健身動機為細分標準，可以把健身市場分為健身型、健美型、減肥型、時尚型、社交型、休閑型等；按照消費態度為細分標準，可以分為節儉型（求廉）、保守型（求美）、隨意型(求新)；按照健身方式為細分標準，可以分為運動出汗型、舒服享受型。這種細分方法對于健身俱樂部的產品、價格、服務等方面的準確定位都有很大的影響，健身俱樂部要想獲得消費者滿意，必須了解消費者的不同需求，進行有針對性的定位營銷，才能使俱樂部更好地發展下去。

4.按消費者行為細分

所謂行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

我國的健身市場按消費者行為因素細分，主要有按照健身效果為細分標準，分為提高技能型、塑造形體型、健康型、個性展示型；按照健身時間為細分標準，可以分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型。這種細分方法對于安排健身項目和如何合理地安排場地、時間等方面有很好的幫助，使營銷更加的細致和準確。

進行體育健身市場細分，需要探尋看重不同利益的各種人群和人們所追求的主要利益。而且一般情況下都不是單一的細分標準，可以結合幾個標準一起進行細分。

三、健身俱樂部的市場定位

根據現有的健身俱樂部類型和目標人群的分析（見表2），發現還有很多的細分市場沒有被重視和開發。我國健身俱樂部的定位方面不是很講究的，俱樂部營銷同質性現象很嚴重。要想在競爭中取得優勢必須走差異化的定位策略。

1.產品差異化定位:

各個健身俱樂部的產品都是很相似，基本上都是包括下列這些項目(見圖），競爭力很差。

雖然現有的健身項目已經夠豐富和多元化了，但是具體的某一種健身產品所對應的消費人群都是老少皆宜，區分度很差，而且大部分的健身產品還是適合年輕人，對于中老年人的產品很少，在此方面應該有潛力可挖。還有一些個性需求的項目也很少，好像在健身俱樂部中，只要你說需要一些差異化的東西，那就用私人教練來解決了，好像私人教練是萬能的。其實我國的私人教練都是一些在體適能培訓班里一星期快速培養出的年輕人，他們只使用體能訓練的一些方法，進行簡單的設計和練習，對于科學化、系統化的健身理念運用還有待提高。在我們上面的市場細分中還有很多的市場沒有被充分的開發，我們需要在項目上進行創新，開發出一些針對消費者需求的有特色的健身項目來滿足不同人群的要求，這樣我們才能吸引更多的人進入健身俱樂部，實現他們的夢想。

2.服務差異化定位

在當前的健身俱樂部中，服務也是很相近的，從上面的圖中可以看出。主要的包括健康的咨詢、測試、及產品銷售，還有一些附屬服務。健身俱樂部還可以從許多方面提供各種服務項目，并通過各種獨特的服務，形成俱樂部的差異化，使本俱樂部與競爭者區別開來。比如免費會員培訓（不是講座），免費會員培訓是指對會員進行健康知識和器械使用方面的培訓，以便使他們能正確有效地使用各種器械，科學合理地進行健身。另一方面，各個健身俱樂部的服務質量和方式還是有很大的不同。比如優良的咨詢服務能提高企業競爭力，并能維持客戶的忠誠度。如果質量欠佳，那就適得其反，得不到應有的效果。所以還要在服務質量的差異化上下功夫。

3.人員差異化定位

隨著健身市場競爭的加劇，人員素質的培訓和提高對擴大健身俱樂部的聲譽越來越重要了。企業通過聘用和培訓比競爭者更好的人員來獲得更強的競爭優勢是大勢所趨。我國的健身俱樂部從興建之初就存在著人員質量的問題。健身教練最初都是兼職的，可以在多家健身俱樂部進行工作，就像演員“跑穴”一樣，從這家跑到那家，一天要跑好幾個俱樂部。現在大量俱樂部已經改用專職教練的方式，但是還是有很多是兼職的人員。如，在校的學生、教師等，流動性還是很大，沒有一個完善的人員管理系統作保障，是不可能有一支過硬的人員隊伍的。一個經過嚴格訓練的員工須具有以下良好素質:具有工作所需的知識和技能；友好對待顧客，尊重和善于體諒他人;坦誠，可以信賴；責任心強，保證準確無誤地完成工作，對顧客的要求和困難能迅速做出反應；善于交流和溝通，能清楚、準確地將信息傳達給會員和顧客。人員的差異化是很重要的執行環節，各方面設計的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的磚瓦建造樓房，早晚會出事的”。

4.形象差異化定位

樹立俱樂部自身的形象和聲譽是使俱樂部品牌化的一個重要的方式。現代人，特別是中產階級以上的人群，消費的特征就是品牌化。健身俱樂部的消費人群都是在這個范圍內。樹立健身俱樂部的品牌形象以獲取差別優勢，是非常好的營銷戰略。要想為企業或產品成功地塑造形象，需要具有創造性的思維和設計，需要持續不斷地利用俱樂部所能利用的傳播工具。例如，具有優秀創意的標志，并融入健身俱樂部的文化氛圍，傳達俱樂部產品或品牌的個性，是實現形象差異化的重要途徑。俱樂部還可以通過贊助體育、文化、健康、教育活動等，樹立自己的形象，獲得良好聲譽。我們好多健身俱樂部在形象工程上做得很好，都走出了自己的創新之路。

四、建議

對健身市場的消費者進行市場細分，能夠幫助健身俱樂部找到目標細分市場，制定有效的市場營銷方案，準確定位，提升競爭能力，更好地滿足目標細分市場消費者的需求，從而實現俱樂部的盈利。

1.各個健身俱樂部應該進行大量的市場調查和研究，了解消費者的需求，對消費者進行有效的細分，滿足不同消費者的需求。

2.健身俱樂部應該針對不同的目標市場，進行有策略的定位，創新自身的特色和優勢，走自主創新的道路。

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