中岳嵩山體育旅游的ＳＷＯＴ分析與營銷戰略

[摘要] 運用SWOT分析法、文獻資料法等科研方法，客觀地對中岳嵩山民族體育旅游市場內在的優勢和劣勢、外部環境帶來的機遇與挑戰進行分析；提出了改變思想認識、加強主流媒體宣傳、加快融資步伐、注重區域聯合、多途徑開發旅游資源等發展中岳嵩山民族體育旅游的營銷戰略。

[關鍵詞] 民族體育旅游 市場營銷 中岳嵩山 少林武術 河南

一、問題的提出

體育旅游是體育和旅游耦合兼容所產生的一種以欣賞、觀看、或參與體育活動為內容的旅行游覽活動，它以各種旅游資源為基礎，以體育賽事為媒介，以獲得心理愉悅、鍛煉身體、陶冶情操為目，是人類社會物質文明發展到一定程度，進而追求精神文明的一種全新的生活體驗方式。2001年，國家旅游局成功推出了以“中國體育健身游”為主體的旅游活動，六年來，中岳嵩山充分利用資源優勢，夯實基礎、傾力營銷，大力發展民族體育旅游，讓國內外游客感受到了中岳嵩山民族體育旅游產品的激情和魅力。僅2007年上半年，中岳嵩山旅游人次達到1.8千萬人次，總收入超50億人民幣，占河南省旅游業總值的2.1%。和前幾年相比，旅游總收入是有較大幅度的提高，但和東南沿海的38%、西方發達國家的70%相比，還有較大的市場挖掘潛力。

二、中岳嵩山民族體育旅游的SWOT分析

SWOT戰略分析是運用系統論的觀點分析市場的一種營銷籌劃方法。SW是指某行業或部門的內部優勢和劣勢，OT是指某行業或部門外部環境的機會和威脅。其目的在于，通過綜合分析SWOT諸多要素，系統評價發展戰略，達到擇優而行的目的。

1.優勢分析(Strengths)

(1)區位優勢。中岳嵩山位于河南省登封縣境內，山體從東至西橫臥，蜿蜒70公里，東鄰省會鄭州，西接九朝古都洛陽。分太室、少室二山，各36峰，主峰海拔1492米。峰多寺也多，有“上有七十二峰，下有七十二寺”之說。嵩山歷史悠久，文化燦爛，名勝古跡繁多，居五岳之冠。嵩山古稱外方山，周平王東遷洛陽后，以左岱（泰山），右華（華山），嵩山位于中央，是為天地之中，故定嵩山為中岳。武則天天冊元年（695年）封禪嵩山時，改中岳為神岳。北宋以后，又稱之為中岳嵩山。嵩山北望黃河之雄，南極山川之秀，與北京、西安、武漢、濟南等大都市都是朝發夕至的車程，有著龐大的、較為固定的旅游客源。自然條件優越，景區年平均氣溫為攝氏13至15度，四季分明，雨量充沛。

(2)旅游資源豐富優勢。中岳嵩山優越的地理位置與河南燦爛的歷史文化交相輝映，形成了以“高、深、厚、全”為特點的豐富的旅游資源。“高”，主要是指古文化旅游品位高。中岳嵩山是中華民族文化主要發祥地之一，濃縮了中華六千年的歷史文明。“深”，是指根文化獨具優勢。中國古代傳說中的人文始祖、三皇五帝，乃至于有史記載的夏、商、周文明基本上都在此區域；“厚”，是歷史的文化積淀深厚。嵩山被譽為我國歷史發展的博物館，儒、釋、道三教薈集。“全”，是指自然景觀兼有“南雄北秀”的特色。中岳嵩山地處南北方氣候的過度帶，自然景觀雄渾、神奇，是國家首批5 A級名勝風景區之一，是河南省政府“十一五”期間關于發展旅游產業的“1418”規劃中重點扶持、開發對象。

(3)有較好的開發基礎。嵩山是國家5A級重點風景名勝區、國家級森林公園和地質公園，現有全國重點文物保護單位13處，省級13處。目前，嵩山已形成少林寺、中岳廟、嵩陽書院、三皇寨、觀星臺、馬鞍山六大景區，開辟有武術游、考古游、登山游、地質游、天文游和宗教游等各具特色的旅游熱線。濃郁民族風情和地方特色的體育旅游項目繁多，根據傳統體育的內容及活動性質，可將這些民族體育項目劃分為競技類、游戲類、舞蹈類、表演類和節會類、養生類等6大類型332個項目（見表 ）。

(4)良好旅游媒介優勢。旅游媒介包括旅游設施和旅游服務兩方面。中岳嵩山地處中原腹地，京廣、隴海、京九等鐵路干線縱橫交錯（亞歐大陸橋橫穿景區而過），陸路交通四通八達。河南的航空事業也已進入新的發展時期，現有飛行航線46條，每周有400多個航班往返北京、上海、香港等40多個城市。全省共有旅行社778家，涉外星級賓館379座和景區由業務聯系，充足的客源渠道保證了景區經濟效益。

2.弱勢分析(weaknesses)

(1)資源開發缺乏統籌安排，沒形成區域性概念。從中岳嵩山民族體育旅游資源的分布來看，各景區的項目設置大同小異、項目單一、品位不高，缺乏新意;一些很有開發價值的本土化的優秀體育旅游資源還未開發出來，如太極文化。不像海南、大連這些地方的旅游完全是一個區域性的概念。少林寺、黃河灘僅僅是個景點而已，遠非一個區域的概念，造成了日、美、韓等國外游客只知道少林、太極，而不知道中岳嵩山的尷尬現象。

(2)體育旅游的拳頭產品缺乏包裝及宣傳力度。多年來，中岳嵩山的體育旅游一直打的是“功夫游”牌，即:突出“兩拳”（少林拳、太極拳），帶動其他體育旅游項目的全面展開。但在產品營銷上缺乏揭示“兩拳”所代表的博大中原文化內涵;在宣傳上缺乏系統性、全面性、主流性，導致了國外游客對中岳嵩山體育旅游認識的不足。其次，對體驗性的民族體育旅游產品設計觀念不強。各景區景點民族體育旅游產品的設計沒有個性，旅游紀念品缺乏文化內涵。如去韓國、日本旅游，大家都為能買到一套跆拳道、柔道訓練服作為紀念而自豪。中國功夫中外馳名，但一直沒有開發出以“少林”、“陳家溝”等名牌產品為品牌的旅游紀念品。

(3)投資主體單一，未能形成獨立的體系。由于投資主體單一，缺乏資金支持，導致基礎設施跟不上，開發速度較慢，產業化程度低。

(4)從業人員素質較低。有走訪可知，有相當一部分編導為兼職，演出人員為招聘的社會青年或當地農民。從管理學角度來看，文化素質相對較低，缺乏創新意識；市場營銷理念淡漠，缺乏科學的管理，是造成市場競爭力不強的主要原因之一。

3.機會分析(Opportunities)

(1)獨特的“少林功夫”魅力。少林武術因發源于嵩山少林寺而得名，是我國著名的武術流派之一，也是我國極其寶貴的文化瑰寶。它集南北派武術之大成，以博大精深，技法精湛，風格獨特，利于實戰的特點，威震四海，名揚萬里，在國內外武壇中獨樹一幟，自古就有“天下功夫出少林，少林武術甲天下”的美譽。少林武術是中岳嵩山的一張名片，成為中國人民與世界人民友好交往的紐帶。

(2)中岳嵩山寬松的旅游政策。在《河南省人民政府印發加快旅游產業發展的實施方案的通知》中明確提出:大力發展旅游、服務等第三產業……。旅游業要以景點景區建設為中心，……提高旅游綜合經濟效益，盡快發展成為支柱產業。在投資方面廣開渠道籌措資金，繼續堅持“國家、地方、部門、集體、個人一起上”的方針和“誰投資，誰受益”的原則，培育多元化投資主體，推動投資經營股份合作制等。政府積極的旅游發展政策為體育旅游的發展提供了良好的政策環境。

(3)北京奧運契機。據相關專家預測，北京奧運會期間全球將有39億人次通過各種媒體關注比賽、關注中國，這對我國旅游業的積極影響將持續到2012年。由于奧運會的巨大影響，來北京觀看比賽和旅游觀光的游客，會輻射到全國各地。中岳嵩山的“少林功夫”、“太極拳”等禪武文化譽滿全球，到時候一定會引起許多國外游客前來探徑尋跡。這為中岳嵩山體育旅游的開發，讓游客了解中岳嵩山民族文化帶來了契機。

(4)中部崛起戰略，拓寬發展空間。中共中央十屆人大三次會議關于“中部崛起”重大戰略決策，是我國現代化建設向第三階段戰略目標邁進的又一重大舉措。像西部大開發一樣，“大力發展旅游業等第三產業”必將受到各種優惠政策的關照。中部崛起戰略的一系列優惠政策是中岳嵩山體育旅游業發展的政策優勢。同時，抓住鄭州商貿城崛起的契機，利用鄭州人流量大、過境旅客多的特點，搞好“衣、食、住、行、娛、動”等基礎設施建設，大力拓展體育旅游空間。

4.威脅分析(Threats)

(1)環境保護乏力。實現旅游環境系統的良性循環，是民族體育旅游可持續發展的前提和基礎。但是，隨著民族體育旅游活動的不斷深入發展，旅游地區的環境卻出現了種種問題，突出的表現有以下幾點：體育旅游地區生態環境惡化(少林大火:2007.3.25日太室山景區失火。）；體育旅游者的環境意識差，加重了旅游地區環境的人為破壞因素(如少林寺周圍林立的武校和飯店等）。

(2)市場化運作機制不完善、投資單一。整個民族體育旅游市場相對比較混亂，市場秩序不規范，未能形成合理的競爭機制、價格機制；同時投資主體單一，缺乏資本支持，且流動性較大。

(3)產業發展的競爭激烈。一是省際間相同產業的競爭，如陜西、山東等相鄰省份的民族體育旅游也在相繼開發，尤其山東省開發得較早，如，每年一度的泰山登山節，濰坊風箏節等都馳名海內外；二是區內鄰近產業的競爭，目前陜西旅游市場細分明晰，已形成了多種旅游市場類型，如山水旅游、生態旅游、極限運動等，市場競爭也十分激烈。

三、中岳嵩山體育旅游發展的營銷戰略

1.思想認識的再定位

中岳嵩山旅游行政主管部門要積極學習國外的先進經驗，認真總結和推廣“欒川模式”、“焦作現象”（即由“煤炭經濟”向以體育旅游產業為領頭羊的、可持續發展的旅游經濟的成功轉型）經驗，抓住建設和諧社會的時代先機，把旅游產業當成一個朝陽產業、經濟產業來抓。

2.加快體制改革，力爭投資結構多元化

民族體育旅游要成為獨立的產業，使其成為地方經濟的支柱產業，其自身必須要走向市場。那么，改革現有體制，弱化政府對體育旅游市場大包大攬的管路與運營模式，加強政策性的宏觀調控，采用多渠道的金融資方式，建立多元化的股份制企業，來運營旅游市場勢在必行。

3.加大主流媒體的宣傳力度

中岳嵩山的民族體育旅游要走產業化發展道路，成功與否，很大成都上取決于宣傳促銷工作。因此，在宣傳上首先要在國內外的主流媒體(如：中央電視臺的各頻道、中央人民廣播電臺、人民日報、鳳凰衛視等）上做大文章。另一方面，要注重體育文化和影視文化媒體的結合推廣，如電影少林寺，電視太極宗師，以太極拳、黃河漂流為題材的攝影作品等。學會利用國內外主流媒體宣傳推銷中岳嵩山的“高、精、尖產品”。

4.加快民族體育旅游從業和管理人才的培養步伐

“人才是企業發展的決定性因素。一方面，加大旅游教育和培訓力度，辦好中岳嵩山大學、鄭州大學等院校的旅游和體育專業。另一方面，旅游行政單加強與省內外的高校合作，定期組織諸如休閑旅游、體育旅游業務、民族表演設計等培訓，切實解決各景區體育旅游管理人才、表演人才難的問題。

5.加強區域聯合，發揮區域優勢

中岳嵩山周邊諸省旅游資源十分豐富。加強與鄰省的區域旅游、區域體育旅游協作，是拓展營銷渠道的重要方法之一。各省區在資源共享、市場共享、優勢互補的原則下，根據自己的優勢資源確定各自的特色和開發的重點，加大各種傳統的和新興的旅游產品的開發，優化相鄰地區的資源，創造旅游精品。

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