聰明的跳蛙會說話

孩子揪著父母的衣服，嘴里不停地嘟囔著要買這樣那樣花花綠綠的玩具，要求不被滿足就站在原地不走，甚至哇哇大哭，直到無計可施的父母終于答應，這才咧開小嘴歡天喜地。就像愛美的女人喜歡服飾一樣，迷戀玩具是孩子的天性。正是這種天性，讓玩具成為一個讓人垂涎的大市場。

根據香港貿易發展局發表的《中國玩具市場綜合調查報告》，中國內地的玩具市場正以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。

作為全球最大的嬰幼兒玩具制造商之一，美國跳蛙于去年4月正式進入中國，盡管魚龍混雜，但中國龐大的玩具市場讓它看到了美好的前景。從跳蛙在中國市場推進的軌跡中，可以看出一個頂級品牌的本土化思維與策略。基于對體驗和互動的無止境追求，跳蛙在風云變幻的中國市場上樹立了自己的標桿地位，將國內的競爭者拉開了一大截距離。

寓教于樂的玩具

美國工程師貝爾在36歲時有了第一個孩子，他和妻子都沒有更多的時間陪孩子，于是，玩具成為孩子生活中的伙伴。一開始，他們夫婦為孩子選擇的玩具是樂高。20世紀80年代，樂高玩具深受美國家庭歡迎，被視為孩子在獨自娛樂中提升智力的法寶。在樂高的世界里，孩子在自己想象的世界中隨意拼搭，任意發揮自己的創造性，享受樂趣。在孩子7歲之前，貝爾把孩子完全扔進樂高的世界，孩子每天將1000塊樂高玩具進行不同的組合。但孩子7歲之后，貝爾發現孩子擺弄出的樂高玩具組合越來越中規中矩。20世紀末，從高通貨膨脹和高失業率陰影中走出的美國經濟正處于被網絡經濟照亮的前夜，眾多美國父母雙雙就業，無暇陪伴孩子。因此，很多美國家庭鼓勵孩子玩網絡游戲，而且家長和孩子一起玩，在虛擬的世界里尋找樂趣。不久后，很多家庭發現玩網絡游戲的孩子不僅學習成績下降，性格也變得孤僻，不愛說話，完全沉迷于虛擬的世界中，于是家長開始尋求心理醫生的幫助。貝爾的家庭也是這樣，事實上，他的家庭是美國很多問題家庭的一個縮影。

跳蛙的創立者是一名律師，名叫Jeffrey G.Katz，他在教育孩子的問題上也陷入了困境：工作要求他為法庭辯護而忙碌，他不得不讓孩子們沉醉于玩具和虛擬的世界里；當他在法庭上慷慨陳詞的時候，孩子們的表達和交流能力卻越來越低下。

為什么孩子們在玩具中沒有獲得生存能力呢？為什么玩具不能實現寓教于樂？這些問題困撓著Jeffrey G.Katz，促使他與斯坦福大學兒童心理研究中心合作，開發能夠與兒童共同成長的玩具。不久，跳蛙應運而生。Jeffrey G.Katz最初的設計理念是：與孩子一起成長，融入趣味，以培養孩子終生學習的樂趣。

孩子們在接觸跳蛙產品時，首先看到了極具娛樂性的卡通形象外形，從娛樂需求導入，然后深入接觸它的教育功能。跳蛙玩具內部嵌有芯片，具有音樂、數字、邏輯等功能，可以發聲，可以在游戲中幫助孩子們完成顏色區分、語言學習、反應能力等啟蒙教育和素質教育課程，將娛樂性和教育性很好地融合在一起。

最初，Jeffrey G.Katz在設計著名的“點—讀”玩具時，是希望這款玩具能對自己的兒子學習發音有所幫助，大人不在場的時候孩子也能學，點一下玩具就會發音，實現互動。從此，跳蛙所有的產品都把互動作為設計原則。

跳蛙的產品線，是以年齡段進行劃分的，分別為0～1歲、2～3歲、4～5歲、6～11歲、12～18歲五個年齡段，每個年齡段根據孩子最需要獲取的能力進行產品設計。全系列產品形成了連貫性，加深了孩子在成長過程中對跳蛙產品的依賴性。

跳蛙中國公司戰略市場經理王文稱，跳蛙在中國仍然會突出自己寓教于樂的賣點。她舉例說，跳蛙在中國市場推出了“數字蟲蟲”，蟲子的身體被分成5個部分并做成按鈕、兩個圓環或者三個甲殼蟲，既可以鍛煉孩子的語言能力，又可以作為識數工具；更為有趣的是，每個按鈕都有不同的音樂提示。“你會發現，孩子們在玩這些玩具時，他們的嘴都在不停地動著，跳蛙帶給孩子的永遠是有聲世界。”她說，“語言的豐富性與產品的生動性相結合，可以帶給孩子更多的智慧啟迪。”

跳蛙中國區總裁程小丹認為，3歲以下的小孩不分國籍和種族，最需要的是各種外界的感官刺激，比如色彩、形狀、大小、聲音以及觸覺。“其實對他們器官的刺激就是一種能幫助他們成長的有效的學習過程。”程小丹說。

渠道之惑

“中國每年新出生嬰兒大約為2000萬，在國外看來是一個非常驚人的數字，但是事實上市場卻非常小，支離破碎。這里面有中國人的消費意識問題，中國家長不太重視玩具。在美國跳蛙60％的銷售額是在感恩節到圣誕節的一個月內完成的，美國有很濃厚的節日送孩子玩具的氛圍，而中國沒有這種特定的習慣，對這些產品的價值缺乏認同感。在進入中國市場之前，我們認真比較過玩具和嬰幼兒產品市場，發現無論是自己用還是送禮，中國的嬰幼兒用品市場更容易切入。”程小丹說，目前跳蛙并未將3歲以下以外的產品線引入中國市場。

中國市場畢竟不同于美國市場。中國家長更關注孩子的生理健康和大腦發育，大多數家長寧愿耐心地選擇奶瓶、奶粉和尿不濕。在有限的預算下，中國父母更傾向為孩子購買更多的純娛樂性玩具而非益智玩具。

“與對生理健康和智力開發的重視相比，中國孩童的心理成長并沒有被看得非常重要。”兒童心理學專家魯杰認為，這也是中國玩具商僅限于有形玩具制造商定位的原因。她介紹，歐美等國家在兒童教育早期就注重將電子和通信技術融入到玩具中，進而使玩具具有更多的功能。

“跳蛙的每個玩具都引入了電子設計和軟件技術，能夠更生動地講述引導孩子成長的故事。”魯杰說，在跳蛙所有的玩具中，都設置了不同的場景和音樂。當孩子們通過跳蛙玩具訓練自己的語言能力或者創造能力時，他們可以獲得“加油”或“繼續努力”的鼓勵。

“這種情景式的激勵往往帶給孩子更多的勇氣，也會讓他們變得堅強、自信。”魯杰說。

致力于改變中國消費者消費心理的同時，跳蛙也在為產品本土化而努力，包括語言和使用習慣。在中國，跳蛙也調整了自己的定價策略。跳蛙產品在美國市場上價格低廉，其讀寫板的價格為24美元，這樣的價格甚至比租玩具還要便宜。但到了中國，跳蛙的產品定價偏高，而在中國超市銷售比較好的大多是一些小品牌，很難賣高檔產品，因此跳蛙在深圳等城市也在嘗試改變嬰幼兒產品的定位。

“只有本土市場足夠大，才能養活一個大企業，最后成為一個國際化企業，才會有自己的品牌。據我所知，廣東的一個大玩具廠在國內的銷售只占其全部銷量的0.5%。這樣小的市場，如何支撐品牌？”

程小丹認為，對于目前國內的玩具企業來說，做好品牌非常困難。“在回報比較低的時候，做品牌很難獲得相應的回報。在美國市場，跳蛙做了很多宣傳，由于渠道非常高效，回報非常明顯。而國內能開設很多網點的玩具廠商非常少，網點的維持費用非常高。”

在美國，跳蛙的銷售主要依靠沃爾瑪。在國內，由于市場非常分散，跳蛙通過國內的沃爾瑪銷售的玩具只占了很小一部分，主流渠道仍然是百貨商店。“國內的渠道非常低效，做渠道非常累，美國沃爾瑪擁有2000家店，我們只需要跟一個采購人員談就可以了，而在中國100家店我們要跟100個人談。”程小丹說。

除了跟好孩子集團合作拓展渠道外，跳蛙在中國也借鑒了其在美國的一些成功經驗。在美國，有10萬個教室把跳蛙作為教具。“中國的教育體系和美國有差異，我們還要進一步了解市場需求。”程小丹說。

有效傳播

對于中國父母來說，尤其是初為父母的80后獨生子女，他們在消費觀念上有著更強的品牌意識，而獨生子女結構的家庭對孩子生活質量、生活環境的投入也愈加重視。越來越多的企業已經意識到嬰幼兒市場所隱藏的巨大商機和發展潛力，紛紛加大了針對這一目標市場的營銷推廣力度。

然而，嬰幼兒品牌傳播具有一定的獨特性。雖然產品的使用者是0～6歲嬰幼兒，但營銷傳播往往以產品購買者和決策者—父母為目標對象。然而，80后父母在生活形態、消費心理、消費行為以及媒介接觸習慣上，均與上一代人有較大差別。面對復雜的傳播環境，能否將品牌信息有效地傳遞給目標消費者，對企業獲取競爭優勢具有重要的戰略意義。

針對中國市場的特點，跳蛙在中國更多地采取了顧問式銷售方式。“我們在銷售的過程中，不單是推銷一個產品，而是告訴家長孩子在成長發育過程中會遇到哪些困難，然后再以跳蛙為工具，介紹開發孩子技能、智力與心理的玩具理念。”跳蛙中國公司戰略市場經理王文說。

為了契合80后“互聯網成長起來的一代”的特點，跳蛙還推出了跳蛙村。跳蛙村網站以跳蛙全系列產品為基礎，以無形體驗和自適應學習為主線，以引導兒童探索和思考為核心，當鼠標滑過代表不同跳蛙產品的建筑物，就可以在線觀看多款跳蛙產品的精彩3D演示。跳蛙的這種做法，其實是傳統的玩具企業對網絡互動營銷模式的嘗試。

同時，跳蛙在中國還與新浪親子頻道合作，以欄目合作等方式，通過育兒專家之口，以更為隱蔽的方式向消費者傳遞品牌信息，提升消費者對跳蛙品牌的信任度。

口碑也是父母獲取品牌信息的重要來源。對嬰幼兒的父母和準父母來說，影響他們作出購買決策的往往是他們身邊的人，尤其是擁有豐富育嬰經驗的親朋好友以及月嫂、保姆等。此外，他們在醫療保健機構、生活社區以及互聯網虛擬社區等場所遇到孕婦、年輕媽媽時，也很容易找到共同語言，交流育嬰經驗，獲取品牌信息。為此，跳蛙經常在周末選擇重要的社區、學校和幼兒園開展體驗營銷活動。跳蛙還為中國消費者量身打造了《跳蛙》月刊，定期贈送用戶，并通過網絡發布促銷信息。除此之外，跳蛙還為用戶提供增值服務，以聚攏VIP客戶。

跳蛙在美國之所以能取得成功，體驗式營銷是一個極其重要的因素，因為在銷售終端，消費者更容易感受產品的價值，也最容易形成口碑效應。沃爾瑪、R平方玩具直營店等經銷商在美國有著超強的渠道覆蓋能力，這也為跳蛙提供了巨大的產品展示和體驗空間。在美國，跳蛙產品配有專門的影視劇和動畫片。程小丹表示跳蛙在中國也會借助熱播影視劇進行推廣：“兒童玩具的銷售和動畫片能否取得成功有很大關系，孩子必須對人物形象產生一定的聯想和感覺以后，才能帶動周邊產品的熱銷。”