優酷的生命線

也許，真到了一個拐點了。一紙政令，讓悲觀論和宿命論籠罩著的視頻網站迎來了一場凄風苦雨。悲觀者說，如今視頻網站又走上了2005年博客的老路，最終將是賺了流量卻賠了老本。然而也有樂觀者，他們認為，視頻網站真正的商業價值還沒有顯現出來，視頻網站前三年一直在種地，現在到了收割的時候。不管怎樣，現在沒有一家視頻網站的CEO在面臨巨大的服務器和帶寬的成本壓力時，還能夠安然穩坐在辦公室里，兩耳不聞經營事。

流量曾經是視頻分享網站追求的唯一目標，可當流量長期不能變成真金白銀時，來自投資者的壓力像座大山壓得人喘不過氣來。新互聯網英雄們一直以來關注技術、帶寬，現在他們必須關注營銷。單單靠幾個話題性的視頻刺激流量肯定不行，一旦進行營銷大戰，比拼的不僅僅是流量、排名這些投資者看重的指標，更重要的是站在廣告客戶的角度，重新審視自己的內容與受眾。讓廣告客戶掏錢不難，但是要說服他們，就需要對客戶的產品及受眾有著精準的認知與分析，并以此設計有效的廣告方式。如果不能將視頻的營銷價值充分挖掘出來，燒錢換流量的惡性循環還將持續下去，而投進去的巨額資金最后也很難收得回來。

2007年，優酷網CEO古永鏘一直埋頭做技術、做內容，“幾乎一整年都沒離開過北京城”。今年一開年，古永鏘便四處奔走，積極籌辦營銷機構，“估計今年的出差機會是去年的十倍”。這是一個驚人的轉變，事實上，無論是對優酷網，還是被古永鏘視為“第一梯隊”直接競爭對手的土豆網，營銷都是一個迫在眉睫的命題。第一輪的跑馬圈地與資本戰爭將一大半對手淘汰出局，剩下來的幾家實力旗鼓相當，在完成了內容、流量、排名上的比拼后，誰將是這一輪新的抓錢領跑者？

垃圾流量帶來了什么

根據古永鏘的分類，視頻內容大致可以分為版權內容、拍客內容和公眾內容，這三大內容中，廣為流傳、贏得高點擊率的通常是那些版權不明的影視節目、搞笑視頻和諸如“美女自拍”等火爆關鍵詞的自拍視頻。這其中的部分視頻必然會影響到用戶體驗，因此，對視頻內容的重新梳理成為一個現實的選擇。

有時候，長尾理論會讓人產生一種誤導。長尾理論顛覆了二八定律，對小眾市場寄予了厚望。這一理論除了在亞馬遜網站得到了絕佳的印證外，似乎也適用于視頻分享網站。大量的冷門視頻被上傳，它們被細分成各類標簽，匯集成數量龐大的“長尾”。它們帶來了一定的流量，但其中相當一部分是垃圾流量，無法帶來商業價值，例如一些畫質不清晰的自拍。“排名前十的視頻分享網站，每家的視頻量都以百萬計，有的甚至以千萬計。”互聯網觀察者盧偉說，“但大多數都是潛伏的視頻，很少有人點擊，即便有一段時間很熱，過一段時間就被遺忘了。”

即便是一些高質量的熱門視頻，盡管可以帶來很大流量，但卻會給企業帶來極大的負面效應。比如情色或血腥暴力的視頻，它們通常有很高的人氣，但卻沒有廣告商愿意在上面投放廣告，畢竟廣告商更在乎體驗，也在乎是否與品牌相吻合。這些視頻就像一道緊箍咒，既無法割舍，卻又不能帶來商業價值，而且搞不好還會“觸礁”。更重要的是，它們還會導致帶寬成本的直線飆升。YouTube每個月花在視頻帶寬上的費用高達數百萬美元，國內一個排名前十的同類網站，每個月的帶寬費也在數百萬元以上。這對燒錢期的視頻網站來說，并不是一個小數目。

當初，許多視頻網站是靠一些有爭議的視頻而迅速積攢人氣和流量，這似乎成為了視頻網站發端的“原罪”，然而，并不是所有的網站都被流量所左右。“視頻網站不能只關注視頻流量，我們還要關心廣告商的感受。”在創辦優酷網之初，古永鏘的這一層考慮讓優酷網規避了政策上的風險。在去年內容審查最嚴格的時候，也就是業界黑名單被公布的時候，優酷網卻受到了廣電總局的表揚。如今，古永鏘成立了一個30人的團隊，他們的主要任務是“三班倒”看視頻，“高危”視頻從頭看到尾，“低危”的則抽查。“符合國家政令是基本的標準，我們要給廣告商最好的體驗，幸運的是我們一開始就做到了這一點。”古永鏘說，“而且，這并沒有影響到我們的流量。”

這只是第一步，讓自己與其他競爭者有著與眾不同的個性與區隔才是更為重要的下一步，而提高原創作品的比率則是一個基礎。

“用戶真正感興趣的視頻內容還是原創內容，如奧運會火炬傳遞、膠濟鐵路事故的新聞視頻。”古永鏘說，“在國外的視頻網站中，50%的內容是原創，而優酷網的比例為20%左右，還有很大的空間。”古永鏘去年工作的一個重點是建立拍客訓練營，將一批草根拍客訓練成具有新聞敏感度的“記者”，為此，他還經常撰文分享自己的拍客經驗。“現在，優酷網的拍客數和作品數增長很快，這已成為優酷網差異化的一個重要特征。”古永鏘并不滿足于此，他希望更多的拍客加入其中，將優酷網打造成一個有別于其他競爭者的“新聞中心”。

同樣需要高度重視的“雷區”是版權內容，如果解決不好，不僅會官司纏身，還會讓廣告商望而卻步。不過這一長期困擾視頻網站的問題，古永鏘已找到了一個不錯的解決辦法。近日，優酷網聯合其他六家視頻網站與美國電影協會簽訂了一份“諒解備忘錄”。“備忘錄”規定，網站同意接到通知后，在三個工作日內刪除相關侵權內容。

“我們實際上一直遵循這個原則，只要有人投訴說侵權了，我們都會在第一時間將問題視頻撤下。”其實，網站與內容提供方是兩個不可分割的利益相關體，對某些影視機構來說，視頻網站是一個絕佳的宣傳推廣平臺。“在YouTube上，最早一半左右的廣告客戶是影視公司，影視公司希望通過互聯網推薦自己的作品。”古永鏘說，“中國有幾百家電視臺，唱片公司、影視制作公司也有很多，它們也希望有一個好的平臺可以把作品聚合在一起。”在他看來，只要找到一個良好的利益分割點，版權的問題就會迎刃而解。

雖然內容問題得到了很好的解決，但是現在，讓廣告客戶感受到“受眾群價值”才是真正的關鍵所在。在這一點上，播客與博客并沒有本質區別。迄今為止，還沒有一家博客網站盈利。要從根本上避免走博客的老路，視頻網站只有根據廣告主的需要而創新、顛覆。

聚焦的分眾

有龐大的用戶需求，就一定有其商業價值，這是大多數IT人的邏輯，也是一些風險投資商的判斷標準。對于視頻網站，更令人興奮的地方在于：一旦形成強大的用戶黏性，背后的商業潛力是無法估量的。這可以用來解釋為何谷歌會花16.5億美元收購YouTube。但對像索尼這樣的多元化公司，則更希望培養消費者的忠誠度—通過索尼的攝像機、電腦和移動終端，來創作、保存和瀏覽視頻—這無形中為索尼的數碼產品增添了一個銷售平臺。谷歌、索尼不計成本地投資，激活了創業者的熱情，卻也給他們出了一道難題：如何將流量轉化成真金白銀？

內容、流量、排名更多地是一項面對風險投資商、網民用戶的指標，并沒有真正面對廣告主和產品消費者。調查公司能夠監測到流量、點擊率、瀏覽時間等數據，但很難回答廣告商真正關心的問題。廣告商關心的問題其實很簡單：哪些視頻最適合我的企業投放廣告？如何讓更多的潛在消費者看到并點擊我的廣告？在這樣的追問面前，自說自話的調查數據并不能真正打動廣告商的心。挖掘廣告主需求，分析每一個潛在消費者的行為方式，變得比以往任何時候都迫切。

任何一個廣告新媒介在誕生時，都會讓廣告商習慣性地在心底打一個問號，讓他們接受廣告新媒介并投放廣告，并不像想象中的那么簡單。“對嵌入式視頻廣告，IT、數碼行業的大企業接受程度會高一些，許多傳統行業的企業還在觀望。”盧偉說，“產生這一現象實屬正常，這些傳統企業接受互聯網廣告也經過了好幾年的時間。”但這不是根本的原因，影響廣告商作出決定的是他們“從用戶中很難分辨出廣告主的潛在消費者”。廣告商舉棋不定，最終受影響的是網站的營業收入。盧偉說：“據說2007年某視頻分享網站每個月的收入才幾千塊錢，最后不得已關閉了之。”

顯然，這是一個癥結。只有將大而模糊的群體細分成一個個具有鮮明特征的消費群體，廣告商才能作出更為清晰的判斷，而互聯網標榜的精準傳播優勢也正在于此。一千多萬條視頻內容，每天上萬條的傳輸量，如何對每個視頻瀏覽者進行科學的分析和判斷？

古永鏘說：“我們的團隊中絕大部分人在做的一件事就是對用戶信息進行分析。用戶的喜好是什么，最關注的視頻是什么，在哪些視頻上他們花費了多少時間，這些都是我們工作中最重要的內容。”

為了讓分析更客觀、準確，優酷網還借助第三方調查公司，例如艾瑞和尼爾森。“我們委托調查公司進行全站監測，也就是把網站所有的數據透明化，每一個頁面都進入全流量的監測，這種監測比電視還要嚴格。”古永鏘說，自從他去年提出“快者為王”口號到今天，跑在前面的對手都在打第一的旗號，這讓他有些無奈，這使他意識到做全站監測的必要性。“這樣做就會將一切都暴露出來，但只有我們敢做。”古永鏘自信地說。

如果要讓廣告商掏錢，恐怕要做得更多。廣告商的心態是希望潛在的消費者聚合起來，對品牌形成集中的印象，而讓消費者聚合起來的一個極其重要的前提是內容的歸屬。盡管根據每一個潛在消費群體的屬性來重組內容，幾乎是一項不可能完成的任務，但并不是沒有解決的辦法。“我們會走垂直化路線，并通過創造一種機制來引導拍客，讓每一個作品都能更方便、更清晰地檢索到。”古永鏘口中的“垂直化”，實際上就是根據不同的拍客群特征設計更多的細分頻道，而最終，這些頻道將形成一個個分眾的廣告市場。

在Web2.0平臺上，用戶既是視頻瀏覽者，也是視頻發布者，兩個身份的重疊會使用戶的特征予以強化。“我發的視頻大都是我們家寶寶的視頻，但我也會經常瀏覽別人家寶寶的視頻。”一位剛當上媽媽的拍客說，“我老公發布了奧運會火炬現場傳遞的視頻，后來我發現他也經常瀏覽與奧運火炬相關的視頻。”這是拍客的共同特征：高度聚焦、高度忠誠。喜歡翻唱自拍的美女，也必然將目光聚焦在其他美女主播身上。在某種程度上，拍客給了優酷網最好的分眾廣告市場。

最近，古永鏘就對優酷網首頁的內容作出了調整，他不僅將首頁關鍵字“奧運”用鮮紅的顏色予以標注，并且將當天奧運會火炬傳遞的最新視頻放在最顯眼的位置。“對于中國的視頻網站來說，奧運會是一個提升自己品牌力、擴大民間影響力和提升用戶流量的契機。”互聯網分析師莫可道認為，“通過對奧運精神的傳遞和宣揚，或許會暫時讓視頻網站擺脫其與生俱來的低俗、裸露的缺陷文化。同時，奧運會也是一個讓視頻網站重新找準內容定位、聚集人氣的絕好時機。”據記者觀察，在排名前十名的視頻網站中，只有優酷網將每個地區的奧運會火炬傳遞視頻放在了首頁最顯眼的位置。

同樣放在顯眼位置的還有一個關鍵詞—“汽車”，除了因為炫目的新車與靚麗的汽車模特能高度吸引眼球外，另一個考慮是吸引汽車廠商—它們是許多新興媒體的核心大客戶，對于優酷網，它們同樣重要。

無疑，優酷網渴望將這兩個頻道打造成品牌內容頻道，而這兩個頻道對那些有明確目的的廣告商更具有吸引力，這并非沒有先例。2006年，YouTube推出品牌內容頻道時，華納兄弟唱片公司便花錢通過這個頻道推廣了帕里斯·希爾頓的首張專輯《Paris》。

并不只是廣告

對于視頻網站來說，廣告無疑是最能實現利潤的最佳方式，它占了視頻網站收入的大部分。近日，優酷網已經發布了新的營銷戰略，除了旗幟廣告、前后貼片廣告、疊片廣告、暫停廣告等“硬廣”模式外，還包括種子營銷、創意營銷、植入營銷、拍客營銷、版權營銷等五大互動營銷。其中，植入營銷是根據客戶的推廣需求，將品牌或產品信息植入原創視頻劇情中進行推廣。這一舉措首先贏得了惠普的響應。優酷網通過簽約拍客，為惠普打印機產品量身定做了一個極具創意、超級搞笑的廣告視頻，這個視頻一放在網上，其點擊率便急速飆升。這是病毒式營銷的典型做法，當年百度就因為梁冬主導策劃的一系列有創意的廣告而積聚了大量的人氣和口碑。

“從去年開始，視頻網站新的廣告形式開始成型。中國的市場環境雖然跟歐美、日、韓有所差異，但中國領先的視頻網站將在2009年實現規模效應。”2009年，古永鏘給優酷網設定的收入目標為1億元。2007年，中國視頻網站的廣告收入為4.1億，雖然80％的市場份額被排名前十位的視頻網站瓜分，但平均到每家，分到的蛋糕不過4000萬元。在古永鏘看來，1億元的目標并不激進。“去年我們很大一部分精力用在了技術上，今年我們的重中之重是營銷，為此我們在上海、廣州設立了營銷機構，到2009年完成1億元的營業收入是沒有問題的。”

視頻廣告的潛力遠沒有被激活。據易觀國際預測，到2011年，不含渠道在內的網絡廣告市場將達到270億元，年均增長率為39.5%，而目前視頻廣告只占整體網絡廣告市場不到5％的份額。“相比之下，傳統門戶網站的影響力正在衰退，這也為網絡視頻廣告的發展提供了足夠大的想象空間。”莫可道說。

事實上，除了廣告之外，優酷網也正在尋找更多的盈利渠道。點播類網站的一些做法給了古永鏘很大的啟發。“PPLive有一個叫清華同方的頻道，這個頻道的一些探索類節目頗受網民歡迎。未來，或許一些大眾視頻分享平臺也可嘗試頻道冠名的方式，以進一步擴大視頻網站的盈利能力。”莫可道分析說。其實，頻道冠名在門戶網站中是常見的一種營銷手法，例如騰訊娛樂頻道就將獨家冠名權授予了唐獅。同時，直播及點播類網站已開始向互聯星空看齊，獨家引進版權向普通用戶收費，而未來的高清版權節目則是視頻分享類網站從免費走向收費的一個關鍵點。

古永鏘并沒有忽視這其中的商機，他說：“我們也在考慮推出有版權的高清頻道，并研究其中收費的可能性。”他甚至想到了與企業聯合開展市場推廣活動。在他看來，一些企業舉辦跨地區的大型推廣活動，完全可以借助優酷網的平臺進行傳播，“隨著與電視媒體合作的成本越來越高，與視頻網站合作，既可以讓推廣活動的信息引起特定人群的關注，又可以擴大活動的間接影響力，提升企業的知名度與美譽度。”

事實上，還有一塊更有潛力的市場空間有待挖掘：無線應用。“相對其他媒體而言，無論是推出手機增值服務（彩信、娛樂類視頻）還是視頻短片下載服務，視頻網站可能更具有競爭優勢。”莫可道分析說。3G時代的到來讓手機變成了一個色彩繽紛的世界，而擁有龐大視頻內容的優酷網正在試圖打開進入這個世界的阿里巴巴之門。

不管前景如何，也不管盈利模式有多少，擱在優酷網面前的關鍵問題其實只有一個：如何讓廣告更有針對性地對目標用戶產生影響。這就需要優酷網擺脫技術狂人的身份，悉心對廣告主及其消費者進行研究，并為他們設置更合理的頻道及內容。只有倒過頭往下來，才能發現市場真正的需求，而困擾它的盈利難題也就會迎刃而解。