可口可樂病毒營銷“第六罐”

有這樣一個問題：“假設2元錢可以買一罐可樂，兩個空罐可以換一罐可樂，如果有6元錢，你最多能喝幾罐可樂？”

先把上面這個問題放下。我們再來看看另一個問題：什么活動，可以在短短一周之內，吸引1億雙眼球，讓1100萬人參加并為之傳播，每3分鐘有十幾萬人爭奪參加資格？

迅速聚集人氣

當所有的奧運合作伙伴都在為2008年北京奧運會臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時候，可口可樂再次出手，而且，這一次是全方位整合傳播。當然，贊助奧運火炬傳遞活動是可口可樂多年來延續下來的參與奧運的方式，但是，不同的是，此次可口可樂在中國玩出了新花樣：奧運火炬在線傳遞活動。

當QQ用戶習慣性地打開QQ，會驚奇地發現若干個網友已經悄然成為奧運火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂頒發的豐功偉業勛章。越來越多的QQ用戶參與到奧運火炬在線傳遞大使資格的爭奪中，爭奪300多個形象大使名額。鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現自己參與奧運火炬傳遞的愿望。而且，這個資格將會作為QQ秀標簽，一直保持下去。不得不承認，這一活動獲得了巨大的傳播效應。這的確是一次精心策劃的活動，正如可口可樂所說：讓消費者有全方位的奧運體驗。傳統的火炬傳遞贊助+限量版紀念罐，而此次精心策劃的奧運在線火炬傳遞，則更像是點睛之筆，將可口可樂的行銷和傳播滲透到每一個年輕消費者的心中。

當許多企業只是在網絡媒體投放形象廣告的時候，聰明的可口可樂卻找到了自己的機會，與騰訊合作，開展奧運火炬在線傳遞活動。

盡管有些眼熟，之前微軟MSN在美國發起過“I’m慈善計劃”，通過各種途徑傳到中國，并且風靡一時，相信很多MSN用戶曾參與其中，但是當時一來沒有傳播，二來沒有延續性，形成大的公益活動，在我感覺最終是不了了之。

眾所周知，2008年北京奧運會首次設立互聯網贊助商，并且將這一機會給了搜狐。這對新浪、網易以及騰訊等互聯網新聞網站來說，無疑多了幾分失意在其中。此次可口可樂與騰訊合作，是否受到微軟MSN“I’m慈善計劃”的啟發，我們不得而知。但我們可以知道的是，在未來的半年內，隨著越來越多的火炬在QQ網友中點亮，可口可樂和騰訊的此次合作，已經不可避免地將可口可樂與騰訊QQ的奧運在線火炬植入更多人的奧運生活，而這種生活更容易感知和形成族群認同，成為幾千萬QQ用戶網絡奧運生活的一個巨大焦點。

而最為關鍵的是，此次騰訊打奧運擦邊球，比起此前的百事我創與網易、微軟及伊利與酷6和土豆網的合作，來得更直接和兇猛。作為非奧運贊助商，騰訊利用媒體優勢，充分借用了可口可樂的奧運贊助商資格，在奧運借勢營銷上找到了自己的“第六罐可樂”。而可口可樂換來的是騰訊的充分配合，以及目前騰訊足以撼動中國年輕一族的客戶資源。

騰訊與可口可樂充分實現了價值最大化。而且，其最大的優勢在于，這是一場持續半年的合作，在資源上沒有任何浪費，雙方充分共享網絡媒體的平臺資源。

病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此，病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此，是費用極低的一種網絡營銷手段。

在此之前，病毒式營銷的典型范例為Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的一年半時間里，吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天新增加15萬用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail.com花費了很少的營銷費用，還不到其競爭者的3%。Hotmail.com得以爆炸式發展，就是由于其充分利用了病毒式營銷的巨大效力。

但是，病毒式營銷概念出現至今，在中國的商業環境中，鮮有經典之作。

此次可口可樂奧運火炬在線傳遞活動，貴在傳遞：要么，上游有人邀請你，你可以獲得火炬，成為奧運火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭奪，但你要邀請一個新的網友加入，也就是說，獲得可口可樂奧運火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動傳遞給你的一個朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運火炬，更是心中的信念和參與奧運的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價值體驗和可口可樂的病毒式營銷。

在未來的半年時間里，越來越多的人通過騰訊和可口可樂的病毒式營銷，加入到可口可樂奧運火炬在線大使和火炬手的爭奪中，為這一“榮譽”而絞盡腦汁。這是眾多年輕網友心甘情愿的，也是他們引以為榮的。

品牌互補聯合

品牌聯合營銷，從沒有像今天這樣被充分演繹，從建設銀行借助VISA發行明卡（將姚明與建設銀行的品牌形象聯合起來營銷，卻由VISA付費），到今天可口可樂與騰訊的合作。

可口可樂與騰訊舉辦的此次奧運火炬在線傳遞活動，雖然名義上，騰訊為非奧運合作伙伴，無法直接與奧運會進行鏈接，只能作為可口可樂的互聯網媒體合作商，在活動的主頁上標出“技術支持：騰訊”，然而這種合作，已經形成事實上的品牌聯合，雙方形成了最大化的商業利益鏈，騰訊QQ軟件作為平臺，而可口可樂作為內容。兩個價值取向相同的品牌借助于同樣的奧運資源，在創造巨大合力的同時，充分實現了雙方共贏和品牌價值最大化。

而在此之前的各大品牌奧運互聯網營銷，都是創意當先，無論是伊利、微軟還是百事可樂，都把食品創意大賽當成了法寶與敲門磚，似乎互聯網只有通過創意視頻才能形成互動。但是，大家似乎忘記了，實際上，互聯網創意視頻的作者和主要瀏覽人群就是那些基本固定的族群，創意視頻能影響的也就這些人。所以，我們看到，百事我創系列活動和網易合作，從3月18日推出到現在，參與者不過25000人，網友的視頻審美疲勞由此可見一斑。

當伊利幾度與酷6合作推出“有我中國強”奧運系列視頻大賽，微軟與酷6、土豆網合作推出“2008不能沒有你”視頻創意大賽，百事可樂連續幾次與網易合作推出百事我創系列活動之后，可口可樂再一次告訴我們，互聯網并不僅僅只有視頻分享可供炒作?？煽诳蓸芬苍僖淮巫C明了自己對商業推廣真諦的充分理解。

第五媒體

自從唐·舒爾茨提出整合傳播思想之后，無數品牌以及其傳播代理商一直以整合傳播作為自己追求的目標，并為此嘗試著各種各樣的實踐。然而，大多數所謂的整合傳播，基本上忽略了互聯網，因為對于大多數品牌而言，互聯網是一個難以衡量的無底洞，績效如何，效果怎樣，很難對其予以評估；如何介入，更是難以找到清晰的路徑。

可口可樂的奧運互聯網營銷，實際上從它獲得奧運會贊助商資格的時候，就已經開始了。此次可口可樂推出奧運火炬在線傳遞計劃，與其傳統的贊助奧運火炬傳遞活動是一脈相承的，從產品造型設計、終端包裝、奧運歌曲、空中傳播、地面推廣以及互聯網行銷，所有的渠道和媒體都傳遞著可口可樂一致的聲音：“奧運火炬傳遞?！?/p>

同一個聲音，同一個形象，加上互聯網第五媒體的介入，可口可樂的聲音更加響亮，可口可樂的形象更加豐滿。

更為關鍵的是，可口可樂與騰訊充分利用了大眾渴望參與奧運、祝福奧運的熱誠。

盡管人們知道這是一場精心策劃的商業秀，但是誰又愿意錯過這樣一個表達真心祝福的機會呢？

回到最初的問題，相信很多有心的讀者得到的答案是：五罐。我最初的答案也是如此。然而，實際上，只需要再借用一個空罐，換到可口可樂后，再還回去，我們就可以喝到“第六罐可樂”。這就是另辟蹊徑的力量。

（本文作者為上海聯縱智達咨詢集團高級咨詢師、項目總監）