央視的奧運營銷機會

北京奧運會讓所有人繃緊了弦，其中包括央視廣告部主任夏洪波。近一段時間，他和央視體育中心主任江和平搭檔，馬不停蹄地奔走全國各地，為奧運資源的招商工作做最后一次路演。

奧運會期間，央視將歷史性地用7個頻道轉播奧運會，這7個頻道分別為CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5（奧運頻道）、CCTV-7（賽事精編頻道）、CCTV-高清以及足球、高爾夫/網(wǎng)球2個付費頻道。如此高密度、不間斷地轉播體育盛事，這在央視歷史上僅此一次，這也充分證明承載了使命感的央視對奧運賽事報道的高度重視。

4月21日，央視在廣州花園酒店舉行召開奧運資源說明會。在這家五星級酒店，央視曾多次舉辦過黃金廣告資源招標說明會。不同的時間，同樣的地點，舉辦同樣高規(guī)格的會，足以說明央視對奧運廣告營銷的重視。

盡管獲得了奧運轉播這一稀缺性資源，可是在高密度的體育賽事面前，央視考慮的問題是：如何讓更多的企業(yè)參與進來？也許從鞋服之都泉州的那場資源說明會，可以看到央視廣告部所關注的焦點，希望借奧運創(chuàng)造新紀錄的央視廣告部已設計好了一系列可供各類型企業(yè)選擇的廣告產(chǎn)品，而且也找到了針對廣告主的最佳營銷方法。

稀缺資源的價值

羅伯特·勞特朋認為，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費者進行分眾營銷，乃至一對一的營銷。這促成了媒體自身的變革，以往的電視臺都只有一兩個綜合頻道，而現(xiàn)在，幾乎每家電視臺都分化出不同的頻道，以鎖定不同的目標受眾。頻道的增加，讓手握遙控器的電視觀眾有了更多的選擇。當分眾資源具有足夠的稀缺性和壟斷性，它的受眾邊界和影響力、權威性將會迅速擴大。一旦媒體擁有了這種資源的話語權，在某一個時間段或某一個領域，也就擁有了定價權。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，加入奧運狂歡的隊伍不難，可要利用奧運進行營銷卻不是一件容易的事。平時有用的事件營銷，極易淹沒在奧運全民盛宴的海洋里。要在全國造成廣泛的影響力，借助具有全國影響力的媒體幾乎成為企業(yè)的不二選擇。在所有的全國性媒體中，擁有2008年北京奧運會中國內(nèi)地及澳門地區(qū)奧運獨家轉播權這一稀缺性資源的央視無疑最具價值。

在經(jīng)過去年的黃金資源廣告招標后，央視留給非奧運贊助商的廣告位原本就不多。因此，央視加大奧運報道力度，和央視廣告部對非奧運贊助商量身設計的廣告產(chǎn)品，讓眾多渴望通過奧運提升品牌的企業(yè)看到了希望。盡管廣告價格依舊高企不下，但廣告主的價值空間卻更大了。全天候的賽事直播，讓央視成為高度聚焦的媒體，形成了一個相對逼仄的密封空間。在這種情況下，企業(yè)的廣告效果也比平時好了許多，因為擔心錯過直播，觀眾必定會鎖定頻道，即便按下遙控器，也大都是想觀看其它直播賽事或者與奧運相關的內(nèi)容。

“奧運會比賽期間，央視不會增加商業(yè)廣告的播出。”夏洪波說，“央視奧運廣告安排的原則是總量不增，保證效果。”從去年開始，央視的廣告價格節(jié)節(jié)攀升，然而從提升品牌的角度來說，極度稀缺的央視高價廣告位顯然是物超所值的。

新媒體攻堅戰(zhàn)

“央視網(wǎng)獲得新媒體奧運轉播權，是奧運會轉播歷史上第一次將新媒體分開授權，史無前例。”在資源說明會現(xiàn)場，江和平對新媒體CCTV.COM進行了一番重點介紹。

近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體一直在擴大自己的影響力，當諸多門戶網(wǎng)站削尖腦袋想盡辦法通過奧運會來獲得影響力時，背靠央視的CCTV.COM則具有天然的優(yōu)勢。在視頻技術更為普及的今天，內(nèi)容和速度成為競爭的天然利器，獨家擁有北京奧運會3800 個小時賽事視頻新媒體版權的CCTV.COM儼然成為奧運領跑的新媒體領袖。同樣是稀缺資源，這個新媒體能否成為央視收入來源的第二個增長極？

與電視的受眾不同，新媒體的受眾聚焦于年輕人。對于工作忙碌的上班族，不受時間限制的網(wǎng)絡視頻是更佳選擇。因此，許多企業(yè)在廣告投放時，都會根據(jù)目標消費者來選擇相應的傳播方式，例如企業(yè)推出針對時尚年輕人的產(chǎn)品，則會更傾向于在網(wǎng)絡上投放廣告。

單純的新媒體缺少龐大的內(nèi)容支撐，可能很難將新媒體轉播權益最大化，而對央視而言，這并非難事，因為擁有電視、CCTV.COM和手機電視等多個媒體資源，央視能將轉播的價值予以最大化。CCTV.COM及其衍生出來的手機電視不僅彌補了電視媒體在時效性上的不足，而且可以幫助央視對各個消費群體進行全面覆蓋，“也使央視成為真正意義上的全媒體機構”。

如果進入CCTV.COM的頁面，你會發(fā)現(xiàn)它的頁面沒有什么廣告。顯然，對于一項內(nèi)容產(chǎn)品，CCTV.COM的真正商業(yè)價值并沒有顯現(xiàn)出來。北京奧運會是一個契機，也是一次測驗。以往，央視并沒有投入太多精力去賣新媒體廣告，但面對得天獨厚的奧運資源，它無法忽視其背后的商業(yè)價值。今年1月舉行的新媒體資源說明會是一個很好的開端，不過，CCTV.COM要想讓自己的廣告業(yè)務獲得巨大發(fā)展，也許要更多地考慮如何與電視廣告整合之后進行打包銷售。

最后的奧運營銷機會

奧運營銷其實早在2006年就拉開了帷幕，及至2007年上半年，中國許多非奧運贊助商大張旗鼓地開始了關聯(lián)營銷。對于這些企業(yè)來說，奧運會是一個絕佳的品牌推廣機會，也是實現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁，能激發(fā)消費者的好感度和信賴感。因為失去了奧運贊助商的機會，這些企業(yè)希望通過中國精神、體育精神，來與奧運產(chǎn)生關聯(lián)。因此，選擇一個強勢媒體表達自己的訴求，成為了一個必不可少的傳播路徑。

在2007年11月18日舉行的黃金廣告資源招標會上獲得“央視第一標”的紅牛維他命飲料公司總經(jīng)理王睿認為，雖然紅牛不是北京奧運會的贊助企業(yè)，但是也希望為奧運喝彩，為中國加油。紅牛是《今日之星》欄目的獨家冠名商，為了這檔由觀眾參與互動、評選一日最耀眼的奧運明星的節(jié)目，紅牛花費了1.589億元。在王睿看來，這個價格是值得的，紅牛功能性飲料的定位十分契合奧運主題，在這一國際賽事面前，紅牛的品牌地位和國際影響力將得到進一步加強。事實上，紅牛在奧運節(jié)目中加大投放力度，會讓觀眾將它與奧運會建立某種聯(lián)系，由于奧運贊助商中沒有一個功能性飲料品牌，高頻次的廣告無形之中塑造了紅牛獨一無二的品牌形象。

與紅牛的目的一樣，特步除了希望能借助與耐克、阿迪達斯同臺競爭的氛圍獲得品牌知名度和美譽度外，更期望借此機會將核心的品牌訴求告知給觀眾。為此，特步對奧運營銷的預算是2億元。它除了奪得央視奧運期間《賽場速遞》、《奧運列車》欄目的獨家冠名權、《與圣火同行》欄目的貼片廣告外，還中標“奧運決賽直播貼片套裝廣告”。特步一系列重拳出擊，旨在將自身品牌特征與賽事特性聯(lián)系起來，從而向觀眾傳遞一個定位清晰的品牌訴求。

盡管奧運商機無限，但對于體育用品公司來說，商機背后是巨大的挑戰(zhàn)。特步花巨資在央視投放廣告，還有一個重要目的：在與國內(nèi)對手的競爭中保持領先。

李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這5個隊過去奪取的金牌數(shù)占中國奧運金牌總數(shù)的40%。與此同時，李寧與央視體育頻道簽訂協(xié)議—2007年至2008年播出的欄目及賽事節(jié)目主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這兩招無疑讓李寧最大程度地搶占了觀眾的眼球資源。與特步同處一城的安踏、匹克分別長期贊助CBA和NBA，也不約而同地加大了在央視的廣告投放力度。

李寧、安踏、匹克等同一重量級的企業(yè)都在體育營銷上投入了巨大的資金，而且也收獲頗豐。“所有的競爭對手都在做體育營銷，它就非參與不可了。”央視的奧運資源給了特步一個巨大的機會，盡管代價不菲，但卻是一個迫在眉睫的現(xiàn)實選擇。