誰能跨行業(yè)拷貝ＰＰＧ模式

“渠道為王”和“終端制勝”作為經營之道，早已被中國企業(yè)家們背得滾瓜爛熟。國美、蘇寧、大型超市、專業(yè)連鎖店等渠道商的興起和大規(guī)模擴張，給企業(yè)快速占領市場提供了更為便捷的通路，但是專業(yè)渠道商以種種名目收取的“進店費”和“苛捐雜稅”卻讓企業(yè)苦不堪言。對于企業(yè)來說，自建銷售渠道意味著耗費大量資金和時間成本，而且管理的難度很大，所以面對大型渠道商的強勢話語權，企業(yè)是敢怒不敢言。很多企業(yè)徘徊在過度依賴渠道商和無力自建銷售渠道的困境中。在這兩難之際，PPG的成功似乎給企業(yè)帶來了一絲曙光。

如果說2007年中國電子商務領域升起了一顆閃亮的新星的話，那么這顆閃亮的新星就是PPG。這家“以戴爾模式銷售男士服裝”的公司成立于2005年10月，僅僅在兩年的時間里，其宣稱日銷售男士襯衣的數量已經高達1萬件。與此相對應，在服裝行業(yè)采用傳統(tǒng)銷售模式的龍頭企業(yè)雅戈爾，在全國各地建有1500家連鎖店，日銷售襯衫1.3萬件。而PPG的銷售增長規(guī)模在30%以上，由此不難看出，PPG超過雅戈爾的襯衫銷售量不過是早晚的事情。

從戴爾到PPG

美國戴爾公司成立于1984年，創(chuàng)始人邁克爾·戴爾以其獨特的直銷模式，繞開了傳統(tǒng)的渠道商，最終橫掃全球PC市場。2006年，戴爾公司實現銷售收入567億美元，成為PC行業(yè)的霸主。戴爾公司所采用的商業(yè)模式，至今被奉為MBA經典案例。

據PPG首席運營官黎勇勁估計，2007年PPG的銷售收入大約為10億～15億元。即使2007年PPG的銷售收入為10億元，一個成立僅27個月的公司，在兩年后能有如此高的銷售收入，完全可以稱之為“火箭速度”。完成10億元銷售收入，阿里巴巴用了5年多時間。分別成立于1999年和2000年的當當和卓越，是國內最大的兩家網上圖書商城，其2006年的銷售收入分別為6億多元和4億多元，但是這兩家企業(yè)目前仍處在虧損期。更讓人瞠目結舌的是，黎勇勁對外界宣布，PPG的毛利潤在60%以上，這就意味著PPG排除市場擴張成本外，想讓財務報表盈利并不是一件難事。

很多人對PPG的評價是：“PPG很像戴爾。”黎勇勁對此作出的回應是：“我們的商業(yè)模式其實很簡單，看起來是對戴爾模式的跨行業(yè)復制。”

以戴爾模式賣襯衫，PPG在國內是先行者。然而人們在驚嘆之余，更多的是看到了網上直銷這個老魔術的“新花樣”。這種“舶來”的商業(yè)模式得益于PPG創(chuàng)始人李亮，他曾在美國最大的直銷公司工作多年。

PPG的成功，會讓傳統(tǒng)的服裝企業(yè)追問自己為什么沒有想到“以戴爾模式賣襯衫”。但后悔是沒有用的，即使是人們知道國外有類似于PPG這樣的模式，但是一般人往往缺乏直銷工作的經驗。而且，對于中國市場是否會接受這種直銷模式，大多數傳統(tǒng)服裝企業(yè)也不自信。如果涉及大規(guī)模投資，大多數傳統(tǒng)服裝企業(yè)都會猶豫。其結果，便是在觀望和等待中，傳統(tǒng)服裝企業(yè)失去了機會。

問題在于，如果戴爾是網絡和電話直銷的鼻祖，PPG可以復制戴爾，那么誰又可以跨行業(yè)復制PPG呢？哪些行業(yè)的企業(yè)及其產品適合克隆這樣的模式？

哪些行業(yè)的企業(yè)適合復制PPG模式

以網站和呼叫中心為架構的直銷模式，是以降低渠道成本的方式降低產品價格，是以“相同的質量、更低的價格”作為經營宗旨，幫助企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，贏得更多的客戶。

但是以PC直銷為代表的戴爾和以服裝為代表的PPG，其渠道成本有著較大差異。

服裝行業(yè)是一個典型的高渠道成本行業(yè)。黎勇勁向記者介紹，一件在零售店賣兩三百元的襯衫，其生產成本大約為20元。所以，很多人會覺得服裝企業(yè)太黑了。其實真實的情況并不是這樣的，而是因為渠道流通的費用太高了。現在中國零售渠道的效率非常低，一方面是店面租金、人員費用，另一方面是庫存問題，如果服裝企業(yè)把大量的衣服一下子鋪到幾千個銷售終端，庫存壓力可想而知是相當大的。在服裝行業(yè)，通常情況下庫存大概是三個月左右，這本身就造成了很大的成本。

與服裝行業(yè)不同，計算機配件及周邊產品已經進入微利時代，渠道的利潤空間遠沒有服裝行業(yè)那么大。以聯(lián)想這個國內市場份額占據第一位的傳統(tǒng)計算機商為例，其毛利潤在15%左右，凈利潤不足5%。因此，戴爾等計算機廠商在低利潤率的情況下，只能依靠規(guī)模銷售和采購優(yōu)勢確保自己的收益。

傳統(tǒng)的服裝和計算機，渠道成本的高低不同，但是借助直銷模式，企業(yè)都可以獲得成功。

易觀國際電子商務產業(yè)分析師曹飛認為，網上直銷商業(yè)模式適合以下行業(yè)和產品：首先，是那些體積不大、物流成本不太高、產品的標準化程度相對比較高的商品，比如服裝鞋帽、化妝品、保健品、珠寶首飾、日用品、玩具、體育用品、通信器材、辦公用品、數碼產品和小家電等；其次，一些行業(yè)受到國家有關政策的限制比較多，但不等于沒有創(chuàng)新機會，比如煙草和中西藥產品；最后，是那些適合第三方銷售公司和生產廠家合作銷售的商品，比如大家電、家具、建材和裝潢材料以及汽車等。

跨行業(yè)復制PPG模式，需要的不僅僅是對市場和消費者心理的把握，還有投資風險。建設和運營一個網站和呼叫中心的成本可能不是很高，但是在戴爾和PPG背后強大的供應鏈管理系統(tǒng)，卻不是任何企業(yè)可以輕易復制的。除此之外，還有大量的品牌推廣成本需要企業(yè)承擔。

如何甩開模仿者

網絡直銷模式為PPG帶來了極高的銷售毛利和高速增長的銷售業(yè)績，為其創(chuàng)造了巨大的利潤。但同一枚硬幣的另一面，則是行業(yè)競爭門檻太低，競爭對手很容易進入。

“我們后面一直有一些小的競爭對手在模仿，而且還不斷有企業(yè)加入這個行業(yè)。”黎勇勁說。

2007年國慶節(jié)前后，至少有4家相關領域的巨頭高調宣布進軍男士服裝直銷領域，其中平臺類的B2C企業(yè)有兩家，分別是大名鼎鼎的當當網和其競爭對手卓越網。這兩家企業(yè)依托其現有的網站平臺和巨大的客戶流量，跨入這個領域似乎是理所當然的事，因為對于它們而言，只需要增加一個產品品類即可。此外，報喜鳥憑借其多年積累的生產優(yōu)勢，發(fā)布了網絡男裝品牌BONO。業(yè)內人士分析，電視購物公司也極有可能進入服裝直銷領域，這些企業(yè)挾各自的平臺和生產優(yōu)勢進入男裝網絡直銷領域，無疑會給行業(yè)“先行者”PPG施加巨大的壓力。

對于日趨激烈的行業(yè)競爭，黎勇勁這樣向記者分析：“PPG去年大投入做廣告的時候，服裝直銷市場基本上一片空白。PPG為何能走在行業(yè)的前面，除了因為我們是第一家進入這個市場的公司外，還有一個原因是，我們投入了大量的資源來塑造品牌。因為這種先發(fā)優(yōu)勢，現在大家一提及網上直銷襯衫，頭腦中想到的第一個品牌就是PPG。如果其它大公司要進入這個市場，它們投入的資源要比我們當時投入的要多。它們現在的起點較低，而我們的增長速度很快，所以我們并不擔心競爭。對于直銷公司，一個衡量的關鍵指標是規(guī)模。當你有了一定的規(guī)模，積累了一定的經驗，你就擁有了很強的核心競爭力。”

黎勇勁說：“PPG的商業(yè)模式說到底并不復雜，但是要把這個簡單的商業(yè)模式做到讓用戶滿意，卻是一件很復雜的事情。”