互力健康傳媒：將“無聊”升級為“雪中送炭”

在傳統戶外液晶媒體打著占據消費者“無聊”時間、力圖把“無聊”經濟做深、做透的時候，卻也在某種程度上遭遇到某種尷尬，比如不久前杭州出租車因為安裝了無法關閉的移動電視而遭投訴。一部分消費者認為，這種不告知而強行給予的廣告是一種侵權，顯然它并非消費者所關心的信息。

“當媒體信息和廣告成為消費者急需獲取的知識資訊時，‘無聊’就被升級為‘雪中送炭’，消費者會主動關注這些信息，而在商業角度上，廣告的價值也就被最大化了。”互力健康傳媒CEO付新華對記者這樣說。的確，當營銷時代由4P向4C、4R轉變時，研究消費者的心理及行為需求便成為當今最重要的內容之一。

強行給予不如讓消費者主動獲取。這個道理，付新華深深懂得。對于從北京大學中文系畢業、在廣告行業摸爬滾打多年并有外企工作經驗的她，“客戶最需要什么”一直是縈繞于心揮之不去的問題。經過深入思考和細致考察，她認為，在醫院和藥店安裝液晶屏非常有意義且能產生商業價值，因為“在那里可以給消費者一些他們所需要的健康資訊”。于是，在非典肆虐的2003年10月，付新華創辦了互力健康傳媒，并在北京復興醫院鋪設了第一塊液晶顯示屏。不同于其他新媒體的是，互力健康傳媒牢牢鎖定健康市場這一細分領域，并選取適當的場合給予消費者最為關心的內容，吸引消費者主動靠近。在層出不窮的新媒體形式中，沒有什么能比贏得目標受眾更令廣告主心動了，而這也正是這一新媒體的價值所在。

據CTR市場研究提供的數據：人們去藥店購藥的頻率平均為每月0.71次，在藥店的平均停留時間為19.18分鐘；去醫院的頻率平均為每月0.49次，在醫院的平均停留時間為122.18分鐘。而且人們在醫院、藥店對健康有著強烈的需求，這種需求的共性超越了人口統計學中的性別、收入等個性，毫無疑問是一片巨大的需求市場。傳統的醫藥產品營銷，將醫院市場作為第一終端，藥店作為第二終端，因此，醫院和藥店是醫藥企業進行完整的營銷宣傳服務時不可或缺的兩部分。僅僅做醫院或者僅僅做藥店，無法承擔健康產品整合營銷和全面覆蓋的任務。而互力健康傳媒的醫院藥店聯播網，恰恰完全能夠滿足第一終端和第二終端的營銷傳播任務。這也是互力健康傳媒提出來的解決廣告客戶終端營銷傳播“最后一公里”的現實依據。

傳播從“強制接受”到“需求驅動”

廣告主仍在為“浪費掉的一半廣告費”而苦苦尋覓原因所在，最終他們發現：一個人不需要信息或還未意識到自己需要信息時對他傳播，與一個人迫切需要信息時對他傳播，效果不可同日而語。廣告主需要找到消費者的“信息需求時刻”或者“信息高度需求時刻”，然后找到合適的媒體，以合適的方式進行有效傳播。業內人士認為，以往新媒體把自身發展和“無聊”聯系在一起，這種結合多少有些無奈的成分，因為人們“無意中注意”與他們“有深刻印象并去購買”之間往往有一段不小的距離，其中還要受到很多信息的干擾。但如果是受眾最需要信息、最想得到幫助的時刻，相應的傳播正好出現，就像雪中送炭一樣，影響力則不可同日而語。

突如其來的“非典”引發了付新華對健康產業的關注，而健康更是光臨醫院、藥店的消費者普遍的心理需求。在她看來，建立公眾健康教育平臺正好迎合了人們在特殊環境中的強烈需求；而在健康資訊中插播的廣告，也將“順便”贏得受眾的關注度而擁有更高的價值。“醫院人群是最需要健康產品和服務的消費人群，面對醫藥廣告宣傳，不僅不會逃避，反而會主動關注。”付新華說。因此，通過健康資訊和廣告聯播，“受眾接收了健康教育，也接納了廣告內容”。公益和商業利益的雙贏，是健康傳媒行業得以快速發展的商業邏輯。

圍繞對消費者的換位思考與心理研究，互力健康傳媒將健康做了三個層次的界定：一是恢復健康，二是健康保健，三是健康生活。為此，互力健康傳媒提出了健康傳播的TPO原則，并闡明：健康面前人人平等，人人都需要健康，人人都需要健康指導和幫助。這種人群界定，突破了通常情況下人口統計學上的性別、年齡、收入、教育程度、消費水平等標準的束縛，而是更加關注人們在醫院、藥店的“此時、此地、此情”下的共同心理與需求。另外，在全國各地的二、三級醫院，通常集中了當地最好的醫療資源，吸引了最為龐大的人群。在掛號、候診、交費、取藥的過程中，人們往往需要排隊等候，這就為廣告被關注與被接受提供了先決條件。

精準深耕

精準傳播、實現傳播性價比的最大化是這一新媒體最為突出的特點之一，也是廣告主最為關心的問題。

首先，互力健康傳媒根據不同受眾領域，將全國渠道中所有醫院的相同科室整合起來，將媒體細分為五大聯播網—婦幼聯播網、外科聯播網、內科聯播網、五官科聯播網與美容保健聯播網，使客戶的媒體廣告投放更為精準，需求更為集中，投放也更具針對性。

其次，為了實現廣告傳播的立體化，擴大廣告主的選擇空間，互力健康傳媒開發了多種合作形式，如欄目冠名、硬廣告（企業在大眾媒體上已有廣告的移植，有利于消費者產生熟悉感）、客戶專題、合作欄目、1/4屏標板廣告、植入式廣告等，融匯企業的文化、理念，傳遞企業最想傳遞的信息。另外，還可以配合進行活動及線下產品推廣，如手冊發送、問卷調查、體驗營銷等，這些服務最大程度地減少了廣告投入的浪費。據尼爾森媒介研究機構對北京、上海、廣州、成都四個城市3315例調研數據，醫院內的液晶屏已經和電視、報紙共同成為人們獲得醫療資訊的三大主流平臺之一，高達46.6%的受訪對象視其為重要的醫療資訊來源之一；藥店液晶屏緊隨雜志之后，位居第五，比率為37.0%。

“圈地”后的沖刺

易觀國際分析師高小虎認為，多家企業涉足健康傳媒是對醫院藥店聯播網價值的充分認可，是對“健康傳媒”行業的認可。此舉將改變以往由互力健康傳媒一家公司進行市場前期教育的局面，而是多方投入、多方教育，加速市場培育。

有客戶才有話語權，這是付新華一貫的認識。醫藥健康類企業對于廣告花費謹小慎微，對于每一筆預算，都要進行詳細的考察，調研媒體所覆蓋的醫院位置、顯示屏的點位、受眾是否覆蓋藥品所對癥的人群等。“在最終的客戶那里，誰的媒體網絡更完善、客戶服務做得更好、對醫藥健康領域的理解更為深刻，誰將最后簽單。”因此，互力健康傳媒不惜在渠道上加大投入力度。繼2006年醫院藥店渠道達到6000多家，基本上完成“圈地”的既定目標之后，互力健康傳媒已經開始從迅速擴張轉為向縱深發展。付新華把大部分精力用于整合和維護優質渠道資源，新增添的液晶屏也大多安裝在最為核心的醫院藥店里。

2007年，互力健康傳媒在渠道開發上加強了對重點優勢資源的二次開發和增值，鞏固了渠道的絕對優勢地位。“今后幾年，互力健康傳媒將在全國40個大中型城市進一步完善渠道網絡，達到5萬塊顯示屏的規模。同時，也會對一些有價值的企業進行收購。最終目標是建成一個覆蓋全國90％以上的二級以上醫院和大中型連鎖藥店、大型單體藥店，總體規模達到10萬塊液晶顯示屏的媒體平臺，為健康產業的快速發展及相關企業提供終端營銷‘最后一公里’的完整解決方案。”付新華躊躇滿志。為了完成2008年年底或2009年年初上市的目標，如今的互力健康傳媒正處于上市前的最后沖刺階段。據了解，互力健康傳媒將在最近完成第三輪融資，為渠道開發和收購有價值的競爭對手提供強大的資金支持。同時，通過大規模的資本運作整合同類媒體中有價值的部分，降低渠道建設成本，整合渠道資源。