李巍：李奧貝納的品牌信念

73年前，李奧·貝納（Leo Burnett）在美國芝加哥以自己的姓名注冊了一家廣告公司－李奧貝納廣告公司（以下簡稱李奧貝納）。盡管正值美國經(jīng)濟大蕭條之時，李奧·貝納的舉動受到了冷嘲熱諷，但他堅持了下來，而且讓他的公司在世界廣告業(yè)中起著舉足輕重的作用。

此后漫長的歲月中，李奧·貝納一直堅信一個信念：建立品牌的信念。他對文案人員和設(shè)計指導(dǎo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，所以在他手下誕生了很多偉大的作品，但是這些作品很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，而是在很大壓力下和激烈的爭論中產(chǎn)生的。

對此，在廣告業(yè)內(nèi)打拼了14年的李巍頗有感受，他目前是上海李奧貝納廣告有限公司營運總監(jiān)。在李奧貝納期間，李巍一直把為客戶建立品牌作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。

建立品牌是核心

《新營銷》：李奧貝納通過什么手段為廣告主確立品牌策略？

李巍：李奧·貝納從創(chuàng)業(yè)之日起就有一個信念，也就是建立品牌的信念。很多時候，我們做一條廣告片，或者做一個平面廣告，是通過數(shù)碼營銷、店面營銷等整合營銷手段幫助企業(yè)建立品牌策略。就拿李奧·貝納一手打造的萬寶路品牌來說，現(xiàn)在從全球來講，萬寶路是怎樣一個形象，或者說是牛仔的形象，或者說是一個很有個性的形象，這些都很深入人心，這就是一個品牌的力量。

在中國，李奧貝納大概用了6年時間，發(fā)展到今天，擁有200多名員工。在這個規(guī)模下，我們的客戶并不是以前有10個，現(xiàn)在有30個。我們現(xiàn)在客戶的數(shù)目不多，可能只有十幾個，但這個比例算是很高的了。

其實我們不是前面找客戶，后面又丟客戶。我們不單單給客戶拍好廣告片就可以了，而且給了他們更多的幫助，這就是所謂的最有效的創(chuàng)意。這帶給了李奧貝納兩三倍的業(yè)務(wù)增長，以至于客戶信任我們，愿意一直跟我們合作。

《新營銷》：隨著專業(yè)化的提升，廣告公司的分工也越來越細，李奧貝納如何迎合這一發(fā)展趨勢？

李巍：我們很早就預(yù)料到廣告業(yè)會有這樣的發(fā)展趨勢。例如，店內(nèi)營銷，當(dāng)顧客進到店里，站在柜臺前，如何安排里面的銷售。這不僅是銷售，而是商業(yè)運作。我們幫助麥當(dāng)勞做過店內(nèi)營銷，我們稱之為市場購物解決方案：顧客走進麥當(dāng)勞之前在店外看到什么信息，開門的時候看到什么信息，走到柜臺前看到什么信息，拿到餐盤時看到什么信息，等等。這不是簡單地把廣告圖片擺上去就可以了，背后有很多科學(xué)的考量和策略上的考慮，這有一個戰(zhàn)略的問題在里面。

我們很早就發(fā)現(xiàn)，要想做到有效傳播，一個宣傳廣告是遠遠不夠的，還要有全面的表達方法，比如信息在新媒體上如何應(yīng)用等等，都需要整合營銷來完成。

《新營銷》：李奧貝納獲得了R3公司的“物有所值獎”和“最有效創(chuàng)意獎”，這些獎項背后的作品應(yīng)用了哪些別具一格的方法？

李巍：“物有所值”是一個很概括的概念。客戶看一個廣告文案，并不在意拿出多少錢，而是在意拿回來什么東西。所謂“物有所值”，是客戶覺得真的能拿到想拿的東西。浙江移動曾經(jīng)跟我們合作了一段時間，2007年與我們分手，選擇了另外一家廣告公司。當(dāng)時我們很舍不得這個客戶，我們正在為他們建立品牌，建到一半他們選擇離開。一年過去了，浙江移動發(fā)現(xiàn)還是跟我們合作好，2008年重新與我們合作，這給了我們很大的鼓勵，我們有信心幫助他們上一個新臺階，因為接下來3G時代就要到了，這方面有很多工作要做。

舉一個有效創(chuàng)意的例子。大約四五年前，可口可樂想試試做果汁飲料在國內(nèi)市場是否可以成功，我們開始幫助可口可樂在國內(nèi)推廣果粒橙。我們整個推廣計劃的核心是用劉青云做形象代言人，但不是簡單地讓劉青云很開心地喝果粒橙，展現(xiàn)活力，這是很多廣告公司慣常的做法。

我們考慮的是，如何讓劉青云把果粒橙的品牌信息帶出來，讓消費者記住劉青云，記住他講的話，這些話跟果粒橙的品牌有關(guān)系，這才是有效的。所以，我們就為劉青云創(chuàng)造了一個形象，即一位喝橙汁的大師。他告訴人們，“喝橙汁不是可以隨便的”，用陽光一照，看有果肉在里邊的，這才叫好橙汁。通過這種信息傳播，表達可口可樂果粒橙的特色和賣點與其他橙汁飲料很不同，這樣的廣告才是最有效的廣告。

另外，舉一個惠氏奶粉的例子，我們選擇張學(xué)友做代言人。很多人會問：“都是媽媽買奶粉，你們干嗎找一個男人來做代言呢？”“因為他是好爸爸。”我們做過調(diào)研，每一個媽媽在心底都有一個渴望，希望爸爸在家里很用心地照顧小孩子。當(dāng)這些媽媽看到廣告里是爸爸很用心地照顧孩子，她們心里是很高興的，想如果我的老公能這樣就好了。其實，這里有一個角色在里邊，張學(xué)友是好爸爸，很愛孩子，可他不是育兒專家，但他相信關(guān)于寶寶的營養(yǎng)應(yīng)該聽惠氏的。所以，你就看到，沒人相信張學(xué)友是一個專家，我們也不會把他變成一個專家。他不是一個推薦奶粉的專家，他只是一個好爸爸，很會照顧小孩子，很愛小孩子。但是，對于嬰兒營養(yǎng)方面的知識，他知道自己不懂，“我相信惠氏，我交給惠氏去幫我們處理”。這樣的話，就把消費者對張學(xué)友這樣的好爸爸的信任轉(zhuǎn)移到惠氏奶粉上面。

有很多人在問，怎么樣才可以有創(chuàng)意。說到創(chuàng)意，新鮮是很重要的，但是新鮮的背后一定要有商業(yè)目的，這樣才有方向性，做到你想做到的，而不是純粹說，以為有趣就擺進去。

《新營銷》：廣告公司對廣告市場的流向和趨勢可以起到一定的調(diào)節(jié)作用，未來廣告的流向和趨勢是怎樣的？

李巍：廣告主希望往深的方面挖掘，廣告策略的趨勢是更加全面的溝通。如果進行比較的話，一些本地客戶，可能沒有考慮整合營銷，就把廣告打在CCTV上，這樣算下來，他們的投入和產(chǎn)出很可能是不成正比的。一些國際性客戶，整合營銷做得好，投入并沒有那么大，但產(chǎn)出比一些本土企業(yè)要好。未來本土企業(yè)會更多地認識到這一點。

維系客戶是根本

《新營銷》：如何才能與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系？

李巍：談到合作關(guān)系，有幾點要做到：一是廣告創(chuàng)意要有效，有效的廣告才能為企業(yè)建立品牌；二是要有穩(wěn)定的團隊，沒有穩(wěn)定的團隊就無法建立一個持之以恒的品牌；三是要有信念，也就是一種傳承下來的文化。這幾個方面做到了，與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系就有了良好的基礎(chǔ)。

李奧貝納從早期開始就參與客戶的整個計劃，我們現(xiàn)在跟客戶談的計劃，有的已經(jīng)談到2015年了。比如，客戶要開發(fā)新產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品市場、消費者角度做一個長期規(guī)劃。這樣一來，我們就有一個角色在里面，在產(chǎn)品研發(fā)的時候，我們可以告訴客戶，這一產(chǎn)品的市場情況如何，需要添加什么元素進去，品牌如何規(guī)劃，等等。這可以讓我們后面的工作更加有效，也避免了品牌規(guī)劃與產(chǎn)品不適應(yīng)的問題。所以，我們能夠與客戶一直充分合作。

《新營銷》：隨著廣告業(yè)的競爭日趨激烈，李奧貝納要維系好現(xiàn)有的客戶，保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長，面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

李巍：我們在尋找另一個臺階，回頭看是很成功的。但是，對我們來講，未來五年，再下一個五年，我們可以做到什么程度，怎樣在發(fā)展中提高，去幫助我們的客戶建立一些好的品牌，這是我們要考慮的問題。與此同時，我們一直在考慮全球營銷方面的改變和發(fā)展。很多人在講數(shù)碼營銷，數(shù)碼營銷是互動營銷，可以直接找到想找的人。

現(xiàn)在整個世界已經(jīng)是另外一種風(fēng)格，這種風(fēng)格不是你跟消費者單獨對話，而是消費者講給你聽他們發(fā)生了什么事情。以前的消費者看電視、報紙，聽收音機。而現(xiàn)在他們看的是視頻分享網(wǎng)站，這些視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容不都是你給的，而是網(wǎng)友自己原創(chuàng)的東西。消費者看你的電影的時候，你在控制他們思想的步伐。但是現(xiàn)在他們不是看一部電影，而是看成千上萬的視頻，你根本沒辦法控制他們。在控制信息方面，廣告主如果用傳統(tǒng)方法的話，力量相對變小了，所以要用新的方法才可以保持影響力。有些做視頻的人，他會很有興趣地把某些品牌放在自己的視頻里，不是因為企業(yè)給他錢，而是因為他喜歡這個品牌。所以，我們要更多地研究每一個人，每個個體的特點。

我們覺得，現(xiàn)在整個世界已經(jīng)往這個方向發(fā)展了。當(dāng)然，在一對一的市場形勢下，數(shù)碼營銷還是慢了一步，以后的世界是由消費者主導(dǎo)的，要在消費者主導(dǎo)的環(huán)境里迎合消費者，同時把品牌信息傳遞給他們，讓我們打造的品牌像導(dǎo)航燈一樣引領(lǐng)消費者。雖然，現(xiàn)在這種趨勢還沒有成為主流，但我們相信很快就會來臨，我們要在它來臨之前為廣告主做好準(zhǔn)備，這樣廣告主會更有競爭力。

其實我們也沒有一個最終的答案，我們也在了解整個趨勢，在全球范圍內(nèi)做一些研究。我們也會跟一些第三方機構(gòu)合作，做一些研究。希望在這些方面我們可以更多地了解消費者。因為只有真正了解消費者，你才可以有宣傳的東西。