客戶對于品牌的創(chuàng)意控制

翻譯／閆芬

我們曾經(jīng)在品牌理論中引入了許多次的完美風(fēng)暴：授權(quán)顧客，社會驅(qū)動的電子媒體運動的爆發(fā)，使用戶專業(yè)自動化成為可能，創(chuàng)造一個引起巨大反響的品牌……那么，現(xiàn)在就是讓品牌實現(xiàn)真正個性化的時候了！

客戶品牌的定義—顧客參與創(chuàng)造—并不是什么新鮮事。高度客戶化的“我的主頁”已經(jīng)存在一段時間了。蘋果公司的iTunes給顧客提供一項服務(wù)，讓他們可以不受限制地建立自己的電子音樂文檔，而被稱為“我的頻道”。“我的姐妹”甚至可以根據(jù)小女孩的照片，復(fù)制出不可思議的連小女孩的雀斑和胎記都一模一樣的洋娃娃。

今天最成功的顧客創(chuàng)意品牌之一就是NikeiD。消費者可以登錄網(wǎng)站去設(shè)計他們自己個性化的Nike鞋子和服飾。NikeiD是從1999年開始構(gòu)思并建立的，到2007年，相比2004年它的業(yè)務(wù)量增長了三倍。

隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)取得成功，Nike還建立了NikeiD工作室，其中一個于2007年11月在倫敦開始營業(yè)。倫敦NikeiD工作室是英國同類產(chǎn)品的第一家，和10月在紐約Nike城開張的工作室很相似。此前，Nike還在法國巴黎和日本大阪建立了NikeiD空間。

倫敦NikeiD工作室是一個懸浮于Nike專賣店里的漂亮的玻璃鋼筋立方體，它可以讓客戶在專業(yè)設(shè)計師的指導(dǎo)下使用NikeiD.com在線設(shè)計程序體驗整個設(shè)計流程。

一旦客戶在NikeiD工作室中完成了屬于他們自己的設(shè)計，他們可以將其儲存在一個“在線保險柜”中并與其他網(wǎng)友共享。下了訂單之后，這些鞋子就會被單獨制作出來并通過Nike專賣店或者直接運送到顧客手中。

很明顯，Nike相信自己的客戶可以創(chuàng)造品牌。Nike副董事長、品牌經(jīng)理Trevor Edwards說：“世界已經(jīng)改變了，消費者正在用他們自己的方式和品牌進行交流。”

那么，是什么引發(fā)了這次顧客創(chuàng)造品牌的革命呢？致力于研究全球新的消費者傾向并提供相關(guān)服務(wù)的Trendwatching.com稱，這只是一次更大的消費者導(dǎo)向革命（參與）的一部分。C世代（C代表內(nèi)容，或者更廣泛地說是創(chuàng)新）是參與的主要驅(qū)動力。Trendwatching.com表示，新生代的年輕消費者“開始期待創(chuàng)造任何他們可以創(chuàng)造出來的電子產(chǎn)品，然后就是將電子草圖轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)品”。

這為傳統(tǒng)品牌提供了機遇與挑戰(zhàn)。Nike之類的品牌專注于個體研究，所以對它們而言，向顧客創(chuàng)造品牌轉(zhuǎn)變是一件很自然的事情。Nike并不害怕將消費者引入這一過程的變革，這家公司具有經(jīng)濟實力以及足夠的技術(shù)力量來推動類似于NikeiD的建立。Nike還銷售值得顧客化的高端產(chǎn)品。

但是顧客化更簡單的產(chǎn)品，例如運動服裝，是不是有可能呢？

答案毫無疑問是“是”。即使是現(xiàn)在，顧客創(chuàng)意品牌也正快速地向產(chǎn)業(yè)鏈下端轉(zhuǎn)移。德國消費者可以在Mymuesli.com上從75種原始成分中組合出屬于自己的谷類食品。美國消費者可以僅僅花4.99美元就在Mykleenextissue.com上創(chuàng)造出印有他們自己圖像的紙箱。MMs通過Mymms.com實現(xiàn)顧客化，在每個小小的糖果中，消費者都可以加入自己所在公司的Logo。

如今最獨特的個性化品牌大概就是“我的基因香味”了吧，它可以基于人類的DNA譜為顧客創(chuàng)造出獨特的香味，花費是134.99美元。消費者僅僅需要將自己從家里收集的DNA載體交給“我的基因香味”公司作為DNA樣品。“我的基因香味”公司宣稱：“在市場上流傳有3萬種設(shè)計出來的香型，‘我的基因香味’保證了再也沒有任何兩個人會有相似的味道。”

顧客高度參與到產(chǎn)品創(chuàng)造之中。領(lǐng)先的供應(yīng)商Staples邀請創(chuàng)意者們?yōu)檗k公產(chǎn)品提供他們自己的創(chuàng)意，創(chuàng)意一旦被采用，其產(chǎn)品得以成功銷售，創(chuàng)意者們將有機會贏得2.5萬美元獎金。一些經(jīng)由“Staples創(chuàng)意尋求會”發(fā)明的創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)被投入市場。類似的還有戴爾公司的“創(chuàng)意風(fēng)暴”，“創(chuàng)意風(fēng)暴”鼓勵顧客提供他們希望戴爾公司如何運行的建議，并對這些主意進行網(wǎng)上投票，戴爾公司再從中選出可行的方案進行執(zhí)行。

隨著消費者發(fā)揮他們的力量，真正參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中，我們進入了一個消費者可以自己創(chuàng)造品牌的時代。消費者利用他們的購買力直接決定了品牌的命運。這個時代發(fā)生了巨大的變化，品牌擁有者授權(quán)消費者參與決定品牌的名稱，甚至將消費者引入到新品牌的創(chuàng)建過程中。事實上，品牌擁有者將不可避免地讓消費者作為其伙伴全程參與到品牌的建立過程中。

這就引發(fā)了一個讓人興奮的問題：企業(yè)在多大程度上愿意讓消費者真正參與其長期的品牌建設(shè)中？既然品牌是一個直接影響企業(yè)盈利的有價值的資產(chǎn)，企業(yè)的高層管理者會讓消費者扮演如此具有影響力的角色嗎？

但是潘多拉的魔盒已經(jīng)被打開了，消費者的潛力已經(jīng)被釋放。一旦消費者意識到他們所能夠發(fā)揮的控制力，品牌擁有者將被迫開放業(yè)已建立起來的品牌，使其成為顧客創(chuàng)意品牌。

（本文作者為資深廣告人和市場營銷專家，為《品牌革命：偉大的品牌是如何脫穎而出的》（The Breakaway Brand：How Great Brands Stand Out）一書的作者之一）