市場活動進化論

翻譯／馬修

市場活動在過去的10年間發生了巨大改變。現在的市場活動，無論是形式、組織者還是用途都比以前豐富了許多。帶來這些變化的一個重要原因在于可用于市場活動的信息正在快速增多，但也引出了一系列問題，例如我們該如何取得、管理以及運用這些信息等。除此以外，比起以前用廣告、促銷以及新增加的需求來衡量營銷活動，現在越來越多的是直接用企業的財務表現來衡量營銷活動。由此又產生了一個問題，這些變化會對市場活動效果帶來哪些重要影響？

首先，影響市場活動效果的一個重要因素是活動的執行者，企業內部的營銷部門與外包的代理商會對效果帶來不同的影響。營銷者對于如何執行營銷活動有更多的選擇權，但他們必須認真分析不同的選擇對活動效果可能帶來的影響。

其次，正確使用信息為目標消費者量身定制的活動可以為企業帶來積極的回報。雖然人們對隱私的關注會限制部分信息的使用，但同時也帶來了一些新的可能性。

營銷價值鏈

為了更好地說明市場活動的變化，我們以20世紀90年代常見的市場活動作為例子。當時市場活動的參與者包括企業員工、營銷組織、渠道（主要是零售商）、銷售人員、廣告商（大眾廣告以及直銷）以及市場研究人員。市場活動以線性單一的形式來開展，不同的參與者在取得顧客以及銷售方面的貢獻在鏈條中顯而易見。

現在，隨著新元素的不斷增加，價值鏈發生了變化。像新近出現的媒體計劃、購買以及數碼媒體專家、博客等。

此外，不同類型的咨詢機構也進入到鏈條中。以前，大部分咨詢機構關注的是如何控制成本，只有很少一部分咨詢機構關心如何為企業生意帶來增長。而現在涌現出的許多營銷咨詢機構，都以品牌建立、客戶關系管理以及創新作為標榜。

互聯網的出現也為營銷活動的改變帶來機遇。在市場研究方面，互聯網為研究人員在數據收集方面帶來了極大的便利，由此出現了一些低成本的研究公司，它們為企業提供一些簡單易用的研究軟件。

客戶關系管理、銷售管理以及定價軟件的出現為一些營銷問題帶來了新的解決方法。外包的呼叫中心對于傳統的服務提供商而言，起到了與客戶溝通的橋梁作用。

渠道也在變化，沃爾瑪等大型零售商的不斷擴張，新型電子零售渠道的出現，以及品類管理概念的應用，都在促使整個渠道不停地改變。

價值鏈變得越來越復雜。以前單一線性的營銷價值鏈已經不足以描述企業現在所面臨的所有問題了。現在的營銷價值鏈更趨向于網絡狀，雖然參與者之間可能存在競爭關系，但在當今的營銷體系中，它們合作的機會是越來越多。在整個價值網中，營銷者扮演著關鍵的溝通者的角色，因此，營銷者的職責就不僅僅局限于管理各個參與者，而在于指引參與者們為最終目標良好地合作。

消費者信息

消費者信息作為營銷的核心，無論是在收集還是在管理方面都發生了很大變化。

在20世紀90年代，營銷者對于建立消費者數據庫非常癡迷，為了能夠更好地描述目標消費群，營銷者收集了關于消費者的一系列信息，包括消費者購買習慣、使用習慣以及地理分布特征等。這些信息，營銷者通過自行收集或向第三方公司購買，可用于電話營銷或者直郵。

可是在這個環節中，隱私是備受關注的問題，尤其是涉及消費者信用狀況的敏感信息。為了解決這個問題，有些企業的做法值得分享，它們通過把單向的直郵變成為雙向的溝通，從而使消費者自動提供信息，然后又通過運用這些信息與消費者建立長期關系。

值得注意的是，企業現在對于消費者信息的定義比以前要廣很多，任何關于消費者的信息都有可能用于與市場相關的活動中。除此之外，消費者信息會隨著購買環境、使用環境等的不同而有所改變。營銷者關心自己與消費者之間的價值交換，關心自己付出了什么同時收獲了什么，還關心營銷活動能為自己帶來什么潛在的價值、收益等。

取得和使用消費者信息的機會比以前多很多，而且通過使用這些信息來設計與眾不同的市場活動的機會也比以前多很多，但與此同時，營銷者也要花更多的工夫去衡量為了取得消費者信息所付出的成本與最終收益之間的關系。由于信息量大，且受到隱私條例的限制，這個衡量的過程絕對要比直郵時代困難得多。

責任人

在過去線性單一的市場活動中，營銷者或營銷部門是當然的核心和執行者，但對于現在的市場活動而言，由于參與者眾多，誰是責任人并不像以前那么明顯。

企業越來越重視營銷活動對企業財務的影響。那么在現今復雜的營銷價值網中，不同角色的參與者到底怎樣創造價值呢？要回答這個問題，必須考慮企業在開展某個市場活動時所追求的目標，同時，也必須提供一個基礎以衡量不同參與者在價值網中的不同產出。

最后，誰應該為活動的結果甚至是企業的財務表現買單呢？隨著參與者的增加，責任不清的情況也越來越明顯，如何有效地整合各個參與者使其保持穩定性成為關鍵問題。那么，誰可以整合各個參與者呢？誰可以激勵各個參與者進行穩定的合作呢？

重點是要有清晰的目標，并且要善于運用各種信息，尋找一些新的方法才能讓各個參與者（消費者、供應商等）組合起來。

（本文作者Gordon A. Wyner為營銷科學協會執行委員會副主席、專注于品牌和廣告研究、咨詢的明略行（Millward Brown）副總裁）