從草根博客到媒體帝國

1月18日，克里斯蒂安·蘭德爾(Christian Lander)貼出了他的博客文章《白人們喜歡什么》(StuffWhite People Like)的第一部分。不到兩個月以后，《紐約時報》便報道了他與蘭登書屋出版社(RandomHouse)簽署了出版協議，據傳出版社預付了30萬美元。

互聯網為每個人都提供了創業的可能性。不僅如此，隨著博客的興起和流行，一個創意比以前更容易演變成為一份事業。只要把握住這樣的機會，一個博客不僅可以成為一份出版協議，更可以成為網絡媒體帝國的基石。

“這一切都取決于作者是否足夠好，”另一個博客作者羅恩·霍根(Ron Hogan)這樣說道，他從1995年就開始經營有關出版業的beatrice.com網站?！昂芏嗳丝梢酝ㄟ^一個受歡迎的博客獲得一本書的出版合同，但是如果他們沒有找到將一個概念寫成一本好書的關鍵，結果將是一敗涂地。我想起在沒有互聯網的年代，當一些報社的專欄撰稿人得到出版合同時，有些人可以寫出一本好書，而有些人卻不能?！?/p>

霍根解釋說，即使是在發展初期，“博而優則書”的現象就分成兩個明顯的階段。在第一個階段，出版商收集受歡迎的博客最原始的形式并將其出版成作者的文集：而在后一個階段，則是將博客作為詮釋理念的平臺?！翱傆幸恍┚W站會在出版界被互相傳閱，”他說，“和其他辦公室一樣，我們每天都會有八小時被拴在計算機前，其中很多的時間我們都在瀏覽網頁。我們會互相傳閱東西，我敢肯定如饑似渴的編輯和經紀人都會在注意尋找下一部巨著?！?/p>

成功秘訣

弗蘭克·沃倫(Frank Warren)說，當他還在上大學時，他就已經嘗試了比大多數人都多的創業失敗?？墒钱斔_始了后來取得成功的基于博客的藝術項目PostSecret(貼出秘密)時，他說他找到了博客成功的關鍵。

44歲的沃倫和他的妻子及女兒住在馬里蘭州的日耳曼城，他的話聽起來有些自相矛盾：“我并不把PostSecret當作一份生意，我覺得這個項目在我的生活中自然出現，而我在經濟上已經達到了一定程度上的獨立。這意味著我可以出于項目本身的最佳利益而做出各種決定?！?/p>

PostSecret作為一個藝術項目，始建于2004年，邀請人們制作帶著個人秘密的匿名明信片寄給沃倫，沃倫會每周把它們發表在博客上。這一計劃已先后選編了四本書，每本都登上了《紐約時報》暢銷書排行榜，總計印刷超過100萬冊。作為PostSecret計劃的一部分，沃倫每個月還會訪問七八所大學，通過和學生談話讓他們公開地分享他們的秘密。他說，這樣可以有效結合他博客的技術性和人們需要互相溝通的本能。

“博客是一種新的溝通形式，可以讓我們以前所未有的形式進行對話，”他說，“成千上萬的人都可以匿名的與別人分享他們的部分生活。這種技術真的很民主，不管是學生、藝術家還是企業家都可以利用。它可以讓我們發現并認識到不易發覺的幽默、詩意和美的元素，幫我們認識到日常生活中原來還隱藏著這樣和諧的統一。”

沃倫并沒有藝術方面的教育背景，卻通過幫助人們分享道德和倫理方面的困惑取得了很大的成功。為了保持網站的博愛原則，他拒絕了廣告。但他說自己的企業家背景使他能夠讓這個網站維持自足，又能讓參與網站活動的人們看到最真實的內容。

“我盡量出于PostSecret社區的利益而做出決定，”他說，“這樣可以得到人們的信任。我永遠不想讓人們感覺我在利用他們的隱私謀利。這樣有時就必須拒絕廣告商大筆資金的誘惑。很有意思，你越拒絕他們，他們越想在你的網站上投放廣告。因為這樣，使網站變得更有價值。”

這就是沃倫和PostSecret的秘訣——看起來似乎自相矛盾，當他越不把網站當作賺錢工具時，網站就變得越成功。

“當我是個孩子的時候，我最大的夢想就是賺到100萬美元，”他說，“可是現在作為一個成年人，我驚奇的發現人生最大的滿足在于當應該拒絕誘惑時能夠做到。對于我來說這比賺到100萬美元更重要。”

投其所好

可曾想過做這樣一種有著忠實顧客的生意：你可以隨意說出你的想法，只要不得罪他們，就可以讓別人陷入競爭而自己運轉自如，并且一切都是零成本?歡迎來到政治博客的世界。這里可能危機四伏，但是馬科思·茅利塔斯(Markos Moulitsas)在這一領域里操控自如，并且獲利豐厚。

“如果我寫文章激怒一些人，只要我能適可而止，這便不是什么壞事。我正是通過這么做賺到了很多錢，”左派政治博客網站DailyKos的創始人茅利塔斯這樣說道，DailyKos在喬治·布什總統(George W.Bush's)2002年支持率最高的時候找到了屬于自己的細分市場?！拔业目陬^禪之一就是，如果你沒有在這里找到你想要的東西，你總會在別處找到。我并不想壟斷我的細分市場，那其實是壓力。從商業的角度來看，這并沒有太大意義，但它的確讓我的生活更容易些。”

在早期多次拒絕了廣告商的合同之后，茅利塔斯終于在2004年同意銷售廣告，當時他的網站訪問量由于備受關注的總統選舉而達到了頂峰。做出最終決定之前，他對讀者進行了調查。直接向讀者解釋反而建立起了穩固的安全網，避免了用戶流失。

“還是回到了80／20的理論，要盡可能地賺到錢，”茅利塔斯說，“20％的人會強烈反對廣告并認為我是一個叛徒，可我還是這么做了。他們不能這樣指責我，因為大多數人允許我這樣做?！?/p>

2004年時，有3萬名追隨茅利塔斯的用戶?，F在這個網站有一位主編，兩位程序員和一位業務經理。根據alexa.com的統計，該網站日均有1，500萬次點擊量。對于不愿看到廣告的用戶，DailyKos提供了收費訂閱版。但是，茅利塔斯解釋說，像他這樣內容主題非常明確的網站，廣告自然會和網站的其他內容和諧共存。

“大多數廣告可以豐富網站的內容，”他說道，“我在剛剛開始接受廣告的時候甚至沒有想到，如果廣告的內容和讀者關心的內容相關，那么廣告對網站就形成一種補充。這使廣告價格變得更高，而我并不希望這樣。廣告費明顯要比技術類的博客低，不過事情就是這樣。這樣很好，我不想貪得無厭?！?/p>

在沒有廣告收益時，茅利塔斯的一項舉措促進了DailyKos的成功，那就是專注于他六年前所發現的細分市場，并且建立了一個與眾不同的品牌。他說，這就是推動網站發展的關鍵因素。

“對于我來說，我這種拒絕妥協的聲音當時在傳媒中并不存在，我對技術的了解以及滿足社群、擴展社群的建站理念當時也并不存在?，F在的博客圈中，DailyKos被看作另類。這種印象是有意營造的，我希望當人們看到它的時候能夠記住。這就是DailyKos能夠起飛的真正原因?！?/p>

除了創建了這個持續不衰的品牌外，霍根說茅利塔斯更大程度上的成功來自于利用他社區的力量來獲得更多的受眾。

“政治在博客圈中是很值錢的題材，”他說，“你可以在網站上吸引很多讀者談論政治，因為每個人都會想為政治打架?；蛘弋斈闩龅酵饽阌^點的人，每個人都會因此團結在一起。這使他們成為一種被廣泛接受的標記，至少在他們的讀者圈內。關鍵在于找到一個能吸引一小撮讀者的人，再把他們帶向更廣泛的人群。”

內容為王

只要看看塔克爾·馬克斯(TuckerMax)簡介的開場白(我們甚至沒辦法將其寫在這里)，你就完全了解他是一個什么樣的人。這位32歲的肯塔基人設法實現了自夸和自謙的融合。不管你怎么評論最后的結果，這樣確實管用。當馬克斯的網站在2002年開張時，他成為了通過博客盈利的先驅之一。由于網站上的一條征集女友的信息，他受邀參加了MTV關于在線約會的一期特別節目。忠實的讀者讀著他關于各個陌生應征者的故事和其他事跡。表面上看，他跟其他博客撰寫人一樣，只是他并沒有抱怨自己中學體育老師或是寫些自命不凡、異想天開的詩詞，而是在網上塑造了一個墮落的酒鬼。

“我一直以來都在寫幽默的電子郵件和其他的東西，可是直到我從法律學院畢業一年后才開始考慮成為一名真正的作家，”他說道，“我在一開始順著這條路走了一段，可是我犯了大多數作家都會犯的錯誤：我是在按照所謂正確的方式進行寫作，而不是寫出我真實的聲音。后來我的一位朋友跟我談話，告訴我應該寫我最了解的東西：關于喝酒和鬼混的小故事。后來我發現這才是我最喜歡寫的，所以這樣寫作很容易。從那時起，我開始明確了自己職業寫作的策略。我看到機會之后充分發揮?！?/p>

2006年，馬克斯出版了他的第一本書《我希望地獄有酒》(I HopeThey Serve Beer in Hell)，書中收錄了他網站上的故事和一些原創的素材。這本書售出超過30萬冊，在《紐約時報》暢銷書排行榜上呆了長達50周。他的第二本書《蠢蛋先玩完》(Assholes Finish First)將于明年發行，同期推出的還有根據其第一本書改編的一部獨立電影。

馬克斯說，在大舉進入主流媒體和商業成功的背后，保持這樣成功的最關鍵因素在于始終保持他最原始的那種網絡文風。

“真實性才是關鍵，”他說道，“這是人們喜歡讀我文章的惟一因素，如果我失去了這一點，他們便沒有任何理由繼續讀下去。這就是互聯網的好處——你無處躲藏。這里不再有特權，所以如果你想爭取讀者，你必須持續地為他們提供有價值的東西。否則，他們馬上會轉去別處?！?/p>

寫作之外，馬克斯還建立了博客群網站盧迪亞斯媒體公司(RudiusMedia)，自己出任CEO，這是他不斷尋求高質量內容工作的一部分，與霍根觀點不同的是，他認為這項工作遠比理念乃至好的作品更為重要。

“無數的理念因為糟糕的實施而夭折，很多好的作家因為沒有人關注而沒有東西可寫。最重要的是你是否能夠保持讀者的興趣，單純通過概念或者寫作技巧并不能達到這樣的效果。怎樣才能創作出好的內容呢?我認為要通過專注于你所喜愛的事物，并圍繞它們進行寫作?！?/p>

總之，馬克斯認為，將一個博客變為一份成功事業的基本原則和其他任何商業投資并沒有什么分別。

“我已經選擇了我要走的路，但是如果我還沒有做出選擇，我至少可以想出10個明天就開始運作的商業項目?！彼f，“只需簡單地記?。菏郎系臋C會遠比創業者多得多。選擇一個你感興趣的領域，深入研究并且將其做得更好?！?/p>

霍根說，在一個可能很快達到飽和的市場里，從一本書提升到一份事業的關鍵在于建立一個獨一無二的品牌。

“塔克爾·馬克斯是一個人物化為品牌的代表，”霍根說，“通過使自己成為一個偶像的概念，他顯然塑造了一個傳奇性的個性。達到這樣效果的關鍵在于做與眾不同的事，或者用與眾不同的方法來做一件平常的事。很多人在博客里寫每晚出去喝酒醉倒的事情，但是沒有人能夠用塔克爾-馬克斯那種獨特的文采來描述。表達方式是這個案例的關鍵環節?！?/p>

“很多人在懷疑從博客到出書的熱潮是否會熄滅，但是現在，顯然一個敏銳的作家可以借此獲得長期的成功。無論怎樣，像蘭德爾這樣的博客作者相信，出版商始終會被他們這些固定的讀者群所吸引。”

“那個網站在一兩個月的時間里便積累了數量龐大的讀者群，”霍根說， “出版商們當然知道他們并不會都去購買這本書，但是他們押注會有足夠多的人去買書，使他們有利可圖。”

“這其實還是要歸結到個人的吸引力。如果我們中的隨便一個人都可以走進一家出版社，說：‘我想寫一本關于××的書’，他們會嘲笑我們的?！?/p>