特色店也能大擴張

將區(qū)域特色明顯的企業(yè)擴展到新地方，要做出本土化調(diào)整。

沒錯，某個企業(yè)家可能已經(jīng)擁有了當?shù)刈顒?chuàng)新的產(chǎn)品或區(qū)域內(nèi)最受歡迎的餐廳，但這不代表他們可以輕易在國內(nèi)其他地區(qū)取得同樣的成就。在俄亥俄州城郊地區(qū)人流不絕的園藝中心多半很難在紐約市立足，健康主義盛行的南加州大概不會接受費城人心愛的油膩小餐館。盡管如此，對某些企業(yè)家來說，一個地區(qū)的成功完全可以被復制到新地方——只不過需要做一些相應的調(diào)整、市場營銷、調(diào)研以及客戶培育，以很快在全國范圍進行特許經(jīng)營。

夏威夷特色餐飲

如果你問某個蒙大拿或馬薩諸塞州居民什么是“拼盤客飯”（plate lunch），對方多半會不解地望著你。可不管你詢問哪個夏威夷原住民同樣的問題，他都能為你解釋出這種包括兩勺白米飯、一勺通心面沙拉和一道肉食主菜組成的午餐。解釋完這一在殖民地時期就有的概念后，他們多半還會推薦你去LL汽車旅館（LL Drive-Inn）——另一個讓大多數(shù)美國本土居民茫然的去處。

今年61歲的埃迪#8226;弗羅里斯（Eddie Flores Jr.）和小他兩歲的肯姆#8226;約翰遜（Kam Johnson）在1976年買下了LL汽車旅館，他們當然不必對當?shù)厝私忉屖裁词瞧幢P客飯，也不需要任何市場推廣。他們只是覺得拼盤客飯的菜單需要稍微豐富一下，最后決定在主菜的選擇中加入雞肉燒烤和牛肉燒烤。餐廳很快大受歡迎，截至1999年兩人已在夏威夷島上開設了近50家分店。

終于有一年，弗羅里斯決定將經(jīng)營擴展到夏威夷島外。他回憶道，“所有人都說這行不通，他們說這個餐廳的地域性太強了。”盡管如此他還是奔赴加利福尼亞州進行了市場調(diào)查。2000年他在美國本土開設了第一家分店，開業(yè)前，弗羅里斯和約翰遜針對新的市場情況進行了相應調(diào)整，但這次他們改變的是餐廳的名字。“餐廳的理念并沒有改變，但我們必須重新包裝，將名字變成LL夏威夷燒烤。”弗羅里斯解釋說，“夏威夷是個充滿魅力的地方，每個人也都喜歡燒烤。”這次的改頭換面也很順利——第一家餐廳的成功足以證明這點，然后該企業(yè)就以特許經(jīng)營的形式開始了美國本土的擴張之路。弗羅里斯認為，LL的成功離不開那些已經(jīng)移居到加利福尼亞州的夏威夷人及其他忠實顧客。

通過發(fā)掘類似消費群體，本#8226;古多（Ben Gudoy Jr.）成功地在南加州開設了多個LL分店。在LL集團辦公室工作一段時間后，2001年期間，古多協(xié)助公司在加州的加德納市開立了新的分店。一年后，他又將店擴展到了圣地亞哥，因為他發(fā)現(xiàn)這里有大量軍隊和亞裔居民，這些人都是很好的潛在消費群。今年37歲的古多解釋說，“店址能決定店鋪的未來發(fā)展。我們在尋找那些能看出會與我們有某種共鳴的地方，知道那里的人會喜歡我們送上的風味美食。”拼盤客飯同樣吸引了當?shù)佚嫶蟮奈靼嘌酪崛丝冢ㄟ^客戶的口碑，最終各種各樣的客人都開始光顧這里。“我生在夏威夷長在夏威夷，我覺得夏威夷食物非常美味，”他說，“但關鍵是這里的人是否會喜歡。”于是他努力吸引人們進來嘗試，讓顧客自己去體會。

弗羅里斯說，“其實只需要花點時間來培育顧客，他們起初只是不了解這些概念，但只要親自品嘗過一次，他們就會接受。”他還指出在紐約這類地區(qū)需要投入更多精力培育顧客，因為亞洲食物在美國東海岸并不是那么流行。在加州大獲成功后，弗羅里斯和他的團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)到拉斯韋加斯，然后逐漸向南部和東部擴展，將分店開到了華盛頓和科羅拉多州等地區(qū)。

在拓展過程中，他們一邊繼續(xù)研究當?shù)厝丝谇闆r，一邊努力幫助消費者了解他們的夏威夷風情理念。對潛在客戶群進行細致的研究和測試，幫助他們推出了最適宜當?shù)氐目谖丁Ｔ诩又荩麄兲峁└咏】档钠幢P客飯，特色產(chǎn)品是多種蔬菜糙米混和飯。在德克薩斯州，他們也計劃開設一家分店，那里的菜譜中將加入得克薩斯燒烤、醬制烘豆或涼拌卷心菜。“我們認為如果想要打入一個不同的市場，那就必須調(diào)整以適應它，”弗羅里斯表示。但他補充說LL依然保持著拼盤客飯的傳統(tǒng)精髓和夏威夷文化風情，正因如此，所有加盟商都必須在夏威夷接受培訓。

廚房實踐也是培訓計劃的一部分，大學畢業(yè)的古多并不喜歡在煙熏火燎的爐灶旁揮汗如雨，但他承認了解整個運營過程很重要。這幫助他很快掌握了經(jīng)營訣竅，讓他能夠?qū)Ｐ娜ネ菩羞@個具有濃郁地區(qū)風情的餐飲理念。“這可不簡單，我們必須邊學邊向前。沒有任何一本書會告訴我們該怎么做，”古多說。從另一個角度來說，這種剛剛登陸美國本土的新菜式也為他的經(jīng)營帶來了好處，他旗下的8家餐廳每月收入可達45，000美元～90，000美元。“這是與眾不同的特許經(jīng)營，”他說，“我們不需要和別人競爭。”

不過現(xiàn)在，LL周圍已經(jīng)出現(xiàn)了大批模仿者，弗羅里斯發(fā)現(xiàn)一些打著夏威夷燒烤旗號的連鎖餐飲店冒出來很多。“這些人在開店之前根本沒有真正理解夏威夷文化，他們從來沒去過夏威夷，他們不知道怎么烹制夏威夷食物，他們只是看到我們干得不錯然后就來模仿我們。”對此情況，弗羅里斯卻并不擔心，因為他在美國各地已經(jīng)有了近200家連鎖店，現(xiàn)在還在計劃進軍新西蘭。他說，“我們所需要做的就是保持高品質(zhì)和現(xiàn)有位置，并向外擴展。”

未受名稱困擾的健身房

安東尼#8226;基斯勒（Anthony Geisler）曾覺得“洛杉磯拳擊俱樂部”（LA Boxing）不過是個能在下班后放松一下的地方——在那個昏暗的拳擊館中，他可以將白天在辦公室里積聚的壓力隨著汗水排出體外。1992年，肖恩#8226;麥克利（Sean McCully）在加利福尼亞州哥斯達梅薩（Costa Mesa）開辦了這家健身所，他和一些拳擊愛好者、綜合格斗家、職業(yè)拳擊手一起在那里健身訓練。他們兩個都認為這種健身房很不錯，這里有拳賽場地，四處掛滿沙袋，還有前職業(yè)拳擊手開班授課，但開始他們都沒有想到過要把這個變成一個特許經(jīng)營企業(yè)。

起初麥克利還在“洛杉磯健身房”（LA Fitness）工作，他希望能在那個體系內(nèi)開設一個專門的拳擊項目，但上層人士對此給予了消極反饋。他離開了這家公司，決定自己來實現(xiàn)理想。談到第一家健身房為何取了這樣一個名字時，年僅31歲的基斯勒表示，“肖恩最初的想法其實很簡單，他沒打算讓自己的健身房聽起來好像好萊塢電影里的招牌。這個名字幾乎就是脫口而出，人們也覺得似曾相識。”

基斯勒在2002年成為了這里的會員，但他很快就意識到這家備受歡迎的健身房的潛力。于是他主動找到麥克利，提議他開分店。他說，“事實上，我就是第一個加盟商。”他把第一家分店設在了加利福尼亞州的橙子郡，在這個偏僻的郊區(qū)小城鎮(zhèn)里到處都是推著嬰兒車的父母。他覺得店就應該開在這種地方，事實上他也是正確的：這家分店的業(yè)績很快就超過了總店。接下來，在選址時他實驗性地選擇了年齡層偏大、收入偏低的區(qū)域，新店同樣獲得了成功。這時，基斯勒意識到他應該做更多，于是在2004年初，他成立了洛杉磯拳擊俱樂部特許經(jīng)營公司并擔任總裁。從此后，麥克利和基斯勒共同組建了一支團隊，積極開拓品牌，設計了一系列的拳擊手套，庫房里也堆滿了各種沙袋、墊子和賽場用具。

正如他們預計的那樣，特許經(jīng)營公司很快就迎來了第一個加盟商。但有些事情還是令他們大吃一驚，首位加盟商曾經(jīng)是名警察，而且他并不住在附近——甚至不在加州。“不管是誰都會覺得我們的第一個加盟商應該來自加州，”基斯勒說，“哪怕是在最不切實際的幻想中，我們也不敢奢望我們的店會被開到新墨西哥州的阿爾伯克基（Albuquerque）。”但很快，年輕的洛杉磯拳擊俱樂部就迎來了歷史上最盛大的開業(yè)儀式，新墨西哥分店成立了。

此后，新的連鎖店依然不是誕生在他們的根據(jù)地，而是由經(jīng)營系列運動器材的企業(yè)家塔特#8226;馬歇爾（Tate Marshall）開在了維吉尼亞的尚蒂利（Chantilly）。2005年左右，塔特正有意開發(fā)加州以外的市場，這時他發(fā)現(xiàn)了洛杉磯拳擊俱樂部，他和妻子南希立刻決定加入。

雖然42歲的馬歇爾認定人們會喜歡這個概念，但他覺得在東海岸開一家名為洛杉磯拳擊館俱樂部的健身房并不是個好主意。他說，“當一個生活在東海岸的人聽到洛杉磯這個詞，立刻聯(lián)想到的就是好萊塢和電影明星，而不是拳擊，所以我想做的第一件事就是改名字。”

基斯勒表示很多加盟者都有同樣的疑慮，但他堅持要保留這個名字。他相信這個帶有地域特色的名字不會影響企業(yè)經(jīng)營，甚至還會有幫助。他說，“我覺得不管你開在什么地方，這個名字都能吸引很多人。你只需要克服‘洛杉磯’這個詞可能帶來的負面意義。”

對馬歇爾和其他加盟商來說，這就意味著要培育顧客。或許顧客進門之前還在擔心洛杉磯拳擊俱樂部是個華而不實的地方，但只要他們走進大門，這種錯誤印象就會立刻煙消云散，被吸引進來。2007年，馬歇爾的連鎖健身房開業(yè)才一年有余收入就達到50多萬美元，他很慶幸自己的選擇，也自嘲道，“我在經(jīng)營過程中也有過很多糟糕的想法，比如曾經(jīng)想要改名字。”

現(xiàn)在公司董事們都很看重這種地域性聯(lián)系，2007年整個企業(yè)收入已經(jīng)達到了600萬美元。基斯勒指出業(yè)績最好的五家分店都不是在南加州地區(qū)，大部分業(yè)績突出的分店其實都在東海岸，其中馬歇爾的分店是第一名。他說：“我絕對相信是洛杉磯拳擊俱樂部這個名字幫助我們走遍了全國，假如我們換個別的名字就不會這么有吸引力了。”

基斯勒認為自己的成長策略是公司成功的關鍵之一，他將精力都投入到高效高速的企業(yè)擴展中，在競爭對手站穩(wěn)腳跟前搶占市場。他希望洛杉磯拳擊俱樂部能成為“世界上惟一一家綜合有拳擊/跆拳道/混合格斗的特許經(jīng)營企業(yè)”，維護公司和加盟商的利益。成功地拉開洛杉磯拳擊俱樂部和競爭對手之間的距離后，基斯勒才將精力投入到產(chǎn)品推廣方面，在這項工作中地域聯(lián)系同樣扮演了重要角色。該公司的總部現(xiàn)在位于加利福尼亞州的圣塔安那（Santa Ana），同時在全國各地擁有100家連鎖店，這就要求他們必須將其他區(qū)域的特點時刻考慮進來。“如果我們不根據(jù)自己所處的地區(qū)氣候來選擇商品，可能就會把吊帶背心送到正處在冰天雪地中的人跟前，”基斯勒進一步解釋道，有大量駐軍的地區(qū)會很歡迎迷彩式拳擊手套，粉色拳擊手套則在西海岸賣得最好。在接下來的幾年中，他計劃要推出更多產(chǎn)品，并將連鎖店擴展到中西部地區(qū)和北部各州。

勇于進行嘗試

總而言之，在這些企業(yè)家的成功故事背后我們可以看出，當你把曾扎根于某地的特許經(jīng)營企業(yè)擴展到新區(qū)域時，調(diào)研、客戶培育和激情都是必不可少的。雖然每個受眾能接受的理念、食品或產(chǎn)品都不同，但正如弗羅里斯所言：“如果不去嘗試，那永遠也不會知道。”

如果你想要把一家具有地域特色的企業(yè)發(fā)展成特許經(jīng)營機構，洛杉磯拳擊俱樂部特許經(jīng)營公司總裁安東尼會建議說，“市場會告訴你它需要什么。”特許經(jīng)營顧問公司“特許經(jīng)營理念”（Franchising Concepts）的創(chuàng)始人邁克#8226;拉斯特（Mike Lassiter）也給了那些想要進軍陌生地區(qū)的特許經(jīng)營者一些建議：

■你必須喜歡。你或許很喜歡某家餐飲店的食品或認為某家的產(chǎn)品很酷，但這并不意味著它適合你。拉斯特建議，你不僅需要“對品牌有好感，還要喜歡你將從事的事業(yè)。”

■調(diào)研這家公司。檢視公司歷史，與其他加盟商交談，確認盈利性，研究其發(fā)展策略和管理結構，拉斯特解釋說：“你需要確定公司里有一支能夠?qū)⑵髽I(yè)帶到新高度的團隊。”

■選擇市場。研究當?shù)厝丝诮Y構和同類企業(yè)。拉斯特說，歸根結底，你要保證所選擇的特許經(jīng)營企業(yè)能成為市場上“最好的”。

■敢于嘗試。“將精力放在那個地區(qū)，看看市場是否能接受你的產(chǎn)品”，拉斯特說，然后你可以根據(jù)這里的地區(qū)性偏好來實驗新產(chǎn)品或進行調(diào)整。 （譯／金笙）