綠色營(yíng)銷(xiāo)的秘訣

進(jìn)行環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能僅僅簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)“綠色”因素。

銷(xiāo)售有利于環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為主流。這不僅有利于地球，對(duì)你的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好消息，因?yàn)橄M(fèi)者往往更愿意選擇能保護(hù)自然環(huán)境、節(jié)約能源或資源、減少有毒化學(xué)物質(zhì)的使用、或者減少污染和浪費(fèi)的產(chǎn)品。很多大廠商開(kāi)始提供越來(lái)越多實(shí)用的環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，這清晰的表明許多消費(fèi)者已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品了。舉例來(lái)說(shuō)，有機(jī)食品、綠色家居清潔產(chǎn)品及可再生或可降解紙制品，都已得到了普遍推廣。

但是，這并不代表著環(huán)保產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就像在公園里散步一樣輕松。事實(shí)上，Ipsos Reid公司（編者注：一家市場(chǎng)調(diào)研及咨詢公司）去年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明：10個(gè)美國(guó)人中有7個(gè)人要么“強(qiáng)烈”或“有點(diǎn)”同意，那些宣稱自己生產(chǎn)的是環(huán)保產(chǎn)品的公司只是僅僅把“綠色”當(dāng)作一種營(yíng)銷(xiāo)策略。建立信任，然后完成銷(xiāo)售——這必須建立在無(wú)可辯駁的事實(shí)和真實(shí)的環(huán)保效益基礎(chǔ)之上。取得第三方認(rèn)證既可以表明你的產(chǎn)品完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也能給消費(fèi)者以信心支持。你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須真實(shí)可信。當(dāng)福特汽車(chē)公司在雜志做廣告兜售其新的生態(tài)設(shè)計(jì)工廠時(shí)，提到其考慮了微塵輻射問(wèn)題，一些批評(píng)者認(rèn)為該活動(dòng)是福特為其SUV車(chē)很低的燃油經(jīng)濟(jì)性所放的煙幕彈。

在你進(jìn)行與環(huán)保相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，認(rèn)真考慮以下這些有助于成功的關(guān)鍵因素：

激勵(lì)環(huán)保購(gòu)物者：即使是今天的焦點(diǎn)聚焦在環(huán)境問(wèn)題上，但是大部分的消費(fèi)者也不一定會(huì)單單因?yàn)榄h(huán)境原因就購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。比如，有機(jī)食品和節(jié)能電器銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)健康食品和節(jié)省金錢(qián)，而不是個(gè)人通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)獲得了環(huán)保相關(guān)的切實(shí)利益。這就涉及到對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者心中的基本問(wèn)題的回答——“購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，到底能給我?guī)?lái)什么？”

可以省錢(qián)：省錢(qián)，再加上可以拯救這個(gè)星球的額外好處，這可是很強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。尤其是在銷(xiāo)售很昂貴的產(chǎn)品時(shí)，關(guān)鍵是要基于產(chǎn)品的壽命長(zhǎng)從而可以節(jié)省成本這一點(diǎn)，傳遞出可以帶給客戶更多價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息。例如，像緊湊型熒光燈管、節(jié)能熱水器這樣的產(chǎn)品，不只是造福于我們生活的世界，而且隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者可以看到切實(shí)的節(jié)約效果。

有利安全和健康：舉例來(lái)說(shuō)，復(fù)合的裝飾材料雖然十分昂貴，但其取材于經(jīng)過(guò)壓力處理的木材，經(jīng)過(guò)有毒物質(zhì)的浸泡，并且需要人工油漆或著色，甚至還使用化學(xué)防腐劑。所以，確定你的產(chǎn)品會(huì)如何有助于使用者的健康和安全，并表達(dá)出一種與消費(fèi)者個(gè)人環(huán)境直接相關(guān)的環(huán)保信息。S.C. Johnson公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更易于接受諸如“兒童也能安全使用”和“不含有毒成分”這類信息，而不是“可回收的包裝”這種與自身不直接相關(guān)的信息。

更加便利：在初期，進(jìn)行環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的人沒(méi)有考慮到方便顧客的重要性。電動(dòng)汽車(chē)就是一個(gè)令人沮喪的失敗案例，因?yàn)樗鼈冃枰粩嗟爻潆姟Ｈ缃癍h(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足消費(fèi)者對(duì)使用方便的各種期望，比如可以節(jié)省時(shí)間或容易操作。例如，包括加利福尼亞州和弗吉尼亞州在內(nèi)的數(shù)個(gè)州，都允許駕駛混合動(dòng)力汽車(chē)的獨(dú)自出行者可以使用高乘載車(chē)道（High-occupancy Vehicle Lanes，編者注：美國(guó)這種車(chē)道也稱為Carpool Lanes——拼車(chē)車(chē)道，只能行駛公共汽車(chē)或拼車(chē)族的車(chē)或供乘坐兩人以上的車(chē)輛使用。坐多名乘客的車(chē)輛可以免費(fèi)通過(guò)收費(fèi)橋梁或道路等，所以在拼車(chē)車(chē)道上是不會(huì)塞車(chē)的）。豐田汽車(chē)公司也通過(guò)其普瑞斯（為其一款混和動(dòng)力產(chǎn)品）網(wǎng)站為購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的司機(jī)們?cè)诟邠砣貐^(qū)提供便利。盡管你的產(chǎn)品確實(shí)可以保護(hù)環(huán)境，但是只有它也能為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)，并有利于健康，才可能賣(mài)出更多。（譯／劉明君）