天翼圖書：“知識濃縮器”

把書的海洋壓縮成游泳池，在有限距離的游泳池里得到高度濃縮的知識。

網絡讓信息的傳播沒有時差和國界，一輩子所要讀的書，都可以濃縮在一片幾元錢的光碟里。信息和知識，曾經那么稀缺，卻在21世紀似乎變得很廉價了。所以，當人們面對浩如煙海，“汗牛充棟”般的知識碎片時，比如滿目的書，這種感覺就如同英國詩人科勒律治（Samuel Taylor Coleridge）所描述，“到處都是水，卻似乎沒有一滴水可以喝”。真正的困惑和焦慮就是：我到底該選擇什么書來“滋潤”自己呢？對于職業經理人群體來說，激烈的職場競爭，使得這種讀書求知的焦慮癥更加嚴重。

但是，如果拿一份上海天翼圖書有限公司（下稱“天翼圖書”）提供的月度推薦書單在手時，或許就會有種豁然開朗的感覺。從管理、營銷、物流、戰略、投資到哲學和心理學等，這份書單聚合了當下最優秀的圖書，就好像是一份精致搭配的知識大餐。天翼圖書是中國首家也是目前惟一一家專業經理人圖書公司，在其推薦書單上，你可以找到買這本書的價值是什么，以及為什么要買這本書的答案。

你或許會問，為什么我要信任它的推薦觀點呢？有一個會讓你驚訝的例子是，在一次國家圖書博覽會上評選的季度50本最受經理人歡迎的書籍榜單上，該公司推薦的書中有47本“中靶”。如果再了解下該公司創始人兼總經理李月慶的背景，或許你不會再認為其中有過多的運氣成分。

推銷“信息渴求”

李月慶曾經是上海交大管理學院知名教授，中歐國際工商學院（下稱“中歐”）兩個中方創辦人之一，原中歐高層經理培訓部主任。在很多中國職業經理人心中，中歐應該是最好的充電回爐之所之一。在英國《金融時報》全球商學院2007年排名中，中歐排在第11名。從1994年創建，到2003年離開，李月慶在中歐待了10年之久，而后選擇了自己創業。

或許，很多人都會備覺驚訝，在擁有了這樣一段“顯赫”的職業經歷以后，李月慶竟然“屈尊”，選擇了去開書店賣書。在普通人眼里，開書店是太平凡、太單調、太不起眼的創業了。不過李月慶卻做得有聲有色，他把書店定位于為企業和職業經理人“度身篩選”，提供個性化圖書。

天翼圖書采取“公司會員制”和“商學院校園書店”并行的策略，目前已經發展了900多個會員，國際企業比例高達60%，包括英特爾、通用電氣、施樂、聯合利華，也有政府部門，如上海國資委、國務院發展研究中心、江西省委等。同時也已經在中歐、上海交大、北大、清華等大學的商學院建立了經理人書店。天翼的圖書推薦已成為了中國眾多管理者的知識風向標。

天翼圖書的商業模式獨具特色。建立在互聯互通的網絡基礎上的新經濟時代，知識傳承的方式發生了很大的轉變。二十年前，還幾乎是按年齡老、中、青的垂直傳承；在網絡平臺上，則是水平式的信息和知識延伸，知識已通過網絡爆炸。但是技術的進步比人的進化要快得多，我們不可能容納一切知識。知識的爆炸也同時帶來了對知識的焦慮——因為還有很多東西你沒時間和精力去看，你也不知道該選擇什么。

以經管類書籍為例，全球每季度新出700～1，000種圖書，其中中文的有300～400種（包括200～300本引進圖書），另外每年還有近萬篇的各種經管類論文。李月慶在中歐負責培訓時，很多參加培訓的經理人就碰到了這種“選擇”的難題，多年的培訓經歷使他深深地理解企業對資訊的需求。

誠然，對于經理人之類的企業精英來說，閱讀是必須的。有效的閱讀是對知識進行理性的分析和管理的典范。在中歐商學院浸淫了近10年的李月慶顯然很清楚經理人的專業需要，“我們做的是把書的海洋壓縮成游泳池，讓經理人能在有限距離的游泳池里得到高度濃縮的知識。”因而，李月慶以中國近百萬渴求知識的職業經理人為對象，提供精品書籍的圖書分銷的商業模式，并不是推銷簡單的書，而是推銷一種現代人的真正的“信息渴求”，既填補了市場空白，更是一種閱讀上的意義和價值回歸。

一起吃苦的幸福

意義和價值的回歸正是會員們心甘情愿接受天翼圖書溢價的原因之一。天翼圖書定位為“選最有價值的書給最需要的經理人”，實行會員制，不同于同行們普遍的打折策略，不僅不打折，還要求顧客必須先取得會員資格——先交錢，再買書，而且要加收相當于圖書價格10%的會員服務費。這種服務包括針對企業的具體需求，提供個性化，能解決具體問題的書目。

一般情況下，很多天翼圖書的企業客戶高管會先根據企業情況，提出一個書單，而天翼則根據客戶的背景和動機，生成一份接觸報告，然后做出一個更為個性化的書單，“有一些高管在看到我們的書單以后，會把自己以前的書單全部否定 ?！崩钤聭c說。天翼圖書的中歐班底團隊對企業的需求和文化有著深刻的了解，也會把服務于其他企業的經驗分享給客戶，使得其服務更具價值。而在周末，天翼圖書也會有優秀的客戶經理值班，為讀者現場提供購書咨詢。在不被外界看好的情況下，天翼圖書第一年就實現了保本，年增長率均超過100%，目前年銷售額達到了2，000多萬元。

這一業績是李月慶堅持不懈的努力和積累所致。公司成立后不久，曾有一家大公司要為董事會成員做培訓，向天翼圖書發出了訂單，并要求第二天下午取得訂購的書，但是當時有些書整個上海都沒有，而且按照正常的物流渠道，也不可能在第二天運輸到上海，雖然購貨金額不是很高，但李月慶幾乎動用了自己所有的人際關系，終于通過一個第二天上午要坐飛機從北京飛到上海的經理人朋友把書帶到上海。這種堅持打動了客戶，贏得了客戶的口碑，也感動并激勵著天翼圖書的員工。

創業不易。早期中國溫州的創業者背著袋子，脖子被勒得青筋暴露，爬山涉水去見客戶，體現了創業的艱辛。這種吃苦的創業精神也深深的影響了李月慶，“比任何學歷都值錢，是學歷教育學不到的，我在這方面做得還不夠，要把這種精神發揚光大。”他也在身體力行。為了避開用餐高峰，節省等待時間，李月慶曾把公司的用餐時間定在中午一點，吃飯時還利用等待上菜的時間看和客戶有關的書籍。

在創業初期選擇辦公室的時候，李月慶并沒有接受朋友的建議，在北京西路、淮海路選擇高檔辦公室，而是選擇了一個事業單位的舊寫字樓。他認為對于創業企業，選辦公室也關系到商業模式是否合理，為此他甚至曾經跟朋友開玩笑說，想搭個質量好的帳篷，等有足夠的現金流再找房子。

“如果公司有高管專用車位，那么這個公司很可能不會成功。”思科公司沒有設置高管專用車位，公司總裁錢伯斯為了搶車位而趕早上班。受過良好的商業教育的李月慶，也在自己的創業中奉行平等的管理原則。他沒有一絲老板的架子，常常和員工一起搬書，曾和員工共用一張桌子辦公，一起坐火車去見客戶，甚至出差時還曾經住過防空洞改裝的旅館。

著名的管理大師大前研一曾說，“唯有聚合者，才能提供答案”。觀照李月慶和他的創業經歷，恰是很貼切的寫照。