易取傳媒的新空間

在只顧圈錢圈地的新媒體領域，易取想走出一條自己的路。

分眾傳媒的成功，帶動了中國戶外媒體和各種新媒體的活躍。這些先后冒出的新媒體公司群，其團隊往往之前擁有很強的廣告客戶關系，其中部分公司很容易便得到風險投資的支持，而后到處大肆圈地。

易取傳媒的開始似乎比其他公司更容易。2006年9月，蔡曉陽和搭檔陳禮煊二人共同出資數百萬美元創辦了北京藍海通路廣告有限公司（下稱“藍海通路”，為易取傳媒的運作實體），經營展架DM單頁廣告業務。2007年1月，公司成功從鼎暉融得第一輪投資，一年后又拿到IDGVC的第二輪投資，今年則預期達到1，000萬美元～1，500萬美元的凈利潤。

完美的創業團隊

投資人能做出迅速的投資決定，是因為“投的就是人”——易取傳媒董事長蔡曉陽，對于這位之前曾擔任聚眾傳媒副總裁職務的創業者，業內人士有此評價：“如果分眾當時請的人是他，就不用后來去花那么大價錢收購聚眾。”

在進戶外媒體工作前，他在寶潔、安利、吉列等快速消費品行業工作。8年前，進入媒體銷售行業，擔任過北京地鐵通成廣告公司銷售總經理。2005年初加盟聚眾前，分眾也有意邀蔡曉陽加盟，但是他認為“把行業第二做成行業第一更有成就感”，最后選擇了聚眾。

在聚眾的9個月時間，蔡曉陽快速打造出一支銷售團隊，并可以與分眾相抗衡，但最終聚眾選擇了被分眾并購。“在公司里，我已經做到了一人之下，眾人之上的職位，這時候我發現，職業經理人不能按自己的想法做事，更不可能全面分享公司上市后的價值與成就。”蔡曉陽認為這是原本“堅決不創業的”他最終卻選擇創業的緣由。

易取傳媒CEO陳禮煊則有著長達20年的4A廣告公司職業經驗，曾經服務于中國香港、中國臺灣及內地眾多知名廣告機構，1996年創辦了恒威廣告。易取傳媒COO楊潤強多年來先后在諾基亞、聯合利華、達能、輝瑞等跨國公司擔任高管。一個是新媒體的翹楚，一個是廣告界的資深人士，一個是有著豐富管理經驗的職業經理人，三個人的組合看起來很完美。

因為創業團隊的實力，投資人下單很果斷，易取傳媒借助資金支持很快攻克了渠道關：目前在5個直營城市有12，000個網點，在其它30個城市成立合資公司，一共擁有40，000個網點，其中目標公寓占有70%，目標寫字樓占有了40%。

可擴展的深度溝通

其實，不少新媒體公司都有不錯的開始，同樣擁有經驗、人脈、資金、渠道等優勢，但在是眾多企業一擁而上、良莠不齊的狀況下，如何才能保持高增長、保持競爭力？其實新媒體領域的風險和機遇是創業者和投資人都多少能預見的，兩者的不同之處在于：投資人是看到機會所以去有準備的冒險；但創業公司每天都要真實面對各種困境和挑戰。易取傳媒則憑借精準定位將機會抓在手中。

易取傳媒并不打算取代其他媒體，而是想成為廣告主投放組合中的深度溝通承載者角色。楊潤強介紹，“沒有一個媒體做深度溝通折頁，很多銀行、電信的產品宣傳單，都沒有最方便用戶取閱的載體去專門展示，只是放在自己的門店里。”據了解，一般印刷廠1/4的業務都在印刷宣傳冊，足以證明市場和客戶的需求。他表示：“我們不會對客戶說，只投我們，通常會建議做組合性的投放方案，我們負責做深度溝通的工作。”

在易取傳媒最初的載體設計上，展架上下為展示看板，中間設計為分格的宣傳冊擺放位置；實際運行了一段時間后開始改造，保留上下展示看板和三行宣傳冊展示位，第四行則改成生活雜志的擺放位置，包括衣、食、住、行、電影、汽車、打折信息等內容，激發客戶主動索取的興趣。而在渠道基礎上，易取傳媒可以進行內容的制作傳播，不再僅僅是單一的載體作用。同時可以跟其它媒體合作，“如果有人用藍牙給手機用戶發送廣告信息，自己建網絡和維護成本會很高，但是可由我們的載體裝載機器發送給路過的人群，并做運營和維護。”

與江南春曾經強調的液晶電視廣告“強制性”不同，楊潤強表示易取傳媒“不強制吸引顧客，而是顧客有需求去主動取閱的媒體”，他認為主動取閱可以降低廣告主發放宣傳頁的支出，也有很好的用戶互動。楊潤強舉例說，家居店美克美家曾在新開店周邊的樓宇進行了宣傳頁投放，有95折促銷信息，結果很多人持著這些幅度并不高的折扣券去消費。

為客戶體驗創新

在如今新媒體不斷涌出之際，簡單強調載體和內容的不同，很難再對客戶有說服力。易取傳媒意識到了這一點，并做出了很多嘗試。楊潤強表示：“譬如對注意力經濟的重新定義，對廣告主的分析和圈定，對傳播形式的改進，差異化傳播的嘗試，跨媒體互動，為客戶提出營銷解決方案和提供傳播效果的監測等，我們很注重客戶體驗。”

為了提高取閱率，易取傳媒強調折頁的特色視覺設計，并引導自己的廣告客戶，在折頁上做和消費者更加相關、更有力度的促銷活動，及其他更有吸引力的內容。易取傳媒還采用以生活雜志促進宣傳冊取閱的方式，并定期開展媒體推介會，引入更多、更新的品牌。

2008年4月，易取傳媒將引入手機銷售管理系統，并請第三方做檢測報告，以監測和改進傳播效果，分析出最有效的傳播形式。因為其展架設計的宣傳冊擺放是單個格子進行的，在終端數據管理的支撐下，就可以實現多數戶外媒體無法做到的不同品牌的排列組合，對全國數萬個展架進行區域性的差異化傳播控制。

同時，易取網還將開始嘗試線上線下的互動，廣告客戶可以在網站上進行品牌宣傳，而注冊會員則可索取試用產品。通過這種結合，可以給廣告客戶和終端使用用戶更多溝通空間。

強化銷售過程管理

對于所有的媒體，一切努力最終仍要落實到廣告銷售上，如何打造一支高效的銷售隊伍非常關鍵。目前在5個直營城市，易取傳媒的銷售團隊有250人，基本上是新招聘人才。“有資源的老銷售太熱了，在其他媒體的一般都有期權鎖定，不容易脫身。而且新媒體培養客戶，需要一年左右的時間。如果是老的銷售人員，滿足于原有的積累，也不見得有好的業績。”楊潤強如此解釋。

易取傳媒兩位創始人利用自身豐富的廣告和媒體從業經驗，有意開拓著媒體管理的新思路。楊潤強說：“媒體管理目前其實很落后，比如媒體銷售身兼幾職、不分享客戶、也沒有很好的流程，還停留在講回扣和傭金的初級階段。”

因此，他們融入快速消費品行業的經驗，強化對媒體銷售的過程管理。每個銷售每天打多少電話，報多少提案，見多少客戶，一周內和客戶吃飯的次數和老板去見幾次客戶的次數等等，都是標準化的。“我們用股權、業績和精神激勵培養新人的方式，”蔡曉陽透露，在2007年9月～2008年2月，業務量最多的都是新人，“證明我們的路走對了”。

除了數據和報告，易取傳媒還要求銷售人員能夠告訴客戶如何做媒體的組合投放，如何在易取的平臺上達到最好的宣傳效果，包括幫客戶設計促銷方案。楊潤強介紹：“每個直營城市有4、5個大客戶團隊，需要給大客戶提供整合營銷方案。比如，有的客戶投放了宣傳冊，我們可以通過和第三方合作，再幫他們做一些社區的促銷活動、路演等。”實踐表明，客戶針對易取傳媒的平臺做幾次大的整合營銷活動，通常能收到不錯的效果。

蔡曉陽此前積累起的人脈關系將在公司發展中起到重要作用。除了幾個直營城市外，其他城市的拓展蔡曉陽都是通過和別人合作進行的，“我的這個運作模式應該是比較獨特的，我先讓這些地區合伙人自己掏錢做市場，等市場足夠大了再合成一個整體，我承諾給他們比較重的期權，他們每個人都需要在本地區做出利潤來，今年他們就要用利潤來換期權。”