理性投資新媒體行業

投資者會非常關注新媒體企業擁有的媒體資源是否真正長期有效。

以戶外及特定區域的電視傳播平臺為代表的新媒體在最近兩年的發展速度是大家有目共睹的。這其中，創業投資的推動確實起到了很重要的作用。創業投資為什么會特別青睞新媒體的投資？我想一個重要原因就是分眾傳媒的成功。很多創業者和投資人通過分眾傳媒的成功看到了這個模式的可行性，于是紛紛進入這個行業，采取了類似的發展模式：迅速圈地、并購整合、積極營銷。我將從這三個環節來談自己對新媒體行業的認知。

再圈地時代

經過了這兩年的迅速發展，很多具有較高價值的新媒體資源已經被具有眼光和實力的企業收入囊中，于是2008年似乎已經成了“后圈地時代”。在我看來，某些領域確實如此，然而還有一些領域才剛剛開始圈地，或者即將進入“再圈地時代”。

這里的“再圈地”，是指一些已經被“圈”到的媒體資源將面臨重新分配。原本一些“圈”到這些媒體資源的企業，由于其媒體形式上的缺陷或者由于其經營業績遲遲未能跟上，從而面臨著來自業主和投資人的雙重壓力，其中一部分媒體資源可能將被業主收回重新分配，一部分則可能將被投資人要求出售，而一些真正有實力的、擁有創新模式的新媒體企業可能來接盤，從而形成“再圈地”的態勢。

事實上，我們已經看到有些簡單復制分眾模式、貼掛液晶屏幕圈地的新媒體企業正面臨著被業主和投資人洗牌的局面，而一些更為創新、能夠結合廣告主、受眾以及業主需求的新型運作模式的新媒體企業正在崛起。這里給我們的啟發是，僅僅考慮迅速圈地已經無法贏得競爭，在圈地的同時必須考慮業主的需求，如何能夠使業主認識到你不僅僅是來我這里圈地并支付相應的“圈地費用”，你還能為我或我的客戶增加新的服務或者提升我的形象等。只有做到這些，才能真正長期有效地綁定這些媒體資源，真正地圈到這些地。

創業投資在考慮投資新媒體企業的時候，會非常關注相關媒體資源的長期有效性，很看重目標公司是否和業主簽訂了長期的排他性合同。有這些合同當然很重要，但是僅有這些合同并不能證明你的媒體資源就真的長期有效，很多業主由于在合作后不滿意這家新媒體企業或者有其他的新媒體企業愿意出更高的價格而單方面撕毀合同的事例并不少見。所以除了簽訂這種合同之外，更重要的是你是否能夠為業主帶來價值，而且最好是其他新媒體企業無法帶來的價值，不僅僅是比誰的圈地費或進場費高。如果做到了這一點，那么你的媒體資源會是真正有效的，你也建立起了更高的進入壁壘。

整合制勝

對于新媒體企業來說，圈地是必須的。但是發展到一定階段后，許多企業很可能再怎么圈，也很難圈到具有足夠規模的媒體資源了。如果企業要想做大上市，必須要達到一定的規模，并具有高成長性。當進入“后圈地時代”或“再圈地時代”，要想進一步擴大自己的規模和媒體資源，并購整合就顯得愈發重要。

尋找創業投資資金的新媒體企業是否具有遠大的目標和戰略眼光，創業者是否有足夠的抱負和理想，這些對創業投資基金做出是否投資的決定變得越來越關鍵。除了要深入了解創業者的目標和價值觀之外，還要了解創業團隊是否具有并購整合運作的能力和經驗，或至少有這方面的潛力。許多優秀的創業者能夠很好地做到企業的自身發展，但是非常不適應通過一系列的并購整合去加速企業的發展。并購整合需要的不僅僅是交易的技能，還包括了并購后的管理和融合技巧。很多優秀的創業者往往更缺乏并購后的管理融合運作技巧和心態。

面臨眼下的新媒體發展狀況，如果一個團隊具有非常優秀的并購整合能力，將很容易獲得創業投資基金的青睞。并購整合的能力包括發現并購目標的能力、談判和交易的技能、并購后融合管理的能力，以及非常重要的能為企業持續融資以不斷并購目標企業的能力。

事實上，我們在一些戶外媒體領域已經看到有這樣的一些擅長并購整合、并且摸索出一條快速并購整合模式的企業正在崛起，相信他們會對行業發展產生重要影響。

營銷銷售為上

地圈得再多、并購整合得再徹底，一家新媒體企業最終還是要能被廣告主所認同、要能產生銷售收入，才會體現出價值。于是，新媒體企業的營銷銷售能力非常重要。當然這和所圈到的、所并購整合進來的“地”有著直接的關系。

有多少受眾會跑到你的這塊地上？是什么樣的受眾會跑到你的地上？受眾在你的這塊地上的逗留時間有多長？受眾跑到你的地上以后會做些什么？同時還會關注些別的什么？你的這塊地能不能讓你有效地獲得上述的一系列數據并反饋給廣告主？這一系列的問題都決定著你的“地”的價值。用廣告業的用語來說，就是常說的覆蓋率、到達率、接觸時長、關注程度、效果反饋等等指標決定著你的媒體價值。

在地已經圈好的情況下，接下來就看你的營銷銷售能力了。當然，有些新媒體企業采取銷售外包的方式，即便這樣，你的地是否有價值仍然是非常根本性的問題。我們這里會重點探討新媒體企業自己經營廣告銷售的情況。

營銷和銷售可以分開來闡述。營銷指的是你能不能很好的向市場、向廣告主和媒體采購客戶傳遞你的媒體資源的價值，諸如上述的一系列問題，你能不能有很好的回答，并清晰而有力地告訴你的客戶和合作伙伴。銷售指的是你能不能找到確定的客戶，并為他設計廣告和媒體方案，以完成最終的銷售。當然，實際運作上，營銷和銷售是有機的一體，在所謂的“打開門”（Open the door）、“上臺表演”（Perform the show）和“完成交易”（Close the deal）三個重要環節中相輔相成，最終完成銷售產生收入，從而體現出所圈到的媒體資源的價值。

對于創業投資基金來說，了解新媒體企業的營銷銷售能力是決定投資與否的一門必修課程，上述提到的三個環節，都需要仔細考察。同時也要觀察企業是否具有良好的銷售流程體系、銷售團隊管理和激勵機制來確保這三個環節的順利進行。此外，還需要特別關注的就是各類新媒體的價格趨勢。因為隨著媒體資源的愈加豐富以及越來越多的新媒體企業完成圈地后開始全力營銷爭取廣告客戶，媒體價格的上升和穩定存在一定壓力，相信部分低價值的媒體最終會難以維持高價和實現銷售的增長。

作者為軟銀中國投資副總監。張駿先生于2006年加盟軟銀中國，之前他擔任麥肯錫公司的咨詢顧問，還曾服務于摩根士丹利投資銀行部及摩托羅拉移動終端事業部。