避免誤導性廣告用語

長期來看使用誤導性的文案會對公司業務造成致命傷害。

我們已經在電視或者電子郵件中看到了這樣一些廣告，它們做出難以置信的承諾，比如“零風險，收益翻番”，或者“趕快加入吧，數百萬的顧客已經在一夕間體驗了驚奇的效果”。這些廣告都犯了基本錯誤，因為在文案中使用了誤導性的說辭。如果承諾是假的，會被外界看作是誘騙（bait-and-switch）策略。這種策略的后果遠不止會招致顧客不滿，也可能導致公司負面的公眾形象，甚至還要面臨法律訴訟和處罰等。

以下是一些在廣告中使用誤導性說辭最常見的例子，也有一些如何避免的建議。

5大最具破壞性的廣告詞

如果下面任意一個詞語是你在廣告文案中最喜歡用的，那就要好好反思你的錯誤。

█免費:“免費”這個詞在文案中被用得太濫了，類似的還有“無需成本”，“無需投資”，“自愿購買”，“不必購買”等等。“免費”是最容易讓人掉進去的陷阱，因為它能抓住人們的注意力。

█保證:廣告文案中的一個關鍵部分是調動起消費者的情緒，比如安全和信任。因此很容易理解，那么多企業家無限制地使用“保證”這個詞——“保證滿意”，“不滿意，保證退款”，“保證效果”等等。

█最低價格:消費者并不關心價格嗎？事實上，對企業來說，定價是將自身的產品和服務與競爭對手區分開來最簡單的方式，但是定價策略一定要闡述清楚并可量化，以取信于顧客。

█無風險:這是又一個因為被太經常使用、已經失去效用的詞語。很不幸的是，在當今社會，仍有許多人在使用，因此消費者發現很難相信購買的產品沒有一點風險。

█高達或者至少：僅僅就這兩個詞語來說還好，但是當它們與某種承諾或權利放在一起使用時，就變得很危險了。舉例來說，“低至2.5折”其實意味著只有很少一部分產品是以2.5折的價格賣出的，大部分產品只有很少的折扣甚至沒有折扣。當顧客們看到打折信息趕來時，卻發現只有一款早已經不流行的商品是以“2.5折”出售，其失望程度可想而知。另外一個例子是“至少在24小時內送貨”，當消費者購買了提供這種承諾的商品以后，才知道24小時是在最好的情況下，而并不適用于所有商品。顧客往往會非常失望，很可能也不會再次光顧。

一定要說到做到

一旦你打算要在企業的營銷文案中使用上述的任何詞語，一定要評估相應的風險和回報。如果你要使用“保證”或者“高達”這樣的詞語，一定要謹慎并確保你能兌現你的承諾。

請記住，用這些話可能會產生誤導，但是也并不絕對。你可以使用如“免費”和“最低價格”這樣的詞語，但又表現出誠實和坦率。事實上，現在的消費者很容易被誠信的商業行為打動。這能培養其客戶忠誠度和回頭率，并轉化為更多的利潤。舉個例子，不要說“我們有最低的價格”，如果換成說“9月30日以前購買，可以獲得全年的最低價格”，這就更令人信服。在這個例子中，不僅是對可能引起誤解的表述進行修正，還能創造出一種緊急感，可以有效呼吁消費者盡快采取行動。也不要說“至少在24小時內送貨”，而可以巧妙的換成“商店10英里半徑以外的送貨時間需要超過24小時”。如果客戶認為沒有獲得廣告中的承諾時，這樣的表述有助于減輕企業主的責任。（譯／劉明君）

作者擁有10多年的營銷及文案經驗，曾經服務于ATT、匯豐銀行等著名大公司。她目前是作家、專業博客、自由作者及廣告文案策劃人。其關于營銷文案的新書將在2008年秋天由Entrepreneur出版社出版。