撕下高爾夫的貴族標(biāo)簽

一旦站在高爾夫愛(ài)好者們“人生第一桿”的位置，就意味著很多商機(jī)。

“你打過(guò)高爾夫沒(méi)？”佰嘉通（北京）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“佰嘉通”）CEO李炎逢人就問(wèn)，如果得到否定的回答，他就會(huì)笑呵呵地說(shuō)，“那么佰嘉通做得還不好！”

佰嘉通瞄準(zhǔn)的是中國(guó)年收入約1萬(wàn)美元的中產(chǎn)階級(jí)人群，其“人人高爾夫”的理念是想讓中產(chǎn)階級(jí)都有機(jī)會(huì)嘗試高爾夫，從而喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始他們的“高爾夫人生”。在佰嘉通，用戶先購(gòu)買充值會(huì)員卡，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者呼叫中心進(jìn)行預(yù)定，即可便宜地享受全國(guó)各地簽約球場(chǎng)的服務(wù)。而佰嘉通與球場(chǎng)簽約，按照人流量與球場(chǎng)進(jìn)行分成。如果“你”還未參與其中，佰嘉通自然就是不成功的。

高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化

這個(gè)時(shí)候，如果你打算購(gòu)買一輛Polo轎車，那么后備箱里已經(jīng)裝上了佰嘉通贈(zèng)送的一支正品7號(hào)鐵桿，憑著這支球桿你可以在練習(xí)場(chǎng)的指定時(shí)段體驗(yàn)100粒球。

這是佰嘉通銷售總監(jiān)張蒙正在實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃，為的是將公司的高爾夫“99元普及套餐”廣而告之，即聯(lián)合金融、電信、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)進(jìn)行深度營(yíng)銷，捆綁銷售以挖掘高端客戶資源，為高爾夫行業(yè)輸送增量群體。這一計(jì)劃獲得了市場(chǎng)的良好反應(yīng)，已與中國(guó)電信、康佳、招商銀行等大企業(yè)建立起合作關(guān)系。

之所以在營(yíng)銷上大下功夫，是因?yàn)楦郀柗蛟谥袊?guó)素來(lái)與高消費(fèi)聯(lián)系在一起。相對(duì)獨(dú)立的單一高爾夫球會(huì)、練習(xí)場(chǎng)、球具商，由于其經(jīng)營(yíng)模式的局限性，很難降低運(yùn)營(yíng)成本，從而導(dǎo)致高消費(fèi)價(jià)格壁壘的形成，無(wú)法進(jìn)行規(guī)模化的大眾市場(chǎng)推廣，高爾夫行業(yè)出現(xiàn)了缺乏增量市場(chǎng)支撐的經(jīng)營(yíng)格局。

破解這種社會(huì)“偏見(jiàn)”，為高爾夫“正名”，是佰嘉通營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

2006年4月，佰嘉通開(kāi)始推廣“99元高爾夫”，顧客只要花費(fèi)99元購(gòu)買其普及套餐，就可以得到一根7號(hào)鐵桿、帽子和手套，外加上100粒練習(xí)球和入門(mén)寶典等。在此之前，這套服務(wù)的價(jià)格通常高達(dá)七、八百元。當(dāng)然，這套要將高爾夫運(yùn)動(dòng)的價(jià)格顯著拉低的計(jì)劃并非一帆風(fēng)順，但李炎還是樂(lè)意一條道走到黑。據(jù)佰嘉通預(yù)計(jì)，未來(lái)五年中國(guó)的高爾夫人群將達(dá)到1，000萬(wàn)，年度消費(fèi)將達(dá)到3000億元，這足以支撐他的信念。

具體推廣策略則是“以企業(yè)客戶為主”，“這樣更有效”，李炎意在“為客戶的客戶服務(wù)”。就像上述99元套系的產(chǎn)品，一旦放進(jìn)汽車后備箱，這輛汽車就具備了打高爾夫的基本條件。佰嘉通根據(jù)相關(guān)行業(yè)的需求，將產(chǎn)品打包后與之合作，不僅銷售出服務(wù)產(chǎn)品，更有效地推廣了高爾夫運(yùn)動(dòng)的理念。

李炎指出，在國(guó)外高爾夫是項(xiàng)社區(qū)化運(yùn)動(dòng)，所有的公眾都可以參與，很多球場(chǎng)具有社區(qū)公共福利的功能。為贏得群眾基礎(chǔ)，李炎也開(kāi)始琢磨將高爾夫營(yíng)銷推向社區(qū)。2007年這一想法通過(guò)“快樂(lè)高爾夫大獎(jiǎng)賽”實(shí)施開(kāi)來(lái)。因?yàn)橛袌?chǎng)地限制，佰嘉通變換了一種方式，在不離開(kāi)高爾夫記桿規(guī)則的本源的情況下，創(chuàng)造性地予以調(diào)整，在練習(xí)場(chǎng)通過(guò)游戲競(jìng)技的方式制造出趣味的“快樂(lè)高爾夫大獎(jiǎng)賽”，在社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)比賽選手以男／女配對(duì)或者家長(zhǎng)／兒童配對(duì)的形式參賽，讓普通大眾參與進(jìn)來(lái)。

與此同時(shí)，佰嘉通還要讓高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)流程透明化，這樣原以為“價(jià)格很高”的消費(fèi)者們才敢進(jìn)行嘗試。針對(duì)這一阻礙，佰嘉通做起了啟蒙教育，告訴高爾夫門(mén)外漢們?nèi)绾卧诰毩?xí)場(chǎng)、球場(chǎng)消費(fèi)，其“消費(fèi)情景指南”簡(jiǎn)單而實(shí)用。這樣的策略對(duì)吸引新手入門(mén)效果不錯(cuò)。正是在此過(guò)程中，張蒙成為了佰嘉通的創(chuàng)始級(jí)會(huì)員，2005年初通過(guò)佰嘉通第一次接觸高爾夫的時(shí)候他還在一家IT公司工作。類似經(jīng)歷在佰嘉通的會(huì)員中不在少數(shù)。

抓住消費(fèi)者的“第一次”

當(dāng)然，高爾夫的樂(lè)趣并不是在練習(xí)場(chǎng)上短暫的體驗(yàn)，而是要徹底喜愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。“佰嘉通已經(jīng)促成全國(guó)幾十萬(wàn)人嘗試高爾夫，但是他們有沒(méi)有空間、有沒(méi)有場(chǎng)地來(lái)圓他們的高爾夫夢(mèng)？這最終還是歸結(jié)到一個(gè)問(wèn)題——到哪里下場(chǎng)。”李炎表示。

從2005年初產(chǎn)品面向市場(chǎng)以來(lái)，佰嘉通已經(jīng)簽下100多家球場(chǎng)，“能找到的提供給大眾打高爾夫的球場(chǎng)我們都找到了。”李炎說(shuō)。2007年給每家球場(chǎng)最多帶入客戶幾千人次，分賬收入最多的達(dá)到100多萬(wàn)元。大多數(shù)球場(chǎng)的空置率由此得到了顯著改善，從而也與佰嘉通構(gòu)筑了有利可圖的長(zhǎng)期關(guān)系。

然而，球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)畢竟不是佰嘉通自身在經(jīng)營(yíng)，服務(wù)品質(zhì)差異很大，這反過(guò)來(lái)也影響到了佰嘉通，導(dǎo)致其會(huì)員有一定的抱怨。更重要的是，眼下很多高爾夫球場(chǎng)確實(shí)還不夠便宜，不能支撐佰嘉通的“人人高爾夫”計(jì)劃的大規(guī)模擴(kuò)張。

“我們?cè)趹?zhàn)略上有些思考，嘗試去解決這些問(wèn)題。”李炎不肯透露具體計(jì)劃，只是表示完善自身的服務(wù)要科學(xué)化，也需要一定過(guò)程，并非不計(jì)成本地一蹴而就。佰嘉通在2006年12月從集富亞洲（JAFCO Asia）和銀瑞達(dá)（Investor Growth Capital Asia）融得千萬(wàn)美元的資本后，開(kāi)始收購(gòu)高爾夫練習(xí)場(chǎng)，比如浩林、東方天星等。據(jù)了解，李炎正在策劃介入公眾球場(chǎng)，如果全國(guó)各地出現(xiàn)了掛著“佰嘉通”招牌的連鎖公眾球場(chǎng)，想必大眾就能有便宜的球場(chǎng)可去了。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，解決這一問(wèn)題的成本不會(huì)低，而99元的套餐也一向被認(rèn)為無(wú)利可圖。李炎對(duì)“99元套餐的成本幾何”這一問(wèn)題并沒(méi)有正面作答，他認(rèn)為計(jì)算套餐成本其實(shí)是個(gè)誤區(qū)。因?yàn)榘奂瓮ㄒ坏┱驹诟郀柗驉?ài)好者們“人生第一桿”的位置，就意味著很多商機(jī)，就看自身能不能把握住，而這只是商業(yè)手段的高下，并不需要斤斤計(jì)較于成本。

愛(ài)好者們記住誰(shuí)給予了他們高爾夫的第一次果真這么重要嗎？李炎所提及的商機(jī)其實(shí)就是佰嘉通“試-學(xué)-品”的階梯式產(chǎn)品：從開(kāi)始讓你嘗試高爾夫，到讓你學(xué)習(xí)高爾夫，最后讓你品嘗高爾夫，佰嘉通的產(chǎn)品延續(xù)性很強(qiáng)，也是順應(yīng)“人人高爾夫”的理念而制定的，能夠服務(wù)于不同階段的高爾夫消費(fèi)者。從“99元”向上，隨著會(huì)員高爾夫技能的成熟，佰嘉通設(shè)置了“199”、“4999”和“16999”套餐，形成了完整的產(chǎn)品鏈。初學(xué)者可以通過(guò)各式各樣的套餐升級(jí)，進(jìn)行更多消費(fèi)和體驗(yàn)。目前佰嘉通普及會(huì)員達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，如果能讓這些會(huì)員每?jī)芍艽蛞淮胃郀柗颍淮蜗M(fèi)400-500元，數(shù)字確實(shí)可觀。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已達(dá)到3000萬(wàn)人，并且仍持續(xù)增長(zhǎng)，而參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的不過(guò)百萬(wàn)，可以耕作的空間還很大。“中國(guó)的高爾夫還沒(méi)開(kāi)始，你沒(méi)必要懷疑這個(gè)市場(chǎng)有多大。”李炎說(shuō)。他期待著高爾夫這一“綠色運(yùn)動(dòng)”能吸引有了“第一次”的中產(chǎn)階級(jí)們，也期待對(duì)手的加入，希望競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)市場(chǎng)。“佰嘉通的工作是永無(wú)止境的，我們做的是最基礎(chǔ)的工作，就像駕校。”