故事 體育 公益 三大營銷全攻略

在營銷方式逐漸多元化的今天，傳統的營銷模式面臨著巨大的挑戰，新興的營銷體系也逐漸完善，營銷人就像在玩一盤持久而巨大的游戲，能否最終贏得游戲則要看各自的功力了。本文在這里將向讀者闡述三種營銷方式——故事營銷、體育營銷和公益營銷。為什么獨獨介紹它們呢？其實它們并不是最新的營銷方式，但很多中國企業仍然不能熟練地應用，這是其一。其二，體育營銷無疑是在當下最火熱的，故事營銷則是逐漸火熱起來的，而公益營銷則將在未來顯現出巨大的價值。因此本文將它們放在一起，希望能給廣大的玩家提供幾點攻略。

第一篇 故事營銷

我們生活在一個信息爆炸的社會里，商業已經進入了一個全球化的競爭時代。“在美國，你隨便扔出一個物品都可以砸到一個與廣告有關的東西”，這句話也許有些夸張，但一組數據還是可以說明當前世界廣告無孔不入的局面。

據有關資料顯示，在美國，人均每天接觸1500個廣告，在中國一城市居民平均每天接觸到的廣告信息也達到1000多個。然而根據哈佛大學心理學家喬治#8226;米勒的說法，普通人的心智無法同時處理7條以上的信息。試問，當消費者面對成千上萬的廣告時，他們又能記住幾個呢？了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

與許多人討厭廣告，尤其是電視廣告形成鮮明對比的是，無論男女老幼都愛聽故事。事實上，聽故事是人的一種近乎本能的需求。許多人都愛聽故事，但喜歡講并且會講故事的人并不多。好比在擁擠的房間里，最能引起人們注意的人就是說故事的人，他們是人群的焦點。在當前營銷同質化、市場同質化的形勢下，故事營銷的價值越來越凸顯。企業若能創造出自己的“經典故事”，就可以獲得更多的關注及免費傳播的機會。

攻略一 探尋產品獨特的歷史故事或傳說

任何一個產品都不是憑空從天上掉下來的，都會有一個產品誕生和沿革的歷史過程，這個過程就是故事的來源。1886年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂的誕生。口香糖的發源地是美國，最初的產地卻是墨西哥，但真正的老祖宗卻是中國人，在中國古代的醫籍中曾多次有過“口香糖”的記載。

如果鉆石等于裝飾物、時尚品、珍藏品，那鉆石永遠只能是珠寶中的一類罷了，市場能有多大？但當鉆石與愛情劃上等號，它的市場卻是無法估量的。關于鉆石與愛情、婚姻的故事傳說亙古就有。相傳愛神丘比特的愛情之箭的箭頭就是鉆石做的，所以她變得堅不可摧，具有了征服愛情的力量。

1477年，因為法國的瑪麗公主太漂亮，雖然追求的人很多，但都沒有得到她的愛。但當奧地利的馬克西米連把象征愛情的鉆戒輕輕地戴在瑪麗公主左手的無名指時，瑪麗公主應允了。這樣的故事傳說還有很多，但在“戴比爾斯”沒有提出“The Diamond is Forever” 之前，人們對這些故事還很陌生。

20世紀30年代，由于經濟不景氣，本來市場就有限的鉆石行業，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機。“戴比爾斯”為了拉動鉆石消費，重新將鉆石飾品比喻為忠貞愛情的象征。在這一策略指引下，到20世紀60年代，80％的美國人訂婚時要把鉆石戒指作為信物。“The Diamond is Forever”1993年傳入中國，即“鉆石恒久遠，一顆永相傳”，更是被奉為經典。鉆石象征著忠貞不渝的愛情，這一觀念已經逐漸被世界上許多國家接受。2004年，世界鉆石市場的銷售規模達到81億美元。

攻略二 回顧企業成長經歷

沃爾沃從創業時，就以安全至上為最高任務，并且通過產品標簽、電波媒體、互聯網等傳播工具，將他們如何創業、怎么經營、逢兇化吉、峰回路轉、柳暗花明等經歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費群體。他們通過將有形和無形資產有機地結合在一起，給消費者留下了深刻印象。

攻略三 借助焦點事件進行傳播 造就經典故事

二次大戰期間，由于戰爭的需要，ZIPPO把所有的產品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰士走遍了戰場的每一個角落。在那嚴酷的戰場上，在百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO點燃一根“萬寶路”，用ZIPPO來點火取暖，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。類似的故事還很多，最終造就了經久不衰的ZIPPO。

攻略四 從服務中發現可宣傳的故事

海爾的洗衣機以結實耐用著稱，以至于山西一些農民用它來清洗剛從地里刨出來的紅薯。但他們抱怨說，洗衣機的排水管太細，常常被紅薯上的土堵塞。張瑞敏得知后馬上組織生產了一種大排水管可用來洗紅薯的洗衣機，結果產品在那一帶十分暢銷。不僅如此，因為這個故事充分體現了海爾對消費者意見的重視，還被廣泛流傳。

攻略五 利用企業家的成長經歷 賦予品牌生機

只要深入挖掘，一個人的成長經歷中總會有充滿傳奇色彩的地方，企業家的成長歷程更是如此。微軟講述著比爾#8226;蓋茨輟學創業，以及慷慨捐款的故事；戴爾公司講述著其創始人戴爾創業時與父母打賭的故事；百事可樂講述著其掌門人曾經希望以5萬美元的價格將公司出售給可口可樂，可口可樂毅然拒絕的故事；肯德基背后是哈倫德5歲喪父，以及一連串的失敗史和辛酸史，在他退休之年用領到的105美元的社會福利金開了一家肯德基快餐店，揭開了肯德基史的篇章。

正是由于這些故事，使得人們每當提起比爾#8226;蓋茨、戴爾、福特、杰克#8226;韋爾奇這幾個閃亮的名字，心里便會立即浮現出微軟、戴爾計算機、福特汽車、通用公司的品牌形象。正是領導者的傳奇故事使得企業品牌有了一種領先的優勢，正是這些被經過精心設計和渲染的人物故事，加深了人們對品牌的印象，加強了人們對企業的關注和重視，從而達到很好的品牌傳播效果。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

第二篇 體育營銷

伴隨著北京奧運會的臨近，體育營銷逐漸成為中國商界的新寵。每場體育賽事都有相對穩定、精準的目標群體。企業通過體育營銷，巧妙地將目標群體觀看體育賽事所產生的情感轉移到企業品牌上，以此帶來品牌知名度和美譽度的快速上升，這是一般廣告效用所難以匹敵的。

統計資料研究表明，一個企業要在全球范圍內提高自身品牌的認知度，每提高1％的認知度，需要花費2000萬美元的廣告費；而通過大型體育比賽(如奧運會、足球世界杯等)。這種認知度可提高10％，同時還能獲得更好的經濟效益。很多國際知名企業如可口可樂、耐克、三星等，已成功地運用體育營銷來提升自身的品牌。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

中國已經有很多企業，如中石化、聯想、海爾、中移動等相繼采用體育營銷作為國際化發展戰略的支撐策略。但是體育營銷需要高額投入，有著高風險，是否能得到豐厚的回報是各個企業采用體育營銷時需要慎重考慮的問題。

攻略一 合理選擇賽事 切入目標消費群體

體育營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍，選擇和自身品牌輻射范圍、經濟承受能力相符合的賽事。地方性的品牌可以考慮贊助在地方有影響的小型賽事，而想做世界品牌的大型企業，就應該考慮世界杯或奧運會。

一個體育賽事就是一個區域市場的載體。企業在選擇賽事的時候，要對賽事進行評估，了解賽事帶來的經濟效益，即直接收入預測、間接增值收益、經濟推動效益、潛在效益等，同時還要了解賽事的社會效益，即賽事的社會影響力和感召力、受眾對賽事的認識和熟悉程度、受眾對賽事品牌的價值評價、受眾對賽事報道主流媒體的關注度、主流媒體在行業中的影響力等。

雪花啤酒這個比較年輕的品牌，在4年前以體育營銷的形式開始做全國品牌；從上一屆世界杯開始，雪花啤酒連續開始做了全國的雪花啤酒足球賽，全國舉辦了三屆；在上一屆亞洲杯的時候，雪花啤酒全線贊助了亞洲杯的特約播映；2006年世界杯期間，雪花啤酒在線上和線下、在全國做了一個比較大的活動，和球迷世界杯欄目合作，在直播比賽當中插入了廣告，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號。這一系列體育營銷的行動，使雪花啤酒變成了近年中國啤酒行業成長最快的品牌。

除去從輻射范圍考慮，企業還應從自身經濟能力和品牌特色出發選擇賽事。體育賽事按其市場驅動方式可分為“欣賞者驅動賽事”和“參與者驅動型”。欣賞者驅動賽事，如奧運會、世界杯、Fl等，它們已成為當今世界最具影響力的品牌賽事。參與者驅動型的體育賽事，如萬人馬拉松、街頭三人籃球等。這些賽事的特征是廣泛的大眾參與性，并已經成為重要的人類社會活動。借助體育營銷，將企業和產品品牌的定位、文化等要素滲透到體育當中，從而通過體育的魅力、影響和高關注度，使品牌與受眾消費者群體之間建立起一種隱含但堅固的情感聯接，這種情感聯接在消費者選擇過程中，可以創造超乎想象的效果。

攻略二 規劃傳播主線 維持品牌形象的穩定性、整體性、持續性

體育賽事是一個注意力高度集中的精神產品領域，往往延伸出許多內涵特質，這種延伸往往又能帶動贊助企業品牌內涵的延伸。體育傳播是一個延續的過程，企業找準自身品牌定位后，應該連續執行在消費者心智領域中形成的穩定形象。

勞力士一直是馬術運動、高爾夫的贊助商。在贊助馬術運動、高爾夫賽事時，勞力士精準定位了其目標消費群體，有效地將企業產品或品牌不能產生的理念和文化元素，進行有效地“融資”。通過整合以后，勞力士表達出產品“高超的技術質量”、品牌“彰顯尊貴”的特質，不僅穩固了品牌的知名度，同時還增加了品牌的美譽度。定位的精準，傳播主線的連貫和專一，使勞力士“彰顯尊貴”的品質明晰地保留在其目標消費群體中。

企業在進行體育營銷時，維持企業品牌的穩定性還應該針對確定項目或賽事進行長期的傳播主線規劃。體育營銷不等同于事件營銷，它具有持續性、間接性和公益性的特點，提倡精神文化層面的宣傳，應淡化商業色彩。

商業性太強烈，廣告表現方式太直接，會引起消費者的反感。有些企業在體育營銷的廣告中直接推銷產品，產品與賽事的聯接非常牽強，如“看奧運會，穿××牌牛仔褲”等，就難以將消費者對運動的熱情轉移給產品，甚至會產生負面效果。不同企業應該定制屬于自己的體育傳播主線，并維持其連貫性、專一性。

攻略三 尋找最佳接觸點 有效整合資源

體育營銷屬于戰略行為，關系到企業的品牌定位、產品開發和渠道運作以及推廣運動。體育營銷需要進行資源的有效整合，對賽事投入贊助費之后，還要采取一系列相關營銷活動，從文化、公益、社會熱點等角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段，整合各種資源，在一定時空內形成品牌的熱潮，產生轟動的效應。同時，體育營銷這種戰略依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的企業文化系統工程，具有長期性、系統性和文化性的特點。

體育營銷資源模式主要可以通過以下幾種方式進行：

1．根據企業品牌輻射范圍選擇刊播廣告的媒體。企業通過贊助體育賽事的電視直播或轉播，購買這些媒體的廣告時段，爭取曝光率，從而獲取連帶利益。如有實力的贊助商購買轉播奧運會賽事媒體的廣告時段，可被允許使用該電視轉播公司的LOGO，同時還包括奧林匹克的五環標志。

2．根據企業品牌與體育營銷中的某些熱點的聯結程度，靈活開展公關活動。企業可以冠名贊助享有較高威望的媒體、著名體育團隊或家喻戶曉的運動明星。他們自身的高曝光率及良好形象，會給贊助商帶來良好的宣傳效果。如中國聯通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國記者現場采訪。記者手中的CDMA手機以及電視轉播車上CDMA的標志，成了絕佳的流動廣告，塑造出贊助商專業、敬業的形象。

3．結合企業自身流通渠道進行促銷推廣活動。將體育營銷的觸達率推廣到產品的終端，考慮不同渠道，消費人群的構成、購買行為、習慣等方面存在的差異性，采用不同的促銷推廣活動。結合企業體育營銷傳播規劃主線，構思促銷活動。

攻略四 中小企業贊助大賽事

大型體育賽事贊助，對企業的實力要求較高，中小企業應盡量利用大型賽事的影響力。可靈活選擇方式開展體育營銷。

1.采取靈活的借勢方式進行體育營銷。企業贊助跟體育賽事緊密相關的人群或事件，借助體育賽事的影響力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期間，和球迷世界杯欄目合作，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號。

2.采取合作的方式進行體育營銷。可與國外參與過奧運項目的企業進行合作；與本企業的上下游企業或者同類產品企業合作，例如在雅典奧運會中，當地建筑企業的規模都很小，于是聯合起來以獲取參與承接奧運場館工程的資格等。

企業應該為自己量身訂制體育營銷，樹立企業品牌形象。在體育營銷這個有序的系統戰略中，企業只有選擇符合自身品牌定位的賽事、傳播主線，有效整合資源才能充分發揮體育營銷的優勢，從中達到豐厚的回報。

第三篇 公益營銷

近幾年，國際社會公益慈善呼聲極高。繼全球首富比爾#8226;蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布捐獻自己85％的財富。華人首富李嘉誠則以“第三個兒子”的名義，捐出13的財產從事公益慈善事業。

公益活動之所以能夠成為社會熱點，是一個國家或一個地區的經濟發展到了一定階段所引發的社會必然反應。目前，我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發展的關鍵階段。而這一階段，正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關鍵時期。同時，我國政府主導的構建和諧社會的主題也正在有力地推動著公益事業的快速發展。這也決定了公益營銷必將成為一種重要的營銷手段。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

公益營銷的誤區

公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象營銷自己的產品，使消費者對企業的產品形成偏好，在做出購買決策時優先選擇企業的產品。

企業在開展公益營銷時，為了達到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現公益傳播效果最大化，實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。而國內的許多企業在開展公益營銷過程中，存在著一些難以逾越的誤區。

公益活動與公益營銷兩者概念混淆。

很多國內企業往往是在發生了重大災難之時，才實施公益慈善捐款。事實上，捐贈是一種公益活動，并不等同于公益營銷。營銷的目的有兩個：一個是企業利潤的最大化，即掙的錢越多越好；另一個是企業利潤率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計劃的捐贈行為，是達不到營銷效果的，甚至還會產生負面效果。

缺少企業文化的塑造。

公益營銷是企業社會責任感的體現。由于許多企業長期忽視企業文化的塑造，導致企業發展的核心理念缺失，從而造成其公益營銷活動的開展也缺乏一種價值觀的指導，而不能有效地發揮其應有的作用。企業可以將自己的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。

缺少市場定位的配合。

企業進行市場定位時，往往要與社會責任感緊密地結合起來。只有具有社會責任感的定位，才能使員工在工作過程中體會到自豪感。基于這樣一個基礎去從事營銷工作，才能在營銷活動開展的過程中始終不渝地貫徹公益的內容。但很多企業對自身的定位就是一個口號，沒有具體內容。對企業、員工、服務對象、產品、公關廣告活動的認識，只停留在膚淺的層面上。事實上，慈善不僅僅是捐錢，更重要的是用企業的產品和服務給那些恰好需要相關幫助的人一個夢想。

攻略一 調節好公益與利益的關系

隨著時代的進步、消費者覺悟的提高，以及企業自身要求的提升，公益營銷會越來越多。因為在一個產品同質化的時代，品牌的力量主要來自客戶關系，消費者主要通過對企業的認可來認識產品。

公益營銷的基礎是公益活動，把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此，公益營銷中的公益活動并不只是單純的慈善事業，是經過設計的營銷活動，使消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品，達到消費者和企業的利益統一。

攻略二 構建企業的公益營銷系統

企業家尤其是一些民營企業家，常常以個人身份從事一些公益活動。但企業家通過一個捐贈行為參與一個公益活動，是公益行為，而非公益營銷。

眾所周知，企業發展離不開社會發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。企業在自身發展的同時，通過構建企業的公益營銷系統，對投資者以外的利益相關者群體承擔法律責任和道義責任，以符合倫理道德的行動回報社會。

在市場競爭中，企業自覺承擔相應社會責任的行為，可使其在公眾中獲得更高的信任度，形成巨大的無形資產，使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。

攻略三制定公益營銷戰略與規劃

在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。一些企業對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然后進行放大，這并不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼于長遠而非眼前。由于公益營銷投入的周期比較長，往往短期內并不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。

攻略四 不同營銷形式的相互配合

企業對營銷形式的選擇，應結合企業自身的具體情況，根據企業生產經營的發展階段，選擇有效的營銷行為。相同的經濟背景下，有的企業需要一種能產生短期效果的公益營銷；有的企業需要一種長期的公益營銷；有的企業需要公益營銷，而有的企業不需要公益營銷。理性地做出判斷，根據企業不同的發展階段，是否需要公益營銷，如果需要，采用什么形式的公益營銷，怎樣與其他營銷方式有機地組合，尋找最合適企業的營銷組合方案。