百事、曼秀雷敦們怎么辦？

2008年以來，除了南方的雪災，似乎沒有任何一件事比陳冠希不雅照事件更為轟動——無論是作為社會新聞、娛樂新聞還是廣告新聞，所引起及帶來的震動效應是驚人的。

隨著不雅照事件愈演愈烈，越來越多的女明星被卷入其中，不雅照事件幾位主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言了百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦、EPSON打印機等眾多知名品牌。不雅照事件曝光后，網上出現了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產品的“召集帖”，所有不雅照明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗與危機。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

中國百事可樂的廣告板上更換藝人陳冠希的形象廣告；廣東惠州某休閑品牌發布“停用”陳冠希廣告的聲明；迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片。一發不可收的“不雅照”正在演變為一場企業明星“代言門”事件。那么，百事、曼秀雷敦們該怎么辦呢？

撇開不雅照事件，我們可以觀察到越來越多的廣告風波正在出現，廣告引起的輿論風波正在成為企業危機的一種重要來源，這必須引起企業高度重視，因為輿論的批評就如星星之火，稍有疏忽就可能引發燎原之勢。防范、管理好“廣告門”可能引發的輿論風波，或許是2008年中國企業危機管理的一種新方向。

來自娃哈哈的啟示

2006年5月，娃哈哈推出兒童飲料“爽歪歪”，其電視廣告很快在網上招來強烈批評與爭論，“爽歪歪”一語被網友指出在福建方言中屬于淫穢用詞。幾乎所有重要的平面媒體都跟進報道此事，引發各方高度關注。

面對輿論狂潮，娃哈哈的處理手法為：

首先，策劃人回應：爽歪歪廣告策劃人俞建成開通博客，寫了長達1500字的日志，首次公開對該事件作出回應，闡述廣告創意的思路。其次，企業聲明：娃哈哈市場部負責人對外宣稱有競爭對手惡意操縱此事。再次，輿論轉移：與專業人士、知名博主進行溝通，讓他們從積極角度看待爽歪歪事件，并從不同角度發表文章，引導輿論的關注點，如《別把爽歪歪關進現代文字獄》、《別把“爽歪歪”給想歪了》、《“爽歪歪”讓誰感到不爽？》、《“爽歪歪”，讓你“淫”了嗎？》等文章的出爐，對化解輿論對娃哈哈廣告風波負面情緒起到了積極的作用。第四，搜索引擎優化與控制：通過與百度廣告合作的方式，將所有對“娃哈哈#8226;爽歪歪”的負面文章在搜索結果中置后(搜索結果不能消除，但可以置后或下沉)，用戶在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”時，首頁已不會出現任何與批評其廣告相關的負面文章。最后，正面信息持續釋放，負面信息總量稀釋：在負面輿論高峰批評過后，娃哈哈加大了產品信息方面的傳播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶領頭羊》等文章，引導目標受眾關注爽歪歪產品本身，而不是關注輿論的批評。通過加大正面信息的傳播，以此稀釋負面信息的總量。

除去第二點做法有待商榷之外(因為娃哈哈拿不出確切證據證明此事，反而令人覺得娃哈哈此說是轉移視線)，其他幾點方式都是切實可行的，而現實也證明娃哈哈對“廣告門”輿論負面的管理是有效的，爽歪歪的廣告至今仍然使用，其產品銷售也一直良好。輿論風潮已經風平浪靜。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

企業應對“廣告門”的危機管理策略

在新的市場形勢下，如何管理“廣告門”輿論風波對于企業來說具有實質性意義。由于不雅照事件具有典型性，卷入的明星代言著諸多企業產品或品牌，給不少企業造成很大的困擾。下面我們就此事件進行分析，探討企業應該如何應對這種危機情況。

情況一：輿論批評沒有對焦到企業身上

1、低調處理，積極準備：雖然不雅照事件及涉事明星都備受矚目，但由于這些明星代言諸多產品，所以并不是所有代言產品都因此受到輿論的強烈關注。如果負面批評大都沒有提及企業品牌，大多數公眾并沒有對品牌有太強的負面關注度，建議企業方暫時不進行高調回應，以免引來平面媒體的跟進報道。

在低調處理的同時，企業也必須未雨綢繆，做好措詞應對的準備(最好準備發一篇簡短聲明以及一篇正式新聞稿，以備危機擴散時新聞公關使用)。新聞稿內容包括企業對事件的態度與立場、企業選擇此明星代言的初衷以及企業品牌、產品的介紹。 2、論壇管理，引導輿論：由于網絡媒體的強勢突起，已經成為輿論匯集、公共意見表達的集中地，有影響力的論壇(如天涯社區、貓撲網、MYSPACE、QQ社區等)在某些方面已經超越門戶網站成為最受矚目話題的策源地。

企業必須對重點的論壇進行嚴格監測，及時發現相應的蛛絲馬跡，進行論壇有效管理，由第三方出面，針對某些明顯惡意、強烈的批評論調給予回應(以網友對網友的角度)，化解負面批評輿論的持續走高，使此議題變得多元化(比如引入其他廣告表現失誤、討論網友的偏激、討論廣告創意與廣告表現等)，從而消除單一針對企業品牌及產品的敵視情緒。

3、強化產品正面信息傳播：從多角度挖掘企業產品的賣點(或從企業、品牌層面制造話題)，在短時間內迅速提高正面信息傳播力度，以此稀釋負面信息對更多受眾的影響。

情況二：輿論批評已經對準到企業身上

如果因為不雅照事件越演越烈，導致民眾對某些明星徹底失去信心或好感，那么可能其所代言的企業會因此受到強烈的關注或批評，甚至呼吁要求停播廣告(如張柏芝所代言的潔爾陰)，那些企業的危機管理程度必須升級，迅速采取行動，以力挽狂瀾。企業要采取的危機管理策略可以如下：

1、輿論應對：迎合、回應、轉移

迎合：當主流輿論(如主流報紙、雜志、網絡)對企業代言明星的批判力度達到高潮時，企業任何反對的聲音都是不合時宜且危險的。

在這種情況下，企業要做的是對輿論的“偽迎合”，即對主流輿論的表面附和——如有記者來電話采訪，企業可以適度表示對自己產品代言明星陷入不雅照表示遺憾(敏感時期，絕不能與主流輿論唱反調，否則會成為媒體輿論的焦點，引來新一輪輿論狂批)，但聲明代言人作風、道德與企業產品是兩碼事，產品品質是企業不變的追求目標。另外，企業還應視輿論及事件進展情況，考慮是否適當將現在該明星代言廣告的播放推后，或有節奏地先減少次數，拉長播出時間。

回應：如果網上出現新一輪對企業代言明星的批判，即輿論明確針對企業品牌或產品進行嚴重質疑及批判。企業應該立即召開主流媒體新聞溝通會，邀請大眾、行業、經濟類主流媒體與會，闡明企業的觀點，爭取贏得主流媒體的支持，從輿論高端上穩住企業的形象。 在發布會上，企業要傳遞的信息可以有多方面，如明星代言理念，闡述企業一向選擇健康、積極、向上的明星。同時聲明明星代言風險的普遍性存在。如可以借機闡述企業的社會理念，如企業以往如何服務社會(列舉企業曾做過的公益事件)、回報消費者(企業如何以優質產品給消費者創造價值)等等。通過多方面的信息釋放，表達出企業是事件的無辜受害者，也希望社會對企業多些支持。

轉移：在媒體輿論對不雅照——明星——企業品牌這條關系鏈沒有太直接性的追究或形成針對焦點時，企業可以持續、定期在各種論壇或邀請某些有影響力的輿論領袖，創造一些新的話題，以稀釋某些負面輿論持續走高，最終不會成為專門針對企業品牌的輿論焦點。如娃哈哈在化解輿論對爽歪歪批評上的策略，從不同角度進行潛在的應招接招，由不同的專家、輿論領袖來應對。

2、與消費者溝通，提升品牌認同

在輿論引導的同時，企業可以將一部分精力轉向與消費者接觸層面，通過加大與線下消費者溝通的方式，積極地傳遞品牌或產品最有利的信息，獲得消費者的有力支持。如舉行路演，直接與消費者交流，試用產品。開展消費者座談會，宣揚企業品牌理念，強化消費者信任度等。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

與市場營銷一樣，企業危機事件的發生同樣不斷隨著市場形勢的變化而變化。危機就如稅收，永遠與企業發展相伴相隨。對于企業而言，永遠不可能期望危機不會發生，只有強化危機意識、提升防范危機能力才是企業順利發展的保證。