網絡營銷的最后一里等

網絡營銷的最后一里

《管理雜志》3月特別報道

隨著網絡進入Web2.0時代，企業的網絡廣告方式也發生了演化，從最初純旗幟廣告，以瀏覽數、點閱數計算成效，到現在廣告主善用Web2.0網站，或者利用目前最紅火的博客(Blog)營銷，來順利完成“網絡營銷的最后一里”，讓產品或服務成功接觸終端消費者。

病毒式傳播：增加短期收視率。病毒式營銷(Viral Marketing)，指的是企業活動內容在網絡上的大量傳播，就像病毒一樣以倍增的速度擴散出去。網絡興起的最大因素就是在于“分享”，所以只要活動訴求能引起興趣和共鳴，網絡低成本、易復制、多媒體呈現的性質是最佳的傳播環境。但是在病毒式傳播下，營銷形式還是局限在網絡“曝光”，曝光數和成交量不一定成正比，網絡流量容易暴起暴跌，讓很多人看到只是增加短期“收視率”，但要實際讓消費者心動下單，光靠病毒式營銷其實是不夠的。

口碑營銷：密集安打加重炮長打。當消費者從網絡、電視或報紙上看到企業廣告，記住了產品名稱，接下來會去搜尋引擎輸入此關鍵詞來獲得更多產品相關報道，所以關鍵詞廣告才會如此火熱，業界人士形容，搜索引擎如Yahoo!或Google掌握了“最后一里”。事實并非如此，關鍵詞營銷很負責地讓你的品牌露面，卻不是成交與否的關鍵，真正足以影響消費者購買動機的是“口碑營銷”(Word Of Mouth Marketing)，也就是網友們(博客)的使用心得分享，“其它網友的相關文章”才能真正算是網絡營銷的“最后一里”。

群體智慧：供需之間取得交會點。所謂群體智慧(Wisdom-of-the-Crowd或Crowd-Sourcing)，也就是來自網友的貢獻，這其實是社群會員或博客的“反饋”行為，比如企業用高額獎金、熱門商品、特殊經驗和需要解決的議題吸引網友參與，企業節省了成本，也得到更多元的創意或作品，博客則在分享中獲得利益和成就感，而企業利用“群體智慧”除了真正解決問題外，參與者為了要解決問題，也深入了解了企業產品、服務，甚至公司文化、歷史沿革，無形中加深了對此企業的情感和忠誠度。

從NASCAR看體育營銷

《促銷》雜志3月封面文章

在美國提起納斯卡全國賽車比賽(NASCAR)，幾乎是無人不知。NASCAR在美國擁有7500萬車迷，其收視率遠遠超過棒球、籃球和橄欖球。這樣一個知名度高、影響力大的體育賽事，對于很多企業而言，當然也是一個難得的營銷機會。

除了由幾大汽車廠商贊助的賽車之外，一個NASCAR車隊平均一年的利潤大約在1200萬美元左右，這占到他們收入的15％，而其收入的75％來源于贊助商。簡單地說，一個品牌需要花上1億美元才能在NASCAR的Daytone賽事中得到很好的展示機會，而且僅是一場為時3小時的比賽而已。就是為了NASCAR的7500萬車迷，企業將會把30億美金放入車隊的囊中。花2000美元，只是為了在賽車手頭盔上放一個企業的LOGO，值得嗎？NASCAR的調查顯示，70％的觀眾一直在持續購買那些把LOGO印在頭盔、車門和緩沖器上的品牌產品。那么，企業對此是什么樣的看法呢？

可口可樂希望通過在NASCAR本賽季比賽的營銷活動，增加其新品牌“零度可樂”的品牌認知度。“NASCAR可以到達的面非常廣，贊助的模式也很多樣化。在職業棒球聯盟比賽中，你是無法在運動員的更衣室進行營銷活動的，但是在NASCAR你可以做到。”可口可樂負責賽車營銷的總裁如是說。

電信運營商Sprints在本賽季的NASCAR中，曝光率非常高。除了在車道兩邊推出展示廣告之外，他們還專門為車迷們推出了量身定制的NASCAR Sprint手機杯活動，用戶可以隨意定制賽車比賽的節目在手機上觀看，而且還可以看到自己最喜歡的車手在車內駕駛的直播節目。只要你購買了某個數據套餐，你就可以免費享受這項服務。“體育比賽也是企業的資產。”

有些品牌比如固特異(Goodyear)，自上世紀二三十年代NASCAR在美國東南部興起，就開始贊助這項比賽。“這對我們來說不僅僅是一種贊助關系，更是一種戰略關系。我們就是要在NASCAR的車迷和固特異輪胎之間建立起一種密切的聯系。要讓他們知道我們的輪胎和他們的日常生活有很大的關系。”固特異公司營銷總監Joe Faselli先生說道。

2008年媒介使用預測

《目標營銷》3月特別報道

在對經濟衰退的擔心逐漸增強的背景下，《目標營銷》2008年媒介使用預測調查的結果也即將公布。此次調查從《目標營銷》雜志愿意接受電子郵件的訂戶中，精選出2.1萬多名讀者，調查最后收到了340份有效問卷。根據調查結果，絕大多數營銷人表示在新的一年要維持去年的營銷預算或是增加預算，這無疑是個好消息。但是表示會緊縮媒介使用預算的被調查者和去年相比，上升了23％。就媒介使用來說，此次調查主要有以下幾個結論：

一、成本驅動，非網絡媒體使用率下降。通過對比今年和去年的數據，我們發現根據受眾媒介消費習慣的改變，企業也在不斷調整他們的媒介使用組合。調查顯示，在線媒體的使用大增。大部分受訪者表示要增加電子郵件、搜索引擎營銷等在線方式的使用，而對直郵營銷的使用則維持在一個比較平穩的水平。

二、對于吸引新用戶而言，直郵營銷依然效果顯著，而新媒體的作用會越來越大。有71％的受訪者表示會使用電子郵件吸引新用戶；其次是搜索引擎營銷，占60％；接下去是搜索引擎優化59％，戶外廣告57％。2007年，搜索引擎優化營銷和搜索引擎營銷被認為是最有吸引力的新媒介，而今年前者依然有吸引力，后者則表現平平。

三、電子郵件對于留住現有顧客的作用很大，網絡廣播仍然在不斷吸引新顧客：在維持現有顧客方面，電子郵件作用最大，雖然郵費和紙張成本增加不少，直郵信件只能屈居第二。第三是搜索引擎營銷，但是和第二之間的差距比較大，位居第四的是電話營銷。

今年的調查發現一個更為明顯的現象，那就是媒介使用的分化更加嚴重。相對直郵營銷所帶來的成本增加而言，其效果增加幅度卻不大。很多受訪者表示，因為受速度、互動性以及成本和顧客媒介消費習慣的驅動，2008年他們將對在線媒體投入更多的預算。未來的營銷人會比從前更喜歡多渠道整合營銷，也更在乎投資回報率。

公共電視臺的營銷攻略

《直郵》２月封面文章

也許你是Charlie Rose的狂熱粉絲，或者《好奇的喬治》在你家里的人氣更高。

不管你屬于以上的哪一種，Eight/KAET電視臺都在試圖接近你。這家美國亞歷桑那州PBS電視臺聯盟成員的電視臺正在使用直郵、在線營銷，以及廣播電視推廣等方法吸引更多的觀眾。

作為一家公共電視臺，KAET利用電視廣告為其各式各樣的募款活動提供支持。所有的廣告都希望能夠吸引觀眾去訪問他們的門戶網站或者某個特定的頁面。

就在線營銷而言，電視臺通過建立內容虛擬社區開始和不同的細分觀眾建立聯系。比如，針對父母和孩子的戶動社區Generation Eight網站這月將會啟動，接著會有電子新聞信跟進，將來還會舉行針對家庭的社區活動。電視臺的電子新聞信《Eight e-News》旨在同觀眾建立起長期的關系。到目前為止，約有超過四萬觀眾成為注冊訂戶，新聞信主要內容是針對觀眾進行節目喜好度的調查，比如是否喜歡看英國喜劇、兒童節目、音樂，新聞或是旅游節目。通過每隔幾天發出的電子賀卡，提醒觀眾給出反饋，而新聞信則是以月為單位發出。

在直郵方面，電視臺現有5.5萬用戶。每年大約發出100萬封直郵，其中40萬用于吸引新用戶征訂，15萬續訂通知單，8萬專門遞給流失的捐款人，10萬用于吸引捐贈禮品。除此之外，電視臺還打出5.5萬通直銷電話，針對續訂和流失的用戶。而且約有5.5萬個家庭會收到月度的收視指南。大約有一半以上的捐贈收入來源于直郵，11％來源于網站，還有一小部分來自于直銷電話。

目前，搜索引擎營銷還沒有包括在KAET的營銷攻略之內。而電視臺目前的最大挑戰就是如何吸引觀眾使其能融入到電視臺的使命中來。要做到這一點，關鍵就是要保持不斷的溝通，讓觀眾知道電視臺所創造的價值。第二大挑戰就是“傳遞體驗”，就是讓更多的觀眾得到關于公共電視臺的體驗，通過觀看電視臺的視頻，訂閱我們的RSS新聞。要做到這一點就需要和其他一些非盈利組織聯合，共同進行一些營銷活動。