情感紐帶：零售領先品牌的秘密

成功的連鎖零售營銷，往往能夠直接在品牌和消費者之間鎖定一種最強、最個性化而又最持久的關系。實踐證明，店內營造獨特的愉悅感、提供給顧客的個性化服務，會直接為企業帶來利潤。

星巴克咖啡店的創始人舒爾茨先生最近有點煩。他發現，星巴克在短短幾年的急速擴張中，無意中失去了很多最初創業時堅持的品牌理念，制作真正的咖啡就是其中最精髓的一點。舒爾茨是個咖啡愛好者，更是實踐家，他馬上采取行動，終于讓這家世界上最大的咖啡店里又飄出了好聞的咖啡芳香。

星巴克的改革計劃其中重要的一項就是，重新帶給顧客店內體驗。從今年1月開始，星巴克不再供應熱早餐三明治，取而代之的是其它更健康的早餐選擇：高質量的烘焙食品。

舒爾茨對此言簡意賅：“簡單說，熱三明治的氣味和店里一貫的咖啡香味并不和諧。”舒爾茨行動背后的動因是，星巴克的銷售額已經一年以上僅有1%的增長，最新的3個月銷售數字達到公司有史以來最低水平。

舒爾茨宣布，公司今后一段時間里暫時不提供銷售數字，他表示，這樣做的原因是，星巴克近期的決策更多地來源于這個數字的壓迫，而沒能將經營焦點放在研究顧客需求方面。

不該被忽略的

近年來，已經有越來越多的企業管理層開始將市場營銷視為一種強大的增長驅動器，于是開始大量涌現諸如非傳統廣告、排他合作伙伴關系、影響力營銷以及數字營銷等新式營銷手法，但往往卻忽略了最不該被忽略的一種零售營銷：連鎖店零售體驗。請等等，不要看我一提到店內促銷，您就會自然浮現出店內POP、LOGO擺放或是買送活動。成功的連鎖零售營銷，能直接在品牌和消費者之間鎖定住一種最強、最個性化而又最持久的關系。

事實上，零售商只有真正懂得顧客，才能發揮這一營銷利器的最大效用。本文將列舉的幾家超級大店也統統是此中高手。

運用零售體驗來創造良好的營銷效果，這種方法對經營網絡商店的公司或是個人店主從來也不陌生。用戶只要登陸進來，有的網站甚至不需要你登陸——如果你有亞馬遜等網上書店的購物經驗就知道，直接通過對Cookies的記錄就可以為你推薦適合你的商品鏈接。根據就是你以往的瀏覽記錄和同類商品的購物行為。但你可能想不到，這種營銷行為的先驅者是星巴克等超級連鎖店：他們用實踐證明，店內營造獨特的愉悅感、提供給顧客的個性化服務，會直接為企業帶來利潤。

與使用面向世界上每個人的電視等大眾媒體不同，這些連鎖商們更傾向于通過向他們的忠誠顧客傳達專有的店內購物體驗，與顧客建立起良好的情感關聯。

可以說，連鎖店內體驗的重要性對零售企業而言怎么強調也不過分。每一個高級營銷經理都應該針對如下問題向自己經營的品牌找出答案：

我與品牌的關聯怎樣能通過店鋪布置體現出來？

我了解顧客的需求嗎？

我能讓來店的顧客去向他人傳播我的產品嗎？

我的顧客在和品牌溝通之后，感覺愉快嗎？

我的客戶服務夠周到嗎？

我有可行的退貨政策嗎？

所有問題的答案組成了營銷和銷售最有形的要素；而這些要素可以形成一個最大的有形要素：真正的品牌體驗。

通過不斷對這些問題自問自答，華互銀行終于躋身2004年全世界最佳40家零售“店”之列——而且是唯一當選的金融機構。華互銀行的市場打拼信念是微笑。在我們生活的這個年代，幾乎家家銀行都通過無處不在的ATM機和網上銀行將顧客日益拒之門外，而華互沒有這么做。相反，它重新裝修了多個網點，目的是用令人賞心悅目的親切店內環境營造無可比擬的客戶服務，讓人們想要來到銀行辦事。一家金融機構能做到的，將顧客熱情地邀請進來，難道零售店做不到嗎？

讓顧客滿意為終極策略

Nordstrom去年剛剛慶祝了它的百歲壽辰，名副其實是美國的百貨業先驅。這家發源于西雅圖一家小鞋店的企業近20余年來成功擴張，在美國所開新店之處，幾乎無往不利，往往把當地的對手逼得措手不及。這家百貨公司成功的秘密很簡單也很公開：它把讓顧客滿意作為終極營銷策略。

它最受好評的一項銷售戰術是，每家店里有駐店買手，他們直接收集店內銷售從顧客那里聽取的購買需求，只要是店里沒有的，哪怕去競爭對手的店里買來，送到消費者手上。這一招叫作：只要能取悅消費者，一切都可以做。于是，Nordstrom總是盡最大可能采購一雙鞋子的所有尺碼和顏色……但這項服務并非公示出來的，而是一種非常高端和私人化的購物體驗。

在Nordstom.com網站于2000年開張以后，這種傳統也沒有丟失。但商場獲取信息的方式更新了：每天閱讀至少2萬封電子郵件。一位經理曾談到過這樣的一件事。一位顧客寫郵件給他們，說幾年前收到了作為結婚禮物的一份熏制三文魚，但一直沒有吃，想問問現在這魚還能不能吃。店里的個人買手回信告訴這位顧客，他們會稍后給出答復。買手接著沖到西雅圖當地最大的魚市，買下了一塊三文魚，寄給了顧客，并回郵件告訴對方：請立即扔掉陳年的魚。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

此外，Nordstrom開設的三家餐廳里，供應25美分一杯的咖啡。這在同類高檔百貨商場中，屬于極少數。在被問及為什么咖啡賣這樣便宜的價錢時，聯席董事長諾德斯特姆(Mr.

Nordstrom)這樣說：“坦白講，如果一家餐廳煮一杯咖啡的價錢是幾分錢而卻售價1塊錢，我可不喜歡這樣。我們開設餐廳的目的是能給顧客提供方便，餓的時候能不用出店就能買到食物，我們為此特意制訂了合理的價格。”

就在那里的LL Bean

LL Bean是創立于1912年的一家美國知名戶外用品公司。熱愛狩獵和釣魚、推銷員出身的創始人萊恩#8226;萊恩伍德#8226;比恩(Leon Leonwood Bean)在1912年一次狩獵中回來，兩腳又濕又冷。由此，他受到了啟發，將皮縫到橡膠靴子的上部，于是誕生了富有創新性的緬因狩獵靴。

但能讓LL Bean大刀闊斧地成為美國最成功的家族式公司，是公司長久以來比狩獵靴更為知名的客戶服務。LL Bean家鄉緬因州福里波特的旗艦店沒有門鎖，因為這家店永不打烊。是的，永不打烊的意思就是，一年365天每天24小時從不關門，這樣做，可以讓顧客在任何時間來到店里，退換任何售出商品。這種客戶服務精神源自創始人比恩。他的孫子曾這樣回憶自己的祖父：“以口相傳的廣告方式和顧客的完全滿意對他至關重要。一旦他聽說一件產品出現了質量問題，就一定會把整個工廠都翻個底朝天不找出問題不罷休。之后，他還會親自寫信給那位顧客，退還全款，送上禮物，并邀他一起釣魚。”

對于LL Bean公司的客戶體驗服務，《紐約時報》記者阿列克斯#8226;庫茲斯基在一篇采訪中這樣寫道：“只要想到比恩老爹會一直在那里，隨時歡迎你把你那雙從預科學校起就穿著的鞋子退回來，全額退款，這本身是一種極大的滿意。就在這家店里，有兩張巨大的桌子，桌子后面坐著耐心的店員以及打扮得像圣誕老人一樣的記帳員；兩張桌子，一張上面寫著‘帶收據退貨’，一張寫著‘無收據退貨’……”

這兩張桌子代表著Bean的品牌核心。還不止于此，LL Bean的這種開門迎客政策甚至會回收那些他們稱不能回收的產品。例如，根據規定，店中的壓花系列(Monogrammed Goods)不可退貨，但當顧客拿著這個系列的產品來到柜臺前要求退換時，LL Bean還是照做。

你也許根本就無意退掉這樣一件優良的產品，但仍不妨在經過時到這家老店去看看。該店位于美國福里波特市的主街上，也是1917年萊恩建立起第一家店的地方。阿列克斯最后這樣說：“LL

Bean永遠在那兒。就像你兒時慈祥的祖父，在火爐邊陪著你入睡，如果你睡不著，他還會給你讀上一段故事。”

這就是我們談的零售商店應該擁有的情感紐帶。這種紐帶往往會產生非常強勁的市場驅動力。如果能通過眼睛看、耳朵聽、觸感和氣味(或者說香味)來了解更多消費者，你就越能觸動他們的心弦。畢竟，一條30秒的廣告，無論做得怎么好，都不太可能和消費者在一剎那建立起未來長久持續的關系。

對于公司的營銷高層而言，做到這一點雖然不易，但卻至關重要：超越常規營銷模式，營造體驗，讓消費者對品牌產生更多共鳴，不過別忘了，要單獨地看待每一個顧客。一旦消費者相信你真的在對他她本人說話，就自然會走出來，和你對話。