失去溝通 電通會(huì)怎樣

記得有一句廣告詞曾經(jīng)在大街小巷廣為傳頌——“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”其實(shí)，也許比失去聯(lián)想更加可怕的就是失去“溝通”，你可曾想過(guò)如果人與人之間停止了溝通，那么世界將會(huì)怎樣？

在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)代社會(huì)，“溝通”有了更多的途徑和載體，前所未有的方便、快捷和生動(dòng)。溝通，能夠?qū)⒃购奕诨軌驅(qū)⒄`會(huì)消除，溝通使陌生人之間搭起情感的橋梁，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成友好的合作……而今天我之所以格外注意“溝通”這個(gè)詞，是因?yàn)椋以谝淮尾稍L中發(fā)現(xiàn)，溝通可能在很多方面都有著我們意想不到的意義和價(jià)值。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

北京初春的一個(gè)下午，《成功營(yíng)銷》記者與北京電通廣告有限公司董事、副總經(jīng)理趙和平先生作了一次輕松、愉快的溝通。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：您認(rèn)為，北京電通是一個(gè)怎樣的廣告公司？在強(qiáng)調(diào)雙向傳播、互動(dòng)交流的今天，北京電通的理念是否有了某些改變？或者說(shuō)有了一些新的定位？

趙和平：目前，消費(fèi)模式和傳播環(huán)境都發(fā)生了變化，從過(guò)去簡(jiǎn)單的四大傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、雜志、廣播、電視的單向傳播，到現(xiàn)在的數(shù)字化多媒體、多渠道傳播，如果再用過(guò)去的單一宣傳模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到溝通的需求。在過(guò)去的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)可能花費(fèi)100萬(wàn)元就可以達(dá)到非常好的宣傳效果，但是現(xiàn)在即使用1000萬(wàn)元可能也達(dá)不到過(guò)去那100萬(wàn)元的效果，其中很重要的原因就是因?yàn)榉直娔Ｊ降拇嬖冢M(fèi)群體或者說(shuō)是傳播受眾已經(jīng)被細(xì)分了。

在這種情況下，北京電通除了延續(xù)以往的優(yōu)秀傳播理念之外，更加強(qiáng)調(diào)“溝通”這個(gè)概念，并且把溝通作為非常重要的服務(wù)理念。我們不僅跟企業(yè)溝通，也要跟消費(fèi)者形成良好的溝通，而且將溝通從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的雙向的方式。基于這些需求，電通開(kāi)發(fā)了新的消費(fèi)者心理變化模式AISAS，在以往的營(yíng)銷溝通中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式一般被定義為AIDMA模式，其中，“A(Attention)”為“注意”；“I(Interest)”為“興趣”；“D(Desire)”為“渴望擁有”；“M(Memory)”為“記憶”；“A(Action)”為“購(gòu)買行動(dòng)”。

然而，在Web2.0時(shí)代，接觸過(guò)廣告的消費(fèi)者所發(fā)出的信息(口碑)也將成為新的溝通渠道，消費(fèi)者會(huì)從這些口碑中獲取反饋的信息，其購(gòu)買行動(dòng)受到影響。北京電通的AISAS模型展現(xiàn)的就是這樣的一個(gè)溝通過(guò)程。其中，新增加的兩個(gè)“S”分別為“Search”與“Share”，“Search”是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)所感興趣的品牌或者是產(chǎn)品進(jìn)行檢索相關(guān)信息的行為；“Share”則是對(duì)自己已經(jīng)購(gòu)買的東西發(fā)表意見(jiàn)、評(píng)價(jià)和分享的行為。在AISAS

模型里，消費(fèi)者不僅是信息的接受者，同時(shí)他們也是信息的散播者。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)有目的性的、最有效的傳播。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：我們注意到北京電通提出“一站式服務(wù)”這個(gè)概念，對(duì)于一個(gè)4A公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)“一站式”怎么理解？

趙和平：現(xiàn)在關(guān)于“一站式”的提法確實(shí)很多，比如網(wǎng)絡(luò)公司、快遞公司等都曾提到這種概念，我認(rèn)為，這些可能大多是在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成的服務(wù)體系。而北京電通的一站式服務(wù)是指在品牌傳播領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┓?wù)的模式。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

打個(gè)比方，一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入一家百貨公司，他在這里面可以通過(guò)溝通找到任何他所需求的東西，而且對(duì)他來(lái)說(shuō)又是專門為他量身定做的商品，最終他將得到一個(gè)十分準(zhǔn)確的定位和非常好的形象效果，那么這家百貨公司就是北京電通。

這樣，我們認(rèn)為最大的好處就是方便、高效、更加利于溝通和了解，在節(jié)約資源和時(shí)間的情況下，對(duì)客戶需求進(jìn)行透徹的了解并做到全面周到的服務(wù)。這里，整體的傳播策略作為一條主線貫穿始終；其間，市場(chǎng)推廣、公關(guān)活動(dòng)能夠達(dá)到整體的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，只要進(jìn)入北京電通就能夠以最高的效率來(lái)完成所有的傳播行為。

另外，我們還采取貼身服務(wù)的模式，北京電通在北京以外的城市成立分公司，專業(yè)服務(wù)特定的品牌和客戶。比如為小護(hù)士的傳播服務(wù)成立深圳分公司，為海爾的整體推廣成立青島分公司，通過(guò)零距離的接觸和堅(jiān)持不懈的溝通，達(dá)到與客戶的相互了解，使得服務(wù)更為深入，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：在互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播模式不斷擴(kuò)展的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷模式也發(fā)生了很大變化，比如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等，這是否會(huì)對(duì)廣告公司產(chǎn)生很大的影響？

趙和平：目前我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷模式有了很大的變化，但是這種變化更多的是對(duì)我們新業(yè)務(wù)模式的促進(jìn)。為適應(yīng)數(shù)碼時(shí)代新媒體的要求，北京電通于1999年成立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中心，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出獨(dú)特的傳播方案，對(duì)客戶不同性質(zhì)、不同時(shí)期、不同目的的需求，提供科學(xué)的數(shù)字媒體行銷服務(wù)。

2001年起，北京電通已連續(xù)3年成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放代理商。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告在北京電通的全部業(yè)務(wù)中已經(jīng)達(dá)到了10%的份額。但是北京電通的網(wǎng)絡(luò)廣告操作又不同于一般的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，我們是從市場(chǎng)策略分析到目標(biāo)消費(fèi)群體界定，再到創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布，最后到效果測(cè)試的整體打包服務(wù)。

我們與聯(lián)想客戶的合作，就充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播廣泛和精準(zhǔn)的特色。大家都知道奧運(yùn)火炬手的選拔，形成了很大的傳播力度，在大眾消費(fèi)者中很大程度上提升了聯(lián)想的品牌形象，在全世界范圍內(nèi)都提高了聯(lián)想的知名度。這就是一個(gè)運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種手段結(jié)合的比較成功的營(yíng)銷傳播案例。

其實(shí)，最初我們的網(wǎng)絡(luò)廣告部的成立正是基于聯(lián)想的這種巨大傳播需求。所以，我們也可以總結(jié)出，從客戶需求出發(fā)對(duì)于廣告公司的重要意義。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：也有人說(shuō)，在未來(lái)的傳播活動(dòng)中，公關(guān)公司將更多地?fù)屨荚瓕儆趶V告公司的地盤，對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)您怎么看？怎樣應(yīng)對(duì)公關(guān)公司與廣告公司的博弈？

趙和平：從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)公司確實(shí)有迅速上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但就我的觀察來(lái)看，公關(guān)公司并沒(méi)有對(duì)廣告公司構(gòu)成特別大的擠壓。我認(rèn)為，公關(guān)公司和廣告公司各自有各自的職責(zé)和優(yōu)勢(shì)，就像一個(gè)人的左右手一樣，它們并不是矛盾的，甚至從某種意義上還可以說(shuō)這二者是一個(gè)合作體。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

就北京電通來(lái)說(shuō)，我們自身也有公關(guān)部門，也會(huì)借助公關(guān)的一些形式、手段和力量來(lái)完成客戶的需求，為企業(yè)行銷服務(wù)，為傳播信息服務(wù)。廣告可能會(huì)作為先行的造勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌的突破和積淀，而公關(guān)能夠采取一些更加直觀、互動(dòng)的方式讓消費(fèi)者更容易接受。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：從客戶的角度來(lái)說(shuō)，公關(guān)公司似乎更容易滿足他們?nèi)轿恍枨螅梢愿嗟貐⒖伎蛻舻男枨蠛鸵庖?jiàn)，但對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，畢竟還要考慮“廣告創(chuàng)意”的需要。因此，在更多地強(qiáng)調(diào)傳播效果的時(shí)代，如何體現(xiàn)廣告公司的優(yōu)勢(shì)？如何把握客戶需求與廣告創(chuàng)意之間的平衡？

趙和平：如果是從客戶需求和廣告創(chuàng)意方面來(lái)說(shuō)，確實(shí)存在一定的矛盾，因?yàn)榭蛻糇钪饕哪康木褪翘岣咚慕K端銷售量，廣告公司一方面要滿足客戶的這種需求，另一方面也要考慮企業(yè)的品牌構(gòu)筑、品牌價(jià)值的梳理，以使品牌在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)連續(xù)而統(tǒng)一的深刻形象。

事實(shí)上，創(chuàng)意是依托產(chǎn)品而產(chǎn)生的，而產(chǎn)品是借助于創(chuàng)意到達(dá)消費(fèi)者的。因此，如果單單追求藝術(shù)效果，人們雖然也能夠有創(chuàng)意上的認(rèn)可，但卻無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，這就有可能造成廣告效果的減弱，產(chǎn)品終端銷售力不強(qiáng)。但是純粹的促銷型廣告，創(chuàng)意水平不高或是無(wú)所謂創(chuàng)意，那也會(huì)對(duì)企業(yè)或者品牌造成影響。

有些廣告沒(méi)有任何創(chuàng)意可談，它只是憑借一段時(shí)間內(nèi)的集中投放，迫使消費(fèi)者對(duì)它形成瞬間的強(qiáng)勢(shì)記憶，這樣做的結(jié)果是會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象造成傷害，久而久之就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“膩煩效應(yīng)”，給企業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)負(fù)面的影響，不利于品牌形象的長(zhǎng)期構(gòu)筑，以及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。所以，我覺(jué)得要在客戶需求和廣告創(chuàng)意之間尋求平衡，最重要的還是要靠我們的雙向溝通。

《V-MARKETING成功營(yíng)銷》：據(jù)了解，電通目前已經(jīng)與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立主要立足于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男鹿荆@是否標(biāo)志著電通今后業(yè)務(wù)模式有了新的發(fā)展趨勢(shì)？

趙和平：我們與分眾傳媒成立了“電眾數(shù)碼”，一個(gè)專注于網(wǎng)絡(luò)傳播的公司，這也屬于電通的一個(gè)戰(zhàn)略合作。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)傳播本身在市場(chǎng)中就是一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)，北京電通已經(jīng)擁有了一些網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)廣告的操作經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作經(jīng)驗(yàn)，我們把電通擁有的資源整合在一個(gè)公司中，也是為了更好的應(yīng)用，同時(shí)能夠更好地發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)和作用。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

選擇分眾傳媒也是看重分眾的增長(zhǎng)潛力以及它對(duì)市場(chǎng)的把控能力。分眾在傳播市場(chǎng)中已經(jīng)取得了有目共睹的成績(jī)，并且積累了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，所以我們覺(jué)得這樣的合作是在不影響電通主流業(yè)務(wù)的情況下，可以開(kāi)創(chuàng)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，這會(huì)對(duì)電通的發(fā)展有很好的推動(dòng)和促進(jìn)作用。