論電影招貼的創意與表現

[摘要]卓越的創意和非凡的表現手段是電影招貼設計獲得成功的兩大關鍵性因素，設計師應突破常規，在注重電影主題信息傳達的同時，更為注重富有創意的設計，為影片創造良好的經濟效益和社會效益，以不斷適應電影市場的需求。

[關鍵詞]電影招貼 創意 設計 表現

電影招貼作為廣告的一種形態，是先于影片的放映而進入電影市場的，它為影片進行遠期預告或近期宣傳，是影片與觀眾之間的橋梁，也是為影片創造良好的經濟效益和社會效益不可缺少的重要環節。

電影招貼伴隨著電影的誕生已走過了一個多世紀的發展歷程。作為電影宣傳的一個重要組成部分，電影招貼是根據影片內容來確定主題與表現形式的，是一種運用市場營銷學、廣告學、設計藝術學等相關理論知識與各種藝術設計技能相結合的綜合性設計。由于電影招貼兼有繪畫和設計的特點，以及在社會產生較大的影響，許多極具才華的藝術家和設計家紛紛參與電影招貼設計。他們將繪畫和設計風格互為融合，把多種表現手段和形式及技法綜合運用，使電影招貼呈現出風格迥異、精彩紛呈的多元化發展的格局。他們的作品既傳達了電影主題信息。又提升了藝術品位和價值，同時也使電影招貼成為具有歷史和藝術價值的收藏品。

近幾十年來，世界各國尤其是歐美、日本、中國等國家的藝術家對電影招貼進行了更為深入的研究，他們突破各種常規。在注重電影主題信息傳達功能的同時，更為注重獨特風格的發展和富有創意的設計，各種不同風格的優秀電影招貼頻頻出現在世界的電影市場上，并參加了世界上各種招貼畫展、廣告設計大展。尤其是在重大的國際電影節期間，許多巨幅電影招貼形成的強烈的視覺沖擊力和市場效應，不僅吸引了許多觀眾的“眼球”，而且也引起了電影界、美術界、設計界、廣告界等多方面的高度關注。

一、創意——電影招貼設計的靈魂

美國著名廣告專家大衛·奧格威指出：“海報內容如果沒有卓越的創意，注定是要失敗的”。“如果廣告活動不是由偉大的創意構成。那么它們不過是二流品而已。”如果創意不能吸引觀眾的注意力，那么電影招貼在廣告的汪洋大海中“就象很快被黑夜吞噬的船只”。卓越的創意是電影招貼設計的靈魂。其巨大的作用已引起眾多設計家的高度重視，并成為電影招貼最主要的特征之一。

創意是指創造性的獨特的主意，它能使廣告達到預期的廣告目的。對電影招貼而言，創意是指表現電影主題內涵的獨創性的意念或新穎的構想。電影招貼的創意，實質上并不是單純追求視覺形式的過程，它有其自身的創意形態及創作方法。電影招貼應以廣告目標、廣告策略為依據，針對電影、市場、觀眾(目標消費者)等情況來確定招貼的訴求主題與創意。在電影招貼創作過程中，主題的切八點和所要表達的內容很關鍵。設計師既要深刻體現影片的主題，又要抓住觀眾欣賞情趣的特點，并盡可能與觀眾(目標消費者)的心理需求相吻合。

電影招貼是在理解影片內涵基礎上進行的再創造。是影片內容的高度概括和集中體現，要抓住和挖掘最能體現影片主題的典型形象(即使在銀幕上沒有出現過的畫面也是允許的)，在創意與表現方面突破常規，有意識地使觀眾(目標消費者)在瞬間引起注意，引導觀眾從視覺形象上升到心理上引起對影片主題的認同和共鳴。

設計師在進行電影招貼創意時的思維活動。實質上是一種創造性的思維活動。創造性思維的意義在于突破常規和既存事物的束縛，以獨特、新穎的觀念和發明性的辦法，勾畫達到目標的藍圖。美國著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚指出：“創意是一種組合。組合商品、消費者以及人性的種種事項。”他倡導的創意原則是第一，把原來的許多舊要素作新的組合：第二，是把舊的要素予以新的組合之能力。這對于設計師如何進行電影招貼創意具有一定的啟示和指導意義。

在電影招貼設計中，設計師應根據廣告創意的程序，即“對誰說”(目標消費者)，“說什么”(主題與內容)、“怎么說”(表現手段與形式)來進行設計定位。不能先考慮“怎么說”。否則會成為為形式而形式的自我表現的藝術創作。要正確處理好內容與形式的關系。注重形象的外部形態與內在情感的審美特征。注重不同層次觀眾的審美差異。并使之具有一定的針對性和適應性。

敏銳的觀察力是構成獨特創意的重要因素。羅丹曾說過：“生活中不是缺少奇跡，而是缺少發現。”設計師應善于從影片或日常事物中發現形象與形象或事物與事物之間的關聯性。甚至是風馬牛不相及的事物與事物之間，或事物與知識、要素等之間的關聯性，將看似無關的事物與電影招貼所要傳達的信息有機地聯系起來，并從中挖掘出新的涵義，用現代設計理念和創造性思維，對事物(即許多舊要素)進行分解和新的組合。這種從組合商品(電影)、消費者(觀眾)以及人性的種種事項中產生的創意。具有深刻的內涵與一定的哲理性，它能使電影招貼主題突出。并使觀眾產生心理上的共鳴和聯想，使創意與眾不同，出其不意，出奇制勝，從而達到傳達具有個性化信息的目的，促進影片的銷售。這種把舊要素予以新的組合的能力，在電影招貼的創意上有極其重要的意義。卓越創意的產生需要設計師有各方面知識的積累，需要有一定的想象力和創造力，需要有較高的綜合素質。創意的優劣與這種能力有直接的關系。設計師知識越淵博，視野越開闊。對事物認識的穿透力越強。也就越能迅速發現各事物之間的關聯性并充分發揮其創造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨特的創意。創意是電影招貼設計的靈魂，創意已成為電影招貼作品獲得成功的最關鍵的因素。

二、電影招貼的構成要素

電影招貼的構成要素主要有圖形、文字與色彩。電影招貼中的圖形應高度概括、簡潔，圖形閱讀越省力，就越能增強它的被注意值。具象與抽象圖形是電影招貼設計最基本的表現方式。具象圖形以其直觀的形象和真實的生活感以及強烈的藝術感染力，很容易從心理上取得觀眾的信任，從視覺上激發起觀眾對電影的興趣和觀看的欲望。因此，電影招貼中的人物形象一定要求典型、準確并具有較強的感染力。要通過對典型人物的特怔、表情和氣質等方面的精心刻劃來體現人物的內心世界，從而揭示影片的主題，引起觀眾深層次情感結構中的共鳴。具象圖形的表現空間十分寬廣。至今依然占據著電影招貼視覺表現的主導地位。抽象圖形是高度理念化的一種表現，抽象的獨創性可使抽象表現不受多方面的束縛，并使具象與抽象有機結合。互為滲透。抽象圖形的內涵較為寬泛，能給觀眾以較大的聯想和再創造的空間，沒有一種圖形能象抽象圖形的奇幻和象征特性那樣涵蓋更多的東西，要識別和理解還得依賴于觀眾的感覺與文化積淀。因此，在選擇抽象圖形時一定要掌握觀眾的文化心理和欣賞習慣。加強針對性和適應性。抽象圖形的運用打破了具象表現的單一模式，極大拓展了電影招貼的表現空間。

簡潔、醒目、美觀、風格統一是電影招貼文字設計的基本原則。電影招貼文字內容包括片名，廣告語、演職員表、制片與發行公司。等。影片名稱的字體設計作為傳播電影信息與提高視覺審美元素。在電影招貼中具有舉足輕重的作用。片名的字體創意與表現，應根據影片的主題與內容來決定，要確切體現出影片內容的含義及影片的主要特征。片名字體設計的表現方法可以從字體的裝飾化設計、形象化設計、意象化設計以及字體的立體與陰影設計等方面去進行思考。由于文字構成的字體設計本身具有獨特的圖形風格，以及它所具有的強烈的視覺沖擊力、獨特的形式美、良好的視覺傳達效果。因此，采用純文字作為電影招貼的主體形象在世界上很快得以盛行。并涌現出許多經典之作。例如，獲得香港國際海報展“文化活動推廣類”海報金獎的伊朗電影招貼《廑夢》，主題的切入點和所要表達的內容與形式非常吻合，字體設計在畫面中起到非常關鍵的作用。伊朗的書法作為招貼字體設計新的元素，首次以現代的風格出現在電影海報中，醒目且富有特色，其文字的編排形式、圖形的創意、整體統一的色調，使畫面彌漫著濃郁的波斯情調。較好地表達了影片的主題。

在電影招貼設計中。色彩或許可以說是一個最重要的構成要素，它可在很大程度上決定作品的成敗。一方面可通過對比強烈而又和諧統一的色彩畫面直接引起觀眾的注意與情感上的反應，另一方面還可更為深刻地揭示形象的個性特點和電影招貼的主題，強化感知力度，使人留下深刻的印象和記憶，并在傳遞信息的同時給人以美的享受。電影招貼的色彩設計應從整體出發，注重色彩的情感性與象征性，注重各構成要素之間色彩關系的整體統一，以形成能充分體現影片主題的色調。例如，中國著名導演吳貽弓先生在1982年拍攝的《城南舊事》，“首創了中國電影在國際電影節上獲得大獎的業績，”筆者當時有幸為該影片設計了電影招貼(全國出版發行)，色彩基調就是根據彌漫于影片中那“淡淡的哀愁，沉沉的相思”的懷舊意緒而設計的黑、白、灰色調，較好地表達了“那種鄉思鄉愁、羈旅傷別的境界”，使影片的主題與基調得到了充分的體現。

三、電影招貼的表現手段與形式

當電影招貼創意確立之后，設計師就應選擇和確定相應的表現手段與形式。并使其有所突破、有所創新。表現手段與形式越富有創造性，就越能進一步深化電影招貼的主題與創意。設計師既可運用一種表現手段。也可將多種表現手段與技法加以綜合運用。取長補短，以更生動、準確地表達電影招貼的主題。使內容與形式得到完美的統一。電影招貼表現手段與形式的有效運用。能強化受眾的感知力度，提高感知興趣。延長感知時間，增加感知深度。它能使畫面充滿強烈的視覺沖擊力。使觀眾在無意注意之中引發為有意注意，加深對電影廣告信息的理解、記憶并最終使電影招貼達到預期的廣告目的。電影招貼表現手段的創造可以從以下幾個方面去進行思考：解構與重組：象征與符號：同構：形的破壞(殘象、裂象等)：置換復合(重像、嫁接、置換等)：矛盾與空間(混維、悖論、歧義等)：夸張與變形：幽默與諷刺：蒙太奇：倒置l聯想：異變，等等。

例如。象征與符號：象征就是“用以代表、體現、表示某種事物的一種物體或符號”(《牛津英語詞典》)。人類的信息傳播在一定程度上可以理解為一種符號現象，這種給予某種事物以特定含義的符號已不再是原有內容的表達。它所代表的意義是原有符號系統中所沒有的新符號。例如，鴿子與橄欖枝象征和平等。在電影招貼設計中，可通過觀眾熟知的高度簡潔的象征形象或電影中的象征符號去寓意地傳達電影中的某種涵義，使人品味出隱喻于物象之后的那個世界，使觀眾的情感與圖形、色彩的象征產生聯想與共鳴，接受并記憶象征圖形所暗示或隱喻的電影信息。例如，在美國影片《世貿中心》招貼中，我們可以看到。水平線與垂直線的空間分割使兩個黑色的長方形具有了強烈的象征性，令觀眾很自然地回憶起“9.11恐怖事件”。這種象征、隱喻的抽象形態和色彩，對于揭示和表達影片的主題并發據影片內在的深刻涵義具有非常重要的作用。

又如，同構：同構的表現形式主要有含義同構、形式同構、形義同構。道格拉斯·霍夫旋特指出：“同構本質上是一種映射。通過這種映射，一個系統的結構可以用另一個系統表現出來”。“通過對同構的意識才使形式產生了意義。”在電影招貼設計中，運用同構表現手段不僅能使畫面產生一種奇特的視覺效果。吸引觀眾的注意力，而且還能更形象化地突出影片的主題和個性特征。例如，美國影片《身份》的招貼，手掌、手指與人物形象進行了同構，畫面簡潔、奇特、強烈，形象具有一定的哲理。主題表達深刻。

電影招貼的表現形式主要有繪畫、攝影、電腦設計及綜合表現。繪畫表現形式主要有水粉、油畫、版畫、裝飾畫、丙炳、漫畫、素描、國畫等。主要技法有手繪、噴繪、綜合等。手繪中的超寫實表現技法不是一般意義上的照片復制，而是以作者的主觀情緒為先導，追求形體結構的絕對準確，追求比照片還精致的超寫實效果。攝影表現形式所具有的真實性、客觀性可增強廣告訴求的可信度，從心理上縮短電影招貼與觀眾之間的距離，從情感上獲得觀眾的信任，從視覺上對觀眾產生強烈的吸引力。利用各種攝影技術還可獲得各種不同的特殊效果。電腦設計極大地拓展了電影招貼在實現創意與表現方面的空間，設計師可充分發揮想象力和創造力，在電腦中直接生成各種符合主題和創意需要的視覺形象。

四、結語

中國的電影招貼雖然起步較晚，但伴隨著中國電影的發展，也產生了許多具有民族特色的優秀電影招貼作品。受到了國內外同行和專家的高度評價，越來越多的觀眾對電影招貼表現出極大的興趣。但我們也應清醒地看到，還有相當部分質量低劣的電影招貼充塞了電影市場，既影響了電影與電影招貼的聲譽，也影響了電影的經濟效益和社會效益。因此，設計師既不要夜郎自大，也不要妄自菲薄，而是應該對電影招貼的創意與表現不斷進行研究與探索，不斷提高設計師的專業設計能力和綜合素質，對人類和社會有較為深刻的理解，對當代文化傾向和美學特征有所把握，對新的表現形手段及技術能熟練運用。以適應不斷發展的電影市場的需求。借用著名導演謝添先生在《中國電影海報精粹》畫冊序言中的一段話作為本文的結束，電影招貼。巧妙的藝術構思，精湛的表現手法，把電影藝術特色和電影內容濃縮在尺幅之中，架起了電影與觀眾之間的心橋。她留給您是無窮的回憶，不盡的遐想……愿中國電影海報成為溝通世界各國人民的心橋，伴隨著中國電影走向世界，走向繁榮，迎接更加燦爛的明天。