《變形金剛》：變形的廣告

[摘要]借助“5W模式”理論解析商業電影中植入式廣告的存在原因，植入式廣告的發展契機在于尋求質與量之間的平衡。

[關鍵詞]植入式廣告 5W模式

一、《變形金剛》中的植入式廣告

真人版《變形金剛》自7月11日上映以來，票房已超過2.7億元，成為2007年度中國進口片票房冠軍。觀眾們懷著對童年夢想的追憶而紛紛涌向電影院，然而在看完最后一行字幕時。他們愕然發現，自己不知不覺中再一次為商品廣告買了單——時長近140分鐘的電影，給人們留下深刻印象的。除了精彩的影片特效外，還有接踵而至的表現方式各異的眾多商品廣告。

這些商品的廣告被巧妙地與劇情發展相結合，但是仍不免留下了“商業贊助”的嫌疑。劇中有兩段對話：

(一)“這NOKIA的手機真是酷斃了，……。”

“NOKIA不是芬蘭的嗎?”

(二)“你怎么知道他眼鏡的事的?”

“Ebay購物網。”

“Ebay。”

雖然上述對白只是整個情節發展的“從屬事件”，但是在客觀上還是傳達了產品的功能、產地等信息。如此毫不掩飾的為商品做廣告宣傳，制片方難免會被責難投機。

二、從“5W理論”解析植入式廣告

然而，盡管受到了種種非議，植入式廣告還是受到了資方的青睞而逐漸在商業電影中占據越來越多的份額。那么，在商業片席卷全球的浪潮之下，植入式廣告的魅力何在?其生存空間又有多大呢?傳播學巨擘拉斯韋爾提出的“5W模式”對于理解商業電影中的植入式廣告具有重要的指導意義。

(一)Who

植入式廣告的傳播者，既包括影片的制片方，也包括商品的廣告主。對于制片方來說。廣告主以“植入式廣告”資本的形式介入，可以減少前期的資金投入，幫助分擔影片的票房風險在廣告主而言，植入式廣告節省了制作費，降低了刊播費。并能夠隨著影片的風靡而免費擴大廣告范圍、延長廣告時間。因此，植入式廣告的傳播者不僅有主觀上的廣告主，還有客觀上的制片方。二者相互合作共同構成了植入式廣告的傳播主體。

(二)Says what

電影藝術作為一種社會文化現象，必然是“源于生活而高于生活的”，因此，在電影文本中，一些日常生活里人們經常使用的商品、服務及其品牌一NOKIA手機、ebay購物網站、HP電腦、VISA信用卡，等等一就被模式化為塑造電影中“擬態現實”的電影語言符號。在這種情況下，影片中植入式廣告的出現反而成就了電影的虛擬真實。與此同時，將商品信息的傳達與故事情節發展、影片的“擬態環境”相融合的制作方式。也為植入式廣告提供了更大的創意空間。

(三)In which channel

著名的傳播學者麥克盧漢曾經提出電影屬于“熱媒介”。在封閉的電影院中。黑暗的環境、逼真的畫面和強烈的音效能夠最大限度的調動觀眾的注意力，“攝影機對準什么，觀眾就接受什么”，在具有如此高清晰度而要求的參與度又很低的媒介環境之下，植入式廣告能夠隨著電影的推廣，把無數的觀眾帶入了一個充滿消費的殿堂。

(四)To whom

植入式廣告的廣告主通過對影片風格、發行區域和上映時間等的選擇，能夠發現產品的消費群體與影片的觀眾群之間的交集，從而鎖定目標消費者。同時。在電影的包裹之下，消費者已經很難分清是電影在模仿生活，還是生活模仿了電影。消費意識在電影與現實之間的彷徨。使得觀眾在面對影片中的植入式廣告時，減少了對于商業廣告所慣常持有的防備心理，從而能夠獲得廣告傳播的效果最大化。

(五)With what effect

植入式廣告在商業影片中的出現，可以稱之為制作方和廣告主的“聯合營銷”。在《變形金剛》中，NOKIA、HP、GM等國際一線品牌與好萊塢商業大片之間植入式廣告的結合。確保了雙方利益的最大化：隨著影片的全球放映，上述產品的品牌影響力也會隨之擴散GM官網上“雪佛蘭一變形金剛”的富媒體廣告和影片中植入式廣告片斷的播放，無疑會吸引更多的網友和汽車發燒友去觀看《變形金剛》影片。如此“雙贏”的傳播效果為植入式廣告贏得了更為廣闊的生存空間。

三、結語

隨著商業電影中植入式廣告的發展，其強大的傳播效果和豐富的商業價值逐漸被越來越深刻地認識。然而，過多的植入式廣告使得日漸成熟的消費者也開始產生反感和抵觸情緒，在這種情況下，電影的植入式廣告在表現方式上要不斷創新，尋求與影片的最佳契合方式在數量上要適度，不能引起觀眾的逆反心理。只有經過“否定之否定”的發展過程，植入式廣告才能真正的發掘出在質和量上的平衡點，從而真正獲得最佳銷售。