跨國公司企業聲譽管理中的ＣＳＲ傳播

CSR是英文Corporate Social Responsibility 的縮寫，譯成中文為“企業社會責任”。CSR理論于1990年隨著跨國公司全球化的進程開始興起，2000年后逐步成為全球企業的共識，并于近年傳入中國，尤其是從2005年開始，CSR逐步成為國內媒體關注的一個熱點。

2007年12月，《21世紀經濟報道》聯合《21世紀商業評論》共同發布了“第四屆中國最佳企業公民評選”獲獎名單，共有30家企業入選。21世紀報系于2004年首次推出該項評選，是國內較早推廣“企業社會責任”概念的主流財經媒體之一。縱觀其歷屆榜單，從下表中可以發現一個明顯的特點，即獲獎名單在逐年擴大，內資企業也在不斷增加，但跨國公司所占比重始終居高不下。

形成這種現象的原因，筆者認為主要在于在經歷了上世紀60、70年代美國和日本經濟高速增長帶來的環境污染問題、消費者維權運動，80年代的毒氣事故和核泄漏事件引發的更深刻的環境問題及日本企業向海外擴張時遇到的國際摩擦，1990年代在歐美興起的“反血汗工廠”運動，2002年開始連續被媒體大量曝光的美國大公司“假帳”丑聞和發生在日本的惡意并購等一系列重大危機事件之后，在各國政府不斷完善的法律法規制約之下和媒體、非政府組織（NGO）、非營利組織（NPO）構成的日益強大的社會輿論壓力之下， 跨國公司開始反省“企業的責任在于股東利益最大化”這一觀念的合理性，重新思考企業在21世紀應該如何實現自身的長期性和可持續性發展。CSR理論作為解決這一問題的有效途徑，慢慢被跨國公司所接受，并從總部開始逐步向其投資所在國延伸。

CSR強調企業通過信息公開、對話等方式，和股東、政府、消費者、員工、合作伙伴、NGO、NPO、社區等與其經營活動相關的各個利益群體之間展開積極的雙向溝通，通過提高企業活動的透明度來重建企業與社會之間的信賴關系，因此近年來，CSR傳播也越來越多地被跨國公司公共關系部門或企業溝通部門納入企業聲譽管理的重要課題范疇，并從觀念轉化為實踐的過程中摸索出一些經驗。

CSR傳播觀念

對于跨國公司而言，CSR不是企業的經營成本，而是企業的一種長期性投資行為。CSR的投資回報可以體現在以下四個方面：

一、強化危機管理

不斷被媒體曝光的負面事件，暴露出大公司在公司治理上的機能不全、掩蓋問題，經營高層與基層員工的脫離，不從消費者角度考慮等問題，導致公眾和投資機構對企業產生懷疑。重視CSR可以幫助企業的經營管理者較早把握企業各方面可能發生的風險，并事先研究對策，從而提高規避風險的可能性。

二、提升品牌價值

企業品牌是企業巨大的“無形資產”。市場越成熟，消費者根據企業品牌選擇產品和服務的程度就越高。根據《日本經濟新聞》的調查，對于在保護消費者個人信息、產品安全等方面對消費者重視的企業，即使其產品的價格高也會購買的消費者占四成左右，對于重視環境保護的企業的產品，這一比例超過三成。由此可見，積極開展CSR可以培養消費者的忠誠度。另外，CSR也是每年美國《財富》雜志評選“全球最值得尊敬的企業”和英國《金融時報》評選“世界最值得尊敬的企業”的重要指標，入選企業的國際知名度和美譽度都得到了大幅提高。

三、確保優秀人才

隨著經濟全球化和信息化社會的發展，如何吸引優秀人才并創建可以最大限度發揮其能力的工作環境對于企業而言顯得前所未有的重要，因為人才是企業實現可持續發展的核心戰略資源之一。CSR要求企業具有明確的理念和愿景，這也是企業用于吸引優秀人才的差別化戰略之一。另外，CSR還可以增強員工的自豪感和企業內部的凝聚力，也是企業保留人才的有效手段之一。

四、提高市場評價

近年來，發達國家的資本市場將CSR作為評價上市公司未來業績的重要非金融指標，并由此誕生了“社會責任投資（SRI）”這一概念。社會責任投資（Socially Responsible Investment，簡稱SRI）是指在傳統的財務指標之外，以預期穩定利潤分配的持續性、遵守法律、雇傭習慣、尊重人權、消費者問題、社會貢獻程度和對環境問題的關注等社會倫理性標準為基礎，評價并選擇企業所進行的投資。此外，SRI還包含以社會正義、地區貢獻、行使股東權利等為目的的資金投入行為。目前，全世界的SRI資產規模約達33244億美元，對股價有強大的影響力。由KLD研究與分析有限公司編制的戴米諾400社會責任指數（Do-mini 400 Social Index）跟蹤了精選的400家從事環境和社會責任投資的公司。該指數自1990年起的年回報率為12.71%，相比之下，標準普爾500指數同期的年回報率為11.48%。

CSR傳播模式

CSR的溝通戰略主要以圍繞各利益相關群體為中心展開，其基本流程如下：

其中，2和3是核心步驟，即根據具體的溝通目標來確定對應的利益相關群體，然后確定具體的傳播內容、傳播渠道、發布時機三大關鍵要素，同時兼顧費用和效果的投入產出比及其他部門的相關配合等因素。圍繞利益相關全體開展的CSR溝通類型主要有以下幾種：

1、針對消費者或企業客戶開展的市場溝通（以對文化、體育事業的贊助居多）；

2、針對股東、投資家、金融機構開展的投資溝通；

3、針對社區開展的社區溝通（以公益活動和志愿者服務居多）；

4、針對學生和求職者開展的招聘溝通；

5、針對政府和行政機構開展的公共事務溝通；

6、針對報道機構和出版社開展的媒體溝通；

7、針對員工開展的員工溝通。

以富士膠片集團為例，該集團成立于1934年，業務范圍包括影像、信息和文件處理三大領域，總部位于日本東京，以年銷售額236億美元，列2007年度《財富》全球500強企業第287名。由于在全球200多個國家和地區擁有分支機構，富士膠片的CSR傳播結構比較復雜，現以下表說明：

另外，CSR傳播是一種長期、持續、穩定、有成熟理念支撐的企業行為，需要公司從制度和組織結構上給予保證，并由公司管理高層直接負責和推動。比如在富士膠片集團總部，設置了由全球總裁兼首席執行官任主席的集團CSR委員會，傳播方面的工作具體由CSR推進部和公共關系部共同負責，直接向全球副總裁匯報。

目前國際上從定性和定量兩個方面來綜合把握和評估CSR傳播效果的工具還比較少。根據美國公關公司協會的調查，美國公司一般是根據企業的銷售額、利潤率、市場份額、股票業績等量化指標來作判斷。媒體發布的與CSR相關的排行榜，比如《財富》雜志的“全球最受尊重的企業”或SRI方面的指數，比如道瓊斯公司發布的“道瓊斯可持續發展”指數都在國際上深具影響力，也是企業評估CSR傳播效果的重要參考依據。

最后強調一點，CSR傳播要走出一個誤區，即片面熱衷于一時性的美化企業形象、取得公眾好感的社會公益活動，而忽視了根本性和長期性的對于企業本身“可信賴程度”的塑造與強化。筆者從對道瓊斯世界可持續發展指數評估體系的研究中發現，DJSI評估指標中權重系數最大的是環境績效（生態效益），達到7.0；其次是公司治理、風險和危機管理，權重系數為6.0；人力資本開發、人才的吸引和保留、公司制度/遵守法令/反貪污行賄的權重也達到5.5，而公益捐贈和慈善的權重系數只有3.5。在道瓊斯全球市場資本指數中最大的2500家公司中，根據經濟、環境和社會等各方面的嚴格標準，這些公司中僅有前10%被納入 DJSI 全球指數的成分股。由此可見，DJSI在一定程度上反映了全球頂尖企業的CSR發展趨勢，即對“企業可信度”的高度重視。根據傳播學的理論，人們對于信息的真偽和價值作出判斷時，首先要根據信源本身的可信度。可信度（credibility）包含兩個要素，第一是信源的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業權威性（expertness），即信源對特定問題是否具有發言權，這兩者構成了可信度的基礎。傳播學大師霍夫蘭認為，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。前文已經提及，CSR理論興起的一大背景之一就是大公司不斷發生的危機事件造成的社會對企業越來越深的不信任感，而CSR理論普遍被跨國公司接受的原因之一也在于它能通過與各個利益相關群體之間良好的溝通來減少、消除這種不信任感，重構企業與社會間的和諧關系。企業在CSR傳播中作為一個信源，對于負責企業聲譽管理的部門來說，其第一步工作是配合企業高層的公司治理，做好組織內部的傳播，強化對員工遵紀守法和商業倫理道德的教育，形成一種“誠實”的企業文化。只有信源本身是可信的，它所傳遞出的信息才被外界所相信。這是企業避免曇花一現，長期保持良好的社會形象，不斷提升企業品牌價值的根本之道。