把旅游業潛力挖掘出來

近年來，隨著我國旅游業的快速發展，旅游業與文化業相結合的新業態—旅游文化演出市場迅速崛起

北京的《功夫傳奇》、上海的《時空之旅》、陜西西安的《大唐樂舞》、廣西桂林的《印象·劉三姐》，成都的《金沙》，昆明的《云南映象》，西藏的《喜瑪拉雅》……

近年來，隨著我國旅游業的快速發展，旅游業與文化業相結合的新業態——旅游文化演出市場迅速崛起。如今，全國旅游文化演出市場一片繁榮，各地根據當地民族文化特點，推出了許多豐富多彩的旅游文化演出產品，受到國內外游客的廣泛好評。據不完全統計，目前在全國各重點旅游城市和旅游景點定時定點上演的旅游文化演出已逾200臺以上，一大批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調高雅的優秀之作，已經成為各地旅游市場一道亮麗的風景線……

新市場

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體；沒有文化的旅游就沒有魅力，沒有旅游的文化就沒有活力，二者缺一不可。旅游產業和文化產業相融合，有助于延伸旅游產業鏈，而文化內涵的注入，使旅游文化產品更具深度。

近年來，我國旅游文化演出市場規模不斷擴大，上億元的大制作，上億人次的觀眾、超10億元的門票收入，讓人們看到了我國旅游文化演出市場廣闊的發展空間。

縱觀國內旅游演出市場，深圳華僑城的“龍鳳舞中華”、山東曲阜的“杏壇圣夢”、山西太原的“晉商歌謠”、內蒙古的“鄂爾多斯婚禮”、湖北的“夷水麗川”、貴州的“多彩貴州風”，等等；這些具有鮮明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出展現了獨具特色的東方神韻。旅游與文化相攜手，讓沉默、靜態的歷史文化變得更加生動鮮活，由此充分展現出旅游文化演出市場的魅力。

據國家旅游局局長邵琪偉介紹，近年來，我國旅游文化演出市場欣欣向榮，演出規模穩步擴大，演出水平不斷提升，資本和優秀人才不斷聚集，形成了百花競放的嶄新局面，展示了十分美好的發展前景。據不完全統計，2006年在全國各重點旅游城市和旅游景區定時定點上演的、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達17.9億元，參加的專業和業余演職人員1.76萬人，觀眾達1.67億人次，實現演出收入26.8億元，涌現了一批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調高雅的優秀作品，吸引了海內外廣大旅游者，并得到廣泛好評。

我國悠久豐富的歷史文化和民族文化資源，取之不盡，用之不竭。傳統的音樂、舞蹈、戲劇、雜技、武術等文化藝術，通過設計理念上的創新、編排組合上的創新、高科技演藝手段的采用以及經營管理體制機制的變革等，使古老傳統的題材煥發出生機和活力。

廣東番禺斥3億元巨資打造的《森林密碼》，僅燈光一項就投入了2000多萬元。華麗的舞美設計和龐大的演出隊伍，使該劇獲得了觀眾的認可。從2006年節目開演以來，平均每場觀眾均超過3000人。

云南昆明演出的民族歌舞劇《夢·云南》斥資5000萬元，節目內容及形式集美國百老匯風格與民族風情于一身，絢麗的視覺沖擊，飽滿豐富的故事情節，使整個演出充滿了歡樂的氣氛。

廣西的《印象·劉三姐》、杭州的《印象#8226;西湖》等早期旅游文化演出更是取得了社會效益和經濟效益雙豐收的喜人成績。

有關專家認為，要打造成功的旅游文化產品，市場是關鍵，培育精品是方向，獨具特色是重點，體制機制是保障，改革創新是動力。

品質是關鍵

如何讓旅游文化演出產品經久不衰？關鍵看這個產品的經營管理體制和市場運作機制是否符合市場特點。國際經典劇目演出的成功案例告訴我們，一些常年演出的優秀劇目，多是以高品質的制作以及品牌效應贏得長期市場回報。

坐落于北京崇文區的“紅劇場”在來京的外國游客中頗為有名，每晚在此上演的《功夫傳奇》一直座無虛席。日前，記者來到《功夫傳奇》的制作單位——北京天創國際演藝制作交流有限公司，一進門就被墻上幾幅精美的演出彩照所吸引，公司總經理曹曉寧向記者介紹，這是公司近幾年推出的文化演出劇目，有北京的《功夫傳奇》、桂林的《夢幻漓江》、珠海的《海邊的夢》、西藏的《喜瑪拉雅》等4臺常態演出劇目。從2004年7月到2007年底，《功夫傳奇》累計在北京演出1626場，去年演出616場，營業收入超過2000萬元，吸引了50多個國家的和地區37萬多游客前來觀看。《功夫傳奇》創造了一個常態旅游文化演出劇目，一年半收回投資實現盈利的傳奇，并成為北京旅游市場的品牌產品。

據了解，天創國際演藝制作交流公司是1999年由港中旅和深圳錦繡中華聯合投資組建的演出機構。借鑒國外成功的經驗，“天創”為自己的每一個產品成立相應的劇目經營管理公司，負責對產品的系列開發與經營，形成了“一個劇目、一家公司、一個劇團”的產業化發展模式。此外，天創公司與一家加拿大演出公司合作。雙方共同投資聯合制作《功夫傳奇》海外巡演版本，按照國際商演的合作模式制作、演出、推廣。2005年8月《功夫傳奇》赴北美地區進行商業巡演150場，票房收入達300萬美元。2007年又先后赴日本、俄羅斯等地巡演，在國際演藝市場取得巨大成功。天創公司被文化部列為全國4家文化產業出口示范基地之一，是目前國內唯一實現百老匯演藝模式的公司，即：一個劇目，兩個劇團；一個國內常態駐演，一個國外巡演。

曹曉寧對記者說，美國百老匯每天有幾十場演出，且場場爆滿，基本是靠來自世界各地的游客支撐票房。做旅游演出，要常年演出，甚至要每天都演，這就需要一個相對完善的市場運作機制。像世界上最著名的歌舞劇《貓》，能夠這么多年長演不衰，完全得益于有一套相當完善的演出運作機制。因此，我們借鑒百老匯的經營理念，將“一個劇目、一家公司、一個劇團”確定為自己的發展模式。

他說，“旅游文化演出與一般的演出不同，它是針對特定的觀眾，要研究這類觀眾的欣賞習慣。我們的觀眾主要是外國游客，因此，我們用西方人的視角講述中國人的故事，并將視聽技術、故事內容、外文旁白解讀等融為一體，效果很好。”

“當然，《功夫傳奇》的成功也將當時舉步維艱的北京崇文區工人文化宮資產盤活，公司投資1000萬元將劇場重新改造，此后更名為‘紅劇場’。現在每晚兩場的《功夫傳奇》不僅豐富了外國人游北京的夜生活，也帶活了周邊的市場。原來劇院附近的飯店不過幾家，如今這條街上的飯店、超市已有十幾家了，而且生意不錯。”曹曉寧說。

“中國有的是優秀的演藝資源，缺的是高品質的具有國際水平的精良制作。《功夫傳奇》的成功在于天創公司在市場運作上，完全把它當做了一個文化商品。更為重要的是，我們的運作都建立在精良制作和品牌效應之上。”天創公司總經理曹曉寧說。

潛力巨大

我國是文化資源大國和旅游大國，在重點旅游城市發展旅游文化功能區，容易形成規模優勢和產業優勢。然而旅游文化演出市場的拉動力遠不是門票收入可以衡量的。

北京市旅游局的調研表明，在國外成熟的演藝文化功能區，每天上演的劇目可達36場，演出門票收入和因演出而帶動的綜合收入之比可以達到1：7甚至1：10，在每天觀看演出的觀眾中，游客所占的比例近60％。

邵琪偉說，目前國際上旅游發達國家比較成熟的旅游文化演出，已經走上了產業化、品牌化、現代化發展的道路，其中著名的如美國百老匯的音樂劇、英國倫敦的歌劇、俄羅斯莫斯科的芭蕾舞等都值得借鑒。旅游文化演出的成功經驗表明，旅游文化產業是一個大有可為的領域，是一座尚待發掘的金礦。

有關專家認為，目前旅游演出市場還存在一些問題，一些地方盲目追求高投入、大制作，片面炫耀舞臺效果，文化含量低，沒有特色和新意，久而久之就會讓觀眾產生審美疲勞。目前國內演出市場競爭十分激烈，往往是一家成功了，盲目模仿、粗制濫造之作便充斥市場。

曹曉寧告訴記者，《功夫傳奇》演出成功后，有人就模仿他們搞了一個類似的功夫劇，并以低票價擾亂市場。他希望，今后國家要大力扶持文化企業的發展，規范市場發展，防止惡性競爭。要鼓勵文化企業不斷創新產品，與時俱進，把旅游文化演出市場做成一個產業，帶動其他行業的發展。

總之，旅游文化演出市場的崛起，適應了現代消費市場發展規律，滿足了消費者的不同需求，實現了文化藝術的傳承和傳播，豐富了游客的體驗，創造了巨大的文化經濟價值。據世界旅游組織預測，到2015年，中國將成為全球第一大入境旅游接待國。與此同時，國內旅游人數也將快速增長，這將為旅游文化演出市場提供一個巨大的舞臺。