沃爾瑪的“更年期”

大型綜合超市在中國的一線大城市里已到峰頂，但在中國的二、三線城市仍然處在成長期。

沃爾瑪不但愛上了中國的一線城市，這位全球零售業巨頭也愛上了中國的二、三線城市。2007年的最后一個月，沃爾瑪第100家門店落戶湖南婁底市大漢路。因為第100家店所象征的“歷史意義”，一向低調和節約的沃爾瑪還在北京舉行盛大的慶祝儀式。

同月，據報道，中國最大的襪子生產企業浪莎集團已繼續接沃爾瑪訂單合作從以往的低價產品轉入中高檔產品。2007年7月底浪莎曾中止與沃爾瑪的合作，理由是沃爾瑪的采購訂單價格過低。

而在10月，設在中國的沃爾瑪全球采購系統開始裁員10％，至11月15日完成。裁員結束當天，沃爾瑪設在新加坡、菲律賓、斯里蘭卡和土耳其的4個采購辦公室全部關閉。裁員原因，據報道是“由于成本上升，沃爾瑪在中國的一些采購可能轉移到非洲等地”。

雖然并不是所有向沃爾瑪供貨的中國企業都能在沃爾瑪得到像浪莎一樣的“待遇”，也不是沃爾瑪的所有機構都在裁員、但這三個與沃爾瑪直接相關的事件，凸現了沃爾瑪怎樣的發展軌跡呢?

一線城市的挑戰

2007年之前，沃爾瑪在中國區新開門店主要位于一級城市，而2007年沃爾瑪在中國新開的23家門店絕大部分都位于婁底、景德鎮、衢州、茂名、泉州、佛山等二、三級城市。

——在加速擴張中傾向二、三級城市市場，沃爾瑪為何如此?

沃爾瑪方面向媒體表示，這是“由于中國二、三級城市經濟發展水平越來越高，零售消費市場越來越成熟”。實際上，這只是原因之一，另一方面的原因是，綜合性超市在大城市受到了挑戰。

中國早被世界零售業巨頭們認為是全球最具吸引力的零售投資新興市場之一，但近年來，在中國一線城市開店和運營的成本直線攀升，同對同業競爭日益飽和，以低價來吸引顧客的大型綜合性超市已經受到嚴峻挑戰。以上海市為例，2006年大型綜合超市門店的平均銷售額下10％左右。

造成沖擊更本質的原因，是一線城市消費形態的變化。即使是中國大城市的消費者，消費能力已經升級，消費傾向也從尋求過去的低物價往購物享受進展，消費者更愿意多花一點錢來換取些快樂的購物體驗，諸如便利、輕松，沒有嘈雜，不受干擾高品質生活的感受，等等。在這個行業變化的誘因影響下，大型綜合性超市面臨由低價吸引向提高產品品質和服務品質轉變的壓力。

直接對大型綜合超市造成沖擊的是品類專賣店和新型的現代百貨店及大型購物中心。隨著消費者需求層次的日益清晰，個性化、專業化服務要求的提高零售業態也出現日益細分的趨勢。比如北京的消費者，買菜可在社區便利店，買家電可去蘇寧或國美，買衣服可去服裝城或王府井百貨這樣的地方。相比大型綜合超市的低價，品類專賣店更顯其專業形象和品類齊全，其價格也更低一些，而新型的現代百貨和大型購物中心以其綜合性的品牌吸引力特別是購物體驗勝出。

沃爾瑪在中國的主要業態是購物廣場這種大型綜合性購物的場所，沃爾瑪這樣的零售巨頭雖然可以憑其規模和品牌影響力在競爭中獲得相對優勢，但也不得不面對一線城市的消費形態轉變的壓力，更何況沃爾瑪的低價口號受到質疑，常有些產品的品質受到媒體曝光?

于是，沃爾瑪賴以成功的商業模式——以低成本，高效率為特征的采購、物流配送和內部管理支撐的“天天平價”，在發揮到極致之時，不得不調整以應對消費形態轉變。其“天天平價”的口號也換成“省得多，活得更好”。

調整之難

如果按消費能力把顧客群體劃分為金字塔式等級，那么綜合性超市往往吸引的就是金字塔底層的數量最龐大的普通消費群體；而品類店如家電連鎖超市、服裝城等業態可以做到產品價格更低，并以其專業、規模優勢來分享金字塔中層尤其是底層的消費群體，新型的現代百貨和大型購物中心，吸引的就是金字塔中層以上的消費群體，這類消費群體數量相對要少，但消費能力要強得多。而且隨著社會整體的消費水平提高，這部分消費群體更能代表未來的消費趨勢。于是，綜合性超市夾在中司，像處于“更年期”一樣，遭受后兩者對消費群體的分化，慢慢導致軀體老化。

以綜合性超市為王業態的沃爾瑪面對夾擊，怎樣進行自我調整呢?

從低價定位向品質和服務提升，是調整的方向。這點首先體現在它的新口號上。沃爾瑪的新口號“省得多，活得更好”，雖然還是強調在沃爾瑪購物的“省錢”，與過去的“低價”主張仍是一脈相承，但已經在暗示那些享受型的消費者：他們或許可以用在沃爾瑪購物節省下來的錢來為其它休閑活動付費。這個口號的目的，當然是希望包容進更多消費能力高一些的消費群體。而浪莎以中高檔產品的面貌重現沃爾瑪，也符合產品品質提升的方向。

但這樣的調整方式，讓人質疑。沃爾瑪的新口號，讓有潛在享受需求的顧客多了一個選擇：要么多花一點錢去專業型商店或大型購物中心；要么去綜合性超市經歷嘈雜的購物環境、長長的付款排隊，以相對節約一些現金(這筆現金當然可以用于家庭的休閑或娛樂支出)。但在一線城市，沃爾瑪給出的選擇，對較高消費能力的顧客有吸引力嗎?在沃爾瑪的購物廣場里，林林總總匯集著吃、穿、住、行各方面的普通消費品這些消費品一般技術含量并不高，甚至沃爾瑪都可以自己我工廠貼牌生產，它們雖然可以滿是絕大多數顧客的生活需求，但也排除了追求品位和喜歡購物體驗的顧客。

另一方面，對于有品牌話語權的廠商來說，沃爾瑪的大宗采購還能像對待中小廠商一樣來精確計算他們的成本，極限壓低產品的進貨價嗎?

近年來時尚性零售產品幣場增長很快，引得沃爾瑪也心動了，在時尚雜志做起了廣告。但當“綜合性”已成為嘈雜、擁擠、空氣污濁的購物環境的代名詞的時候，沃爾瑪怎么吸引追趕新潮的顧客?如果改善購物環境、提升購物體驗，必會增加沃爾瑪的開店成本，最終會提高沃爾瑪的產品零售價——如果低價不再，沃爾瑪還是沃爾瑪么?

沃爾瑪采購系統的裁員，以及采購業務向勞動力成本更低的國家轉移，表明了沃爾瑪仍堅持它的“立企之本”——低成本、低價格。

中國二、三線城市市場的潛力，讓在一線城市面臨尷尬壓力的沃爾瑪迎來了新的增長點。據中國連鎖經營協會的預測，未來十年中，二、三、四級市場是中國連鎖業發展的新增長點。而沃爾瑪仍把全球采購辦公室設在中國，并對媒體透露，“預計未來在中國保持年逾30％的擴張速度”。于是我們看到2007年沃爾瑪在中國二、三級市場加速開店。甚至，沃爾瑪湖南婁底大漢路店是沃爾瑪在婁底開的第二家店，一個三級城市擁有兩家沃爾瑪購物廣場，此前在中國絕無僅有。

低成本、低價格需要企業規模來造就，由此對擴張速度有強烈渴求。盡管沃爾瑪在中國51個城市擁有了100家店還不包括收歸旗下的“好又多”，沃爾瑪中國總裁兼首席執行官陳耀昌還是對媒體表示“第100家店獲批是個歷史性的事件，但未來的速度會更快。

盡管在一線城市沃爾瑪“船大難調頭”已處在調整的雨難中，但沃爾瑪仍處于巔峰，其規模優勢和低價策略仍使其在一線城市擁有雄厚的競爭實力和地位，其調整也不是迫在眉睫，而在二、三級市場其在一線城市已顯老化的競爭模式又煥發了青春。沃爾瑪在中國的另兩種業態——會員商店、社區店，仍在嘗試當中，從目前及今后幾年來看，只有二、三級市場才能幫助沃爾瑪延緩“更年期”帶來的衰老。

責編 羅 東