漲還是不漲，這是個問題

2007年各個企業遇到的共同問題，毫無疑問就是漲價。對于乳制品企業來說，本身的經營利潤就比較小，但從年初到年終，各個企業不得不“你方唱罷我登場”，在不斷的漲價潮中前行。

原料漲價

(1)上游：飼料漲價是直接原因

乳制品的行業利潤經過近幾年的市場競爭，已經到了“很受傷”的地步，但市場經濟的規律決定了競爭繼續存在。由于飼料全球性的漲價，奶牛養殖業無形中會受到沖擊，但這畢竟是一個行業，還要生存，只得接受這種情況，但無疑是增加了養殖成本，出于利益的考慮，鮮牛奶漲價成為不可阻擋的趨勢，對于乳制品行業來說，這種原料的漲價，導致自己的生產成本增加。

(2)輔料：糖的漲價

糖是乳制品企業不可缺少的輔料之一，自從2005年冬天以來，國內的食糖原料甘蔗價格從160元/噸上漲到目前的近300元/噸，導致食糖從2005年1月份的2800元/噸，100％的漲幅躥升到了目前的5700元/噸(2006年1月價格)。輔料的漲價導致乳制品(純奶除外)成本增加，價格上漲在所難免。

(3)奶源的爭奪

由于奶制品行業巨頭在各地不斷的建廠，建廠就需要奶源，在區域市場，奶源畢竟是有限的，更多的企業用更大的投入摻進來參與爭奪，必使“戰斗”更趨激烈。

不得不漲

作為區域乳品企業中的佼佼者，H企業已經有近70年的歷史了，經歷了中國上個世紀的風風雨雨，2000年企業通過改制，成為了民營控股的企業，經過近幾年的市場精耕細作，在S省也經營得風起水生，已經開始拓展周邊的省份市場了。但自從2003年開始，隨著蒙牛一波又一渡的市場營銷攻勢，全國各地的乳企都感到了競爭的威脅。在S省市場也是如此，面對現在已經成為市場巨無霸的蒙牛、伊利，作為當地區域市場第一品牌，先不說產品本身，在市場營銷上的壓力已經非常大。

2006年開始，包括乳品在內的所有企業都感到了原料漲價帶來的經營壓力。H企業也不例外，雖然在P市是龍頭，但公司董事長很清楚，企業年銷售近4個億，但利潤也就500萬，看似風光的背后，實際上存在很大的市場威脅。

2007年對于H乳品企業來說，是一個多事之年，先是伊利、蒙牛在當地建廠，加緊了市場的搶奪，隨后原料漲價，接著奶源緊缺，眼看著企業的利潤和市場都將不復存在，該怎么辦呢?

公司高層經過多次會議做出了產品漲價的決定，由于在S省是第一家漲價的乳品企業，市場必然會出現波動，企業也意識到這個問題，因此在漲價前半個月秘密的通知各地經銷商，同時開展了一系列的促銷活動，比如對消費者采取買贈，對經銷商采取返利等措施。

漲價之后

經過前期的準備，H企業在10月份上調了產品價格，平均漲價10％左右，由于前期做了較好的鋪墊工作，市場雖有影響，但也在控制的范圍內，平均下降了10％左右的銷量。11月份，經過市場活動的拉動，銷量有所回升，但比漲價前還是下降了6％左右。

但11月份，原奶的收購價格已經突破3元/公斤的大關，一算成本，企業還是沒有贏利，看市場的發展態勢，原料還有漲價的可能性，企業要發展就要有利潤，沒有利潤，企業怎么發展?

在經過企業董事會的多次會議后，決定在12月份再行漲價，漲價幅度在8％左右。12月1日，企業高層在忐忑不安中等待市場的反應，從晚上反饋的信息看，市場沒有太大的波動；一直到5日，市場基本維持在上月的水平。從6日開始，市場出現越來越大的反應，銷量下滑嚴重；到12月10日，經過統計，銷量下滑最嚴重的某區域居然達到40％，最少的也11％，平均銷量下滑30％，面對這樣的市場局面，企業的高層幾乎束手無策。

價格已經漲了，但銷量下去了，市場在不斷的丟失，怎么辦?難道恢復原來的價格，降價?可企業要是再這么下去，非但沒有利潤，連生存都成問題。漲還是不漲，這決定著企業的生存與發展，面對市場現有的局面，該如何收場?

(本案例由侯軍偉提供)