把漲價(jià)的游戲玩得復(fù)雜些

本案例中的問(wèn)題很簡(jiǎn)單，從乳業(yè)的源頭開(kāi)始，飼料大漲，原料大漲，輔料大漲，包裝大漲。但是為什么很少有廠家輕言漲價(jià)?道理很明白，大企業(yè)挺著，為的是逼迫成本高升、無(wú)力降價(jià)的小企業(yè)退出市場(chǎng)。

這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題被復(fù)雜化了的原因是，漲價(jià)是同行企業(yè)之間的一場(chǎng)博弈，何時(shí)漲和怎樣漲變成了一道誰(shuí)遇到都會(huì)頭疼的難題。案例中的H企業(yè)，區(qū)域乳品的佼佼者，已經(jīng)有近70年的歷史了，但是這些不足以對(duì)抗來(lái)自草原的“大奶牛”。漲價(jià)是表，怎樣與對(duì)手博弈并且生存下來(lái)才是本。

就H企業(yè)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是一定的，無(wú)需討論，問(wèn)題是何時(shí)漲和怎樣漲，如果原地“拔高”肯定不行。H企業(yè)的漲價(jià)，要把漲價(jià)的游戲玩得復(fù)雜些!要做好五個(gè)結(jié)合：

1 自己漲與比照對(duì)手漲相結(jié)合

如果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漲，只要跟隨就可以了，漲幅比照大品牌即可。在對(duì)手的弱勢(shì)產(chǎn)品上，可以做些差異化價(jià)格，一些產(chǎn)品可以漲價(jià)保利潤(rùn)，另一些產(chǎn)品可以價(jià)格不變甚至降價(jià)搶市場(chǎng)。

如果對(duì)手不漲，自己又是比對(duì)手弱的品牌，就不能在原產(chǎn)品上“就地拔高”似的漲價(jià)。如果這樣漲，即便你有一萬(wàn)個(gè)理由，消費(fèi)者也不會(huì)諒解你，因?yàn)橛写笃放朴貌粷q價(jià)的“事實(shí)”“現(xiàn)身說(shuō)法”，一漲，你就得罪了消費(fèi)者，正中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下懷。

2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合

漲價(jià)經(jīng)常是由成本上升引起的，但漲價(jià)決策常常是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。尤其像H企業(yè)，漲價(jià)關(guān)系到該企業(yè)的生死存亡!漲價(jià)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的和能夠達(dá)到什么戰(zhàn)略目的?根據(jù)自己的實(shí)力和對(duì)手的情況，如果不漲，自己能扛到什么程度?這個(gè)程度能把對(duì)方扛走嗎?如果不扛，企業(yè)是不是要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新做一下差異化定位?就像“小洋人”專做兒童乳品，或者在當(dāng)?shù)刂鞔颉霸绯旷r擠鮮奶”市場(chǎng)。還要考慮哪里是自己的戰(zhàn)略市場(chǎng)要拼死保留，哪里是非戰(zhàn)略市場(chǎng)可以舍車保帥；還有價(jià)格與其他營(yíng)銷手段怎樣配合，比如上新品、換包裝、改原料等戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合。

價(jià)格問(wèn)題不是只能用價(jià)格來(lái)解決。因?yàn)榈览砻鲾[著，直接拿價(jià)格與行業(yè)巨頭直接拼，肯定是拼不過(guò)的，從規(guī)模成本、品牌號(hào)召力和資金實(shí)力上弱于對(duì)方，如何能夠拼得過(guò)?!

3 明漲與暗漲相結(jié)合

這個(gè)漲法屬戰(zhàn)術(shù)手段。明漲不用多解釋，暗漲是指推出新產(chǎn)品、新規(guī)格、新包裝，借此暗漲，比如推出脫脂的、加其它內(nèi)容物的(比如杏仁扔美容奶)、容量規(guī)格稍微小一點(diǎn)的，換新設(shè)計(jì)包裝的等等。暗漲的好處是，不容易引起消費(fèi)者的反感，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)起來(lái)也難一些，復(fù)雜了許多。

4 漲價(jià)與增值相結(jié)合

這個(gè)漲法有點(diǎn)反其道而行之的意味，在原奶大行其道的乳業(yè)，如果哪家企業(yè)推真正高檔的良心奶、放心奶甚至是送上門的真鮮奶，讓消費(fèi)者享受到久違了的奶皮和奶香，走優(yōu)質(zhì)高價(jià)路，我相信，一定會(huì)得到追求生活質(zhì)量的消費(fèi)者的欣賞。比如許多甜牛奶、酸奶中的甜味劑不是砂糖，而是安塞蜜等，消費(fèi)者其實(shí)都能吃出來(lái)，但很少有企業(yè)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，他們只知一味地降成本降價(jià)格，卻少有人推出差異化的消費(fèi)者心中所想的產(chǎn)品。

5 策略與執(zhí)行要結(jié)合

漲價(jià)，是一個(gè)企業(yè)最不穩(wěn)定最容易發(fā)生問(wèn)題的時(shí)期，在經(jīng)銷商管理上、終端促銷上絲毫不能放松：一是在執(zhí)行上不能讓企業(yè)的政策打了折扣，二是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提防從中橫生支節(jié)和自己沒(méi)有預(yù)料到的動(dòng)作。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的不是降價(jià)就是漲價(jià)，這是競(jìng)爭(zhēng)中的常態(tài)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的價(jià)格穩(wěn)定，企業(yè)本來(lái)應(yīng)該有兩手準(zhǔn)備。H企業(yè)越是處于被動(dòng)地步，越是要有重點(diǎn)，市場(chǎng)和投入都要聚焦，尤其要保住本地市場(chǎng)。只有在局部形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能有勝算。