追根溯源，對(duì)癥下藥

H企業(yè)在三個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次漲價(jià)，這是目前中國(guó)通貨膨脹特定環(huán)境下的產(chǎn)物，生產(chǎn)成本增加，對(duì)于目前幾乎微利的乳品行業(yè)，價(jià)格就要上漲，造成的結(jié)果是消費(fèi)者的消費(fèi)成本增加或者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)換，銷量短時(shí)間內(nèi)下降，影響經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心。面對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)不能亂了陣腳。

一、追根溯源，挖掘銷量下滑原因

表面現(xiàn)象是價(jià)格提高，銷量出現(xiàn)了下滑，背后的原因并不一定是這樣的。我們要從兩個(gè)方面去考慮，一個(gè)是渠道，一個(gè)是消費(fèi)者。渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，首要的是去分析一下渠道各個(gè)環(huán)節(jié)是不是出現(xiàn)了銷售障礙；其次是從消費(fèi)者的角度去考慮，是不是滿足了消費(fèi)者的需求。

漲價(jià)后銷量下滑，那么企業(yè)就要去了解消費(fèi)者去了那里?他們還在消費(fèi)牛奶產(chǎn)品還是發(fā)生了消費(fèi)轉(zhuǎn)移?比如平時(shí)一天喝一斤奶的現(xiàn)在喝半斤了，或者平時(shí)喝牛奶的現(xiàn)在喝豆?jié){了，等等，要挖掘到消費(fèi)者在漲價(jià)后發(fā)生的變化。再進(jìn)一步分析，是渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)下降了嗎?無論這兩個(gè)方面在哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到最終產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)。H企業(yè)在漲價(jià)后有沒有調(diào)整價(jià)格體系，有沒有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這些是關(guān)系到渠道利益的關(guān)鍵因素；而對(duì)消費(fèi)者來說，需要對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)有一個(gè)適應(yīng)的過程，企業(yè)需要通過刺激消費(fèi)來拉動(dòng)市場(chǎng)。只有通過對(duì)消費(fèi)者和渠道各層級(jí)全方位的原因挖掘，才可能找到應(yīng)對(duì)的措施。

二、有的放矢，尋找應(yīng)對(duì)措施

通過對(duì)消費(fèi)者和渠道各環(huán)節(jié)的了解，基本可以尋到下滑的真實(shí)原因，問題發(fā)現(xiàn)了，解決的對(duì)策就水到渠成。如果是消費(fèi)者由于價(jià)格原因發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)換，那就要通過適當(dāng)?shù)拇黉N拉動(dòng)來爭(zhēng)取和穩(wěn)定消費(fèi)者；如果銷量下滑是渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)的下降造成的，那么就要通過調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系，或者進(jìn)行新的銷售政策拉動(dòng)，爭(zhēng)取到渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的支持。

筆者認(rèn)為，要想止住銷量下滑的局面，要從以下幾個(gè)方面著手：

1 制造同行漲價(jià)輿論。在整個(gè)行業(yè)漲價(jià)的大潮下，如果同類產(chǎn)品沒有漲價(jià)，想通過價(jià)格戰(zhàn)來切市場(chǎng)份額，這對(duì)漲價(jià)企業(yè)來說將是非常大的打擊，如何減少競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)的搶奪，首先要制造全行業(yè)漲價(jià)的輿論。當(dāng)然對(duì)于H企業(yè)來說，乳品行業(yè)漲價(jià)已經(jīng)不用制造輿論了，因?yàn)榇蠹夜餐鎸?duì)的都是原輔料的漲價(jià)，企業(yè)的生產(chǎn)成本都在同步增長(zhǎng)，如果不漲價(jià)，企業(yè)將在虧本經(jīng)營(yíng)。

2 重新分配渠道各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)。由于產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格都要調(diào)整，那么企業(yè)在保證利潤(rùn)的同時(shí)，必須考慮渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，沒有利益相伴，就沒有渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的支持。

3 加大重點(diǎn)終端建設(shè)。行業(yè)全面漲價(jià)的過程，也是行業(yè)洗牌的過程。如果企業(yè)不能全面支持終端拉動(dòng)，消費(fèi)者就可能對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)失去信心。而重點(diǎn)終端的建設(shè)正是樹立企業(yè)形象，重點(diǎn)突破市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。通過重點(diǎn)終端的堆頭、促銷、宣傳等方式不斷告訴消費(fèi)者，“H產(chǎn)品依然是你的首選”。

4 消費(fèi)者促銷。企業(yè)只有穩(wěn)定的消費(fèi)群，才能夠有穩(wěn)定的市場(chǎng)。由于產(chǎn)品的漲價(jià)，消費(fèi)者在初期肯定要有一個(gè)適應(yīng)的過程，如何幫助消費(fèi)者度過這個(gè)適應(yīng)期，是企業(yè)銷售穩(wěn)定的關(guān)鍵。從消費(fèi)者心理來看，沒有兩分錢不能改變的消費(fèi)習(xí)慣；對(duì)大眾消費(fèi)品來說，價(jià)格是選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。要滿足消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，只有通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，先穩(wěn)住消費(fèi)者；只有消費(fèi)者穩(wěn)定了，他們才會(huì)逐漸的接受現(xiàn)實(shí)。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者，需要通過更系統(tǒng)的活動(dòng)、品牌傳播、公關(guān)活動(dòng)等方式來挽回。