漲價突擊：不拋棄，不放棄

H乳品企業所面臨的問題，正是許多二、三線及區域品牌企業2007年所面臨的嚴峻而棘手的普遍問題：一方面上游的供應商提供的原材料毫無商量地不斷漲價，另一方面下游的購買者卻扭扭捏捏地不愿為上游的漲價買單，于是夾在產業鏈中間的企業左右為難，大會討論漲價，小會還是討論漲價，最后往往是議而不決，不知所措，只能望“價”興嘆。其實，漲還是不漲，并非H企業們所要考慮的關鍵問題；如何漲，如何把上游的漲價壓力轉嫁出去，如何把企業眼前棘手的問題運用營銷的各種手段化解于無形之，才是問題的關鍵所在。

最近觀看了一部很火爆的電視劇《士兵突擊》，筆者對劇中鋼七連的“不拋棄、不放棄”的六字精神和原則深有感觸，人生一樣，企業也一樣，劇中主角許三多面臨著如何突破自我的困境，H乳品企業也面臨著如何突破漲價的困境。面對自上游原材料而下的漲價趨勢，企業不漲價，利潤就會被成本所蠶食，這無異于坐而待斃；企業不假思索地漲價，又會引起購買者的逆反，致使產品積壓，即便采取促銷手段疏通了渠道和終端，最終生產的成本和銷售費用還是此消彼長，利潤并沒有增加多少，有時候甚至不增反減。

當我們為此靜下心來沉思的時候，不禁要問：為什么漲價風潮對一流品牌企業的影響要比對H企業們的影響小得多呢?一流品牌是如何應對上游原材料漲價的呢?筆者認為，最根本的在于差異化。品牌本質上就是一種差異化，消費者往往對一流品牌的漲價逆來順受，卻對二、三流品牌或雜牌的漲價吹毛求疵，所以，從長遠的戰略考慮，品牌建設是企業的必由之路，也是應對漲價困境的利器；從短期來看，產品、渠道、促銷的差異化也不失為一種解企業燃眉之急的靈丹妙藥，因為產品、渠道、促銷的差異化都會對價格造成一定的“錯覺”。比如，在成本相差無幾的情況下，產品的設計、結構、性能等不同，價格也會不盡相同，而消費者也愿意為自己喜歡的“差異化”產品的“溢價”買單，這樣企業就運用差異化策略為消費者購買自己的產品提供了一種理所當然的理由。記得2003年的時候，五糧液對自己的系列產品進行了義無返顧的主動提價，有的產品提價甚至達100元之多，當時雖然也遭遇了種種質疑，但五糧液一再強調自己的“三重防偽技術”，為此給了消費者一個購買的理由。正是因為幾次果斷的有計劃地主動漲價突擊，五糧液將自己的品牌價值體現地淋漓盡致，并且這也為其產品賦予了無窮的生機。其實，影響產品差異化的因素很多，漲價的策略也并不少，在此筆者只提供一種拋磚引玉的思路。

面對不可避免的漲價趨勢，企業尤其是H乳品企業這樣的二，三線品牌企業所面臨的，不是要不要漲價的問題，而是如何漲價的問題。漲價是一種營銷，營銷就要考慮適度，如何漲，漲多少、什么時候漲、漲價前要做什么準備、漲價后會出現什么情況等等，這些是科學，也是藝術。有策略有計劃的漲價可以使企業的品牌價值得到提升，為企業獲取更多的生存和發展空間，而沒有計劃的盲目漲價則可能使企業遭遇滅頂之災。

責編

謝海峰