汽車營銷的“諾曼底”登陸

諾曼底，法國一個名不見經(jīng)傳的海灘地區(qū)，由于1944年6月盟軍的搶灘登陸，成功開辟歐洲第二戰(zhàn)場而名聲大噪。諾曼底的成功登陸為盟軍扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭局勢，加速二戰(zhàn)的勝和利進程，起到了決定性的作用。“諾曼底”也因此成為把握時局、另辟蹊徑的戰(zhàn)略標志!

如今的汽車行業(yè)，各大品牌分庭抗禮，與硝煙四起的各類戰(zhàn)爭相比，其激烈程度有過之而無不及。隨著汽車行業(yè)技術(shù)壁壘的日漸消亡，汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象迅速浮現(xiàn)，隨之帶來的是產(chǎn)品競爭的日益多元化。各大汽車企業(yè)、代理商使出渾身解數(shù)，凸顯各自產(chǎn)品的特性，以圖博得消費者的留意和認知。

如果說，遍布全球的汽車銷售點，只是“汽車王國”內(nèi)各種“勢力”分封割冶的話，那么每年各地舉辦的國際性車展，就無疑是各大品牌短兵相接、一較高下的競技場。繼今年三月日內(nèi)瓦國際車展、四月上海國際車展、九月法蘭克福國際車展之后，近日在廣州舉辦的第五屆國際車展也終于落下帷幕。車展之上，制造商們奔波往來，唯恐落于人后；阿里巴巴集團、網(wǎng)易、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)媒體所打造的網(wǎng)絡(luò)虛擬車展，日漸得到行業(yè)的熱捧。如此盛大而頻繁的汽車展會，讓消費者過足車癮的同時，也悄然影射了汽車企業(yè)已經(jīng)無法再安逸于僅僅暗流涌動，相安無事的寂寞時代。日益白熱化的競爭格局，使得汽車營銷同樣面臨著搶灘新“登陸點”的戰(zhàn)略難題。一場新的營銷變革呼之欲出，也迫在眉睫。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移開辟營銷第二戰(zhàn)場

在傳統(tǒng)的汽車營銷模式中，無論是一汽的渠道扁平化設(shè)計，重汽的“混合交叉”模式，還是本田4S店“四位一體”的服務(wù)體系，都曾在市場的實戰(zhàn)中，取得了不同的歷史性功績，但隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)盛行的信息化時代的到來，其在時效溝通和高效運營上，均顯示出了捉襟見肘的尷尬。

中國的汽車營銷市場，啞鈴型結(jié)構(gòu)開始日漸凸顯，即一端是生產(chǎn)企業(yè)多、品牌多，另一端是消費者多，市場廣大，而中間則是商業(yè)資源(特別是優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源)的稀缺。這種渠道資源的稀缺，帶來的是產(chǎn)品與消費者的日漸脫節(jié)，以及汽車銷售市場的逐漸萎縮。渠道環(huán)節(jié)的繁多、運營成本的累加、溝通互動的遲緩，均成為汽車營銷快速發(fā)展的桎梏。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)以其特有的即時性、全面性，智能性等信息化特征，使得汽車消費者24小時進行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。以阿里巴巴集團為首的電子商務(wù)在整體汽車營銷模式中，開始作為一種新的營銷渠道而大幅提升，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。電子商務(wù)的開展，有效縮短了供貨時間和生產(chǎn)周期，簡化了定單程序，加速資金的周轉(zhuǎn)，使“零庫存”成為可能，同時還減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了管理成本。提及電子商務(wù)的經(jīng)濟價值，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也曾大膽預(yù)言：“只有電子商務(wù)才能改變中國未來的經(jīng)濟”。其潛在的經(jīng)濟價值可見一斑。由此可見，借鑒國際汽車運營商的成功經(jīng)驗、穩(wěn)步實施電子商務(wù)是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。

當然，企業(yè)信息化的實行要視不同企業(yè)而有所區(qū)別，但對于國內(nèi)大型汽車制造商而言，信息化戰(zhàn)區(qū)的開辟已經(jīng)顯得更為迫切，因為對于已經(jīng)人世的中國汽車市場來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒克萊斯勒在內(nèi)的世界頂級汽車運營商，都已經(jīng)或正準備分割國內(nèi)市場，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果；對于國內(nèi)的中小型汽車制造商而言，雖然由于企業(yè)內(nèi)部管理能力、市場駕馭能力的限制，著重考慮如何完善傳統(tǒng)營銷渠道還是當務(wù)之急，但從長遠來看，信息化仍然是一大趨勢。

有的放矢精準營銷火力猛勁

汽車是一種高價值和復(fù)雜的商品，對消費者而言，購買之前需要大量資訊，比較權(quán)衡。而互聯(lián)網(wǎng)提供的海量資訊，比如搜索功能、車型比較功能、查詢功能、快速傳播功能，均有利于消費者以最快的速度獲得相關(guān)信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來并不單單預(yù)示了營銷渠道的信息化趨勢，也從本質(zhì)上滿足了消費者的信息需求。而消費需求的極大滿足，則為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供了巨大的市場空間。

同任何營銷形式一樣，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是將有效信息傳播到終端，而精準傳播的關(guān)鍵是“有的放矢”。汽車是高消費產(chǎn)品，其目標消費者多為中高端群體。伴隨國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶突破1.6億人，網(wǎng)民以其特有的高學歷、高收入、高消費，日漸成為汽車消費的主力。而在所有的媒體平臺中，最能有效鎖定該人群的當屬以阿里巴巴為代表的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站。據(jù)2007年阿里巴巴用戶汽車消費力調(diào)查報告顯示，在阿里巴巴超過2，400萬注冊用戶當中，62.9％的用戶是中小企業(yè)主，企業(yè)的中高層管理者，也就是說他們是一群特殊的“企業(yè)級消費者”，在他們的身后意味著一個消費團體，因為他們在購車上擁有較高的決定權(quán)，其中決策和共同決策權(quán)超過50％，這種主導(dǎo)消費的權(quán)利所帶來的消費價值呈幾何式遞增。另外，阿里巴巴用戶自身也具有極高的汽車消費能力，人均月收入逾萬元，60％以上的用戶擁有私人汽車，50％以上的用戶擁有商務(wù)車，甚至同時擁有私家車和商務(wù)車的用戶高達近20％。如此龐大的高消費群體為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷價值的創(chuàng)造聚合了最有效資源。

前不久一汽奔騰與阿里巴巴正式合作，看中的就是阿里巴巴誠信通會員這一特殊客戶群體。一汽相關(guān)負責人介紹說：“阿里巴巴誠信通會員主要由私營企業(yè)主構(gòu)成，靠自身創(chuàng)業(yè)起家，依托阿里巴巴這一網(wǎng)絡(luò)交易平臺取得了較大的發(fā)展。他們有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，或者說小有成就，同時辦事認真務(wù)實，不求虛榮，對家庭對事業(yè)都有著強烈的責任感，這正是奔騰轎車最為理想的目標客戶群體”。

的確，電子商務(wù)以其特有的高端消費群體，為汽車行業(yè)帶來了精準的營銷火力。而互聯(lián)網(wǎng)在為營銷傳播創(chuàng)造無限可能的同時，也催化了受眾“自我意識”的覺醒。作為營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體需要不斷創(chuàng)造受眾展現(xiàn)自我的體驗式空間，來滿足他們多元化、個性化的需求。搜索引擎、即時通訊、BBS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級和整合，則為這種需求的實現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能。以電子商務(wù)為核心，提供全面性服務(wù)，則成為網(wǎng)絡(luò)精準營銷的更高層次要求。在第五屆廣州國際車展上，阿里巴巴集團攜中國雅虎汽車頻道，整合萬能搜索、NCP個性建站和淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上拍賣，以及阿里巴巴的社區(qū)互動等，首次為汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷締造了一個龐大的資源戰(zhàn)略聯(lián)盟，打響了汽車網(wǎng)絡(luò)整合營銷的第一槍，從某種意義上講，阿里巴巴集團此次大規(guī)模的資源整合，有效實現(xiàn)了汽車銷售的一體化，對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展起到了引領(lǐng)性作用，值得行業(yè)的關(guān)注和借鑒。

歷經(jīng)一百多年洗禮的汽車行業(yè)，面臨著愈加激烈的正面沖突和艱難取舍，尤其是中國的汽車市場，更是站在信息化浪潮的岸邊，等待著戰(zhàn)略性的抉擇。而全球信息化催生的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)資源整合，讓我們有理由相信，適時把握戰(zhàn)機，搶灘網(wǎng)絡(luò)營銷登陸點，占領(lǐng)汽車市場的“諾曼底”，將是未來汽車營銷的必然趨勢!

責編 鄭 彥